De stappen naar Social Media ROI

In een recent verschenen rapport van onderzoeksbureau Forrester, blijkt dat bijna de helft van de ondervraagde social media-strategen in grote organisaties worstelt met de Return-on-Investment van social media. Sterker nog, het is hun voornaamste focus. Of is ‘zorg’ een betere term in dit geval?

In het verlengde van een eerder verschenen artikel op Frankwatching over ROI, stel ik dat het effect van social media-inzet inderdaad moeilijk te meten is. En zeker als je je overall organisatie-activiteiten als primaire focus neemt. Voor kleinere projecten is de ROI echter prima te meten, getuige de theorieën en modellen die beschikbaar zijn. Deze modellen lossen niet de eerdergenoemde zorg van social media verantwoordelijken in organisaties op. Maar ze bieden zeker een houvast om je investeringen te verantwoorden.

Identieke elementen

Op SocialMediaModellen.nl worden alle modellen omtrent social media verzameld, waaronder ook de zeer populaire ROI-modellen. Alle omschreven ROI-modellen zijn qua opbouw bijna identiek. Er worden verschillende stappen of fasen gedefinieerd die alle leiden tot de ‘R’ van ROI: het resultaat van je investeringen.

Het blijkt dat het zeer lastig is om dit complete proces af te ronden zonder ‘waste’. Gedurende het meten van je investeringen, valt steeds meer data weg. Reden: het is niet meer te herleiden of een verkoop, lead of ander doel vanuit social media is gekomen. In de beginfasen van het meten van je social media-inspanningen is het redelijk eenvoudig om de resultaten te tracken. Er zijn echter genoeg mogelijkheden die je laten zien waar je investeringen op social gebied uiteindelijk toe leiden. 3 ROI social media-modellen geven een voorzetje:

• Vierfasenmodel
• Weinberg’s ROI model
• ROI Social Media Pyramid

Hieronder een generiek overzicht van de metrics die deze Social media ROI modellen bevatten, waarbij dit naar eigen inzicht is gecategoriseerd in 4 categorieën. Om het niet te ingewikkeld te maken: A t/m D.

• Categorie A (eendimensionaal): aantal volgers, aantal fans, aantal subscribers, aantal vrienden, aantal bezoekers, aantal check-ins.
• Categorie B (interesse) : aantal links geklikt, aantal retweets, aantal vermeldingen (mentions), tijd op site n.a.v. kliks op social media, aantal DM’s, aantal replies.
• Categorie C (relevantie): sentiment, bereik, bereik van volgers, reputatie van volgers, conversieratio’s, bedrijfsreputatie.
• Categorie D (resultaat): aantal orders, aantal verkopen, aantal leads, aantal klanten, verlooppercentage klanten, behaalde doelen, omzet, winst.

Categorie A zijn de meeteenheden die eenvoudig en compleet weergegeven kunnen worden. Tevens zijn deze eendimensionaal, eenvoudig te begrijpen en makkelijk te vergelijken met andere soortgelijke statistieken. Het zijn nog geen structurele relaties met personen of bedrijven, want zij komen slechts een kijkje nemen om daarna te bepalen of je werkelijk interessant genoeg bent.

Categorie B bestaat uit metrics waar een actie aan vooraf gegaan is. Deze acties zijn genomen door de volgers, vrienden en fans uit categorie A. In de reis naar ROI zijn dit elementen die al een duidelijk signaal afgeven: interesse. Er is namelijk een actie geweest; een link is aangeklikt of een bericht is gelezen of doorgestuurd.

Ga je een stapje verder, dan is er sprake van relevante meeteenheden waaruit je informatie kunt halen die op strategisch niveau zichtbaar gemaakt kan worden. Sentimenten kunnen vergeleken worden met voorgaande perioden, volume-overzichten worden gelinkt met (offline) acties om de impact hiervan te kunnen bepalen.

Maar voor de beslissers in organisaties is het uiteindelijk van doorslaggevend belang dat er meer klanten zijn binnengehaald, meer orders zijn binnengekomen en meer verkopen zijn gegenereerd (categorie D). Voor leidinggevenden en verantwoordelijken zijn dát tenslotte de factoren die zorgen voor een positieve ROI.

De ene ROI is de andere niet

De belangrijkste conclusie uit dit overzicht met meeteenheden, is het onderscheid tussen categorie C en categorie D. Eenheden zoals sentiment, bereik en conversieratio’s op social media zijn voor de marketeer fantastische statistieken. Echter, de beslissers in organisaties zullen altijd de vraag stellen: ‘Wat levert dat ons op?’ Voor de marketeer is het al ROI, voor de beslissers nog niet. Maak daarom altijd de laatste stap > wat is de waarde van sentimenten, reputatie en bereik? Die stap is vaak een hele grote en zware, maar zeker niet onmogelijk!