Social media zijn van ons! – Over de plaats van social media in organisaties

Bij elke organisatie die aan de slag gaat met social media zal het vroeg of laat ter tafel komen: wie is er eigenlijk verantwoordelijk voor social media? Wie mag berichten vanuit de organisatie verzenden? Wie monitort er wat er online over de organisatie wordt gezegd? In dit artikel belicht ik het vraagstuk rondom de plaats van social media in organisaties.

Social media: vooral een marketing- en communicatieding

Ik houd het mijn collega’s in de presentaties die ik geef over social media keer op keer voor: “Social media is géén communicatieding.” Toch blijkt uit een in 2010 door Altimer uitgevoerd onderzoek dat social mediaprogramma’s binnen organisaties vaak onder de verantwoordelijkheid van marketing- en communicatieafdelingen vallen.

Voor de hand liggend en ook helemaal niets mis mee, maar social mediaprogramma’s zouden – om er echt profijt van te hebben – gebaat zijn bij een meer multidisciplinaire aanpak. Allerlei social mediaontwikkelingen, zoals webcare, social CRM, werving van nieuwe medewerkers via social netwerken, inzet van social media voor interne communicatie, crowdsourcing en cocreatie, vragen om de betrokkenheid van klantenservices, salesafdelingen, human resources en product development.

Een multidisciplinaire aanpak dus. En dan?

Oké, het opzetten van een multidisciplinair team had wat voeten in aarde, maar het is gelukt. Er worden centrale accounts aangemaakt op de grote netwerken en men houdt nauwkeurig bij wat er online over het bedrijf geschreven wordt. Al snel popt de eerste businessunit op die graag een eigen accountje op Twitter wil. Hoe ga je daar nu mee om?

Jeremiah Owyang, van Altimeter, onderscheidt 5 manieren om social media in je bedrijf te organiseren. Bij elk van de modellen is er een andere rol voor het (multidisciplinaire) team dat de verantwoording over social media heeft.

1. Decentralized

Bij dit model is er eigenlijk helemaal geen plaats voor het opgezette multidisciplinaire team. De inzet van social media wordt niet vanuit een centrale plek in de organisatie gecoördineerd. Vanuit verschillende hoeken van de organisatie worden zelfstandig activiteiten op social mediagebied ondernomen.

Voordelen: de accounts worden decentraal beheerd, wat met zich meebrengt dat de content vaak authentiek overkomt. Tevens kan er goed ingespeeld worden op de doelgroepen (relevantie), omdat de decentrale bedrijfsonderdelen vaak nauw contact hebben met hun klanten, prospects en andere relevante partijen.

Nadeel: al snel ontstaat er een wirwar van accounts. Dit zorgt vaak voor verwarring bij mensen die op zoek zijn naar informatie over het bedrijf. Het geeft een nogal versnipperd beeld.

Een voorbeeld

Even zoeken op Oracle binnen Twitter levert veel verschillende accounts op. Onderstaand een greep uit het aanbod. Welke moet je nu hebben?

2. Centralized

Hier speelt het multidisciplinaire team een grote controlerende rol. Alle inzet van sociale media loopt via het centrale team.

Voordeel: dit levert een heel consistent beeld naar buiten op, immers alles wordt voor publicatie gecontroleerd.

Nadeel: eigenlijk past dit helemaal niet bij social media. Transparantie en openheid zijn voor social media belangrijke waarden en door de sterke regierol van het multidisciplinaire team ga je hier al snel aan voorbij.

3. Hub and spoke

Bij dit model heeft het multidisciplinaire team vooral een coördinerende rol. Het team stelt richtlijnen en procedures op, waarmee de decentrale bedrijfsonderdelen vervolgens zelf aan de slag kunnen.

Voordelen: net als bij het ‘Decentralized model’ zijn hier voordelen op het vlak van authenticiteit en relevantie. De richtlijnen en procedures zouden er, als ze goed zijn opgesteld, wel voor moeten zorgen dat de verschillende onderdelen een consistent beeld naar buiten bieden.

Nadeel: ook hier is weer het risico van een wirwar aan accounts. Het is dan ook aan te bevelen om in de richtlijnen voorwaarden op te nemen voor het aanmaken van nieuwe accounts.

Een voorbeeld

Het Amerikaanse Rode Kruis staat bekend om deze aanpak. Het Rode Kruis heeft te maken met vele lokale afdelingen, die zelf aan de slag gaan op social media. In 2009 introduceerde het Amerikaanse Rode Kruis het ‘Social Media Handbook for Local Red Cross Units’: een 109 slides tellende (!) SlideShare waarin hun richtlijnen en procedures zijn uitgewerkt. Wanneer je zelf volgens dit model aan de slag wilt, is deze presentatie echt verplichte kost (zie ook ons eerdere artikel)!

4. Multiple Hub and Spoke

Dit model is erg geschikt voor grote multinationals. Het multidisciplinaire team stelt centraal richtlijnen en procedures op, die vervolgens door lokale teams worden doorvertaald. De voor- en nadelen van dit model zijn gelijk aan die van ‘Hub and Spoke’.

5. Holistic

Bij dit model heerst de visie dat medewerkers de kracht zijn van een organisatie en dat zij de organisatie online prima kunnen vertegenwoordigen. Het multidisciplinaire team dat verantwoordelijk is voor social media is dan ook voornamelijk ingericht op het informeren, enthousiasmeren en faciliteren van medewerkers.

Voordeel: dit model past het beste bij de waarden van social media. Eigenlijk is het ook een heel logische insteek. Immers: als je een bedrijf belt, krijg je ook een medewerker aan de telefoon en niet een bedrijfsonderdeel. Door social media op deze manier te organiseren, kun je waarschijnlijk ook het beste inspelen op de kansen die social media bieden.

Nadeel: dit model vraagt nogal wat van je organisatie. Commitment vanuit de directie is een vereiste, want social media zijn hier niet zomaar een marketingkanaal. Social media moeten hier echt in het DNA van het bedrijf zitten; ze vormen een wezenlijk onderdeel van de manier waarop de organisatie handelt.

Een voorbeeld

Bij Deloitte zie je veel van dit model terugkomen. Medewerkers worden echt gefaciliteerd om social media in te zetten. Zo biedt Deloitte haar medewerkers professionele social monitoring tools aan. Je ziet bij Deloitte ook echt dat er geloofd wordt in de meerwaarde van social media: “Eén van de pijlers van Deloitte is innovatie. Social media kunnen daarbij een belangrijke rol spelen. Om onze klanten goed te kunnen adviseren, moeten wij weten wat er in hun branche leeft. Via forumsites, Twitter en blogs krijg je realtime inzicht daarin. Vroeger ging je in het archief op zoek naar de knipselkrant. Social media hebben als grote voordeel dat ze snel toegankelijk zijn, actueel en interactief.” Meer informatie over de aanpak van Deloitte lees je hier.

Welk model is nu het meest geschikt voor jouw organisatie?

Uit het onderzoek van Altimeter blijkt dat de meeste organisaties kiezen voor ‘Hub and Spoke’, ‘Centralized’ volgt als goede tweede.

De keuze van model zou samen moeten hangen met de doelstellingen die je als organisatie wilt bereiken met de inzet van social media. Richt je je vooral op branding? Dan is ‘Centralized’ of ‘Hub and Spoke’ prima toepasbaar. Wil je meer focussen op ‘Connecting & Networking’, dan zou je kunnen zeggen dat het ‘Holistic model’ hier geweldig bij aansluit.

Je kunt dus niet zomaar zeggen dat een van de modellen het beste model is. Je moet op zoek naar het perfecte model voor joúw organisatie. Elk model kent zijn eigen specifieke kenmerken en het een zal beter bij je organisatie passen dan het ander. Denk er in ieder geval over na en maak een keuze. En belangrijk: communiceer deze keuze, zodat iedereen in de organisatie weet wat er wordt verwacht.

Wat zijn jouw ervaringen?

Ik ben erg nieuwsgierig naar de keuzes die andere organisaties op dit vlak maken of hebben gemaakt. Hoe is social media binnen jouw organisatie georganiseerd? Welke afdeling(en) is/zijn er verantwoordelijk? En hoe vrij worden de decentrale bedrijfsonderdelen gelaten bij de inzet van social media?