E-travel: search, social media en mobile

Donderdag 9 juni waren veel mensen uit de reisbranche bijeen op het E-travel congres te Amsterdam om zich te laten informeren over online en mobile innovaties in de reisbranche. Terugkerende thema’s waren search, social media en mobile. Maar de allesoverheersende vraag was: hoe krijgen we grip op de consument? De consument die steeds korter voor vertrek boekt, zijn mening overal achterlaat en volgens de een wel en volgens de ander niet alleen maar aanbiedingen wil. Er waren presentaties van bureaus met mogelijke oplossingen en cases uit de branche zelf.

Zoeken

Search is groot en groeit nog steeds, vertelt James van Thiel van Google ’s ochtends. Een groeiend aantal consumenten gebruikt online voor zoeken en/of boeken van de reis, waarbij ook 25% aangeeft zich eerst te oriënteren in de winkel om uiteindelijk online te boeken. De groei zit in het gebruik van mobile search.

Google signaleert dat bij zoekopdrachten naar reizen, aanbiedingen hoog scoren, de bestemming steeds belangrijker wordt en dat de consument steeds meer dichtbij de vertrekdatum boekt. Zijn advies is ‘om gebruik te maken van de kennis over de consument om reservering binnen te halen. Focus minder op prijs en meer op beleving’. Video is een goede tool om meer beleving rondom online te creëren. Van Thiel koketteert nog even met hoge cijfers over video-upload op YouTube en geeft aan dat nog dit jaar de consument meer tijd gaat besteden aan het kijken naar video online dan naar nieuws online.

Als grote partij heeft Google recht op een plek op het podium bij e-travel. In de wandelgangen gaat het vooral over nieuwe partijen als hipmunk.com.

Luisteren

The voice of the customer is de titel van de presentatie van Matthew Niederberger van Thomas Cook. Op Twitter lees ik later: voice of the visitor, dat blijkt een betere titel. Niederberger laat zien hoe feedback van bezoekers op social media verzameld en geanalyseerd kan worden en kan bijdragen aan een betere prestaties online. Ook hier een duidelijke poging die klant beter te volgen en te begrijpen.

Positieve reacties zijn er op de presentatie van John Meulemans. Zijn 2 uitsmijters: ben de eerste (daarbij verwijzend naar de KLM-surprise-acties) en wees opmerkelijk. Dat laatste heeft www.vakantieveilingen gedaan. Aanbod gecombineerd met een fanatiek spelelement en een goede deal, vertelt David verschoor van Emesa. Ooit begonnen als een grap, Mark Zuckerberg was ook niet meteen serieus, is vakantieveilingen.nl heel succesvol. De groei dwingt tot bezinning. David Verschoor vertelt dat het nu gaat om een betere klantkennis en meer gepersonaliseerde communicatie.

Emesa gaat daarvoor op klantsafari, ze spreken met klanten en vragen naar hun ervaringen. Emesa onderscheidt zich door nu eens niet alleen al die online-data te duiden, waar diverse presentaties op ingaan, maar door oprechte aandacht aan de klant te besteden. Bij de sessie voor start-ups blijkt ook oprechtheid en authenciteit een drijfveer voor nieuwe initiatieven, zoals Guidedbylocals.com: vragen over je vakantiebestemming online voorleggen aan locals ter plekke. Locals die dat gratis doen omdat ze trots zijn op hun stad, op de plek. Het bedrijf verhuurt de content die ontstaat uit de vraag- en anwoordsessies aan derden. Geen advertenties online, dit past niet bij het concept om betrouwbare informatie te kunnen leveren.

Waardering is er ook voor de start-up sales-works.com. Een initiatief om meer omzet te halen uit die ene boeking. Een cross-selling platform om de klant gedurende de hele klantlevenscysclus te kunnen volgen en de juiste aanbiedingen te kunnen doen.

Toekomst

Joost Romeijn van Sundio groep is duidelijk tijdens de discussie over de toekomst van het reisbureau. Wie als aanbieder de klant wil winnen, moet een mix zijn van online travel agent (ota), touroperator en stenen reisbureau. De ota moet voor vergelijkbaar gemak en beleving zorgen als de stenen variant. De medewerkster op het reisbureau moet Google gebruiken tijdens het zoeken en via de webcam klanten te woord staan. De echte winnaar, voorspelt Romeijn, is de content owner, degene met de stoelen en de bedden. Wie daar creatief en onderscheidend mee om kan gaan, zal overleven. Leuke voorbeelden hiervan zijn Micazu.nl en het niet aanwezig airbnb.com.

Uit gegevens van het Innovatielab (een initiatief van o.a. NBTC) blijkt dat de reiziger klaar is voor social media en location based services, maar de reisbranche zelf nog niet. De reisbranche zendt te veel en er is nog veel angst voor social media, volgens Charles van Dam van het NBTC. Vele actieve partijen in de branche zullen dat niet met hem eens zijn.

Wat wel opvalt na een dag met uiteenlopende presentaties is dat de branche nog steeds de controle wil hebben over die reiziger. En dat is een verloren race, een beetje reiziger gaat zelf op zoek, een beetje reiziger wil verrast en verwend worden. Online, offline, op social media en op zijn mobiel. Met onderscheidende content en oprecht contact.