Zon, zee en verrassende winnaars GES2011

Op de Global e-commerce Summit 2011 in Barcelona op 24 en 25 mei zijn zon en zee niet bestand tegen de nieuwsgierigheid van de 370 deelnemers naar het beste Europese e-commerce platform. De awards zijn een initiatief van Thuiswinkel.org in samenwerking met het Amerikaanse Shop.org. De winnaars, allen eerst winnaar in hun eigen land, zijn verrassend. Lees in dit artikel over de talrijke innovaties en initiatieven.

Goud, zilver en brons

Het Duitse familiebedrijf Thomann.de maakt een succesvolle stap van traditioneel muziekinstrumentenverkoper naar online en wint daarmee de gouden bokaal. De waardering van de jury om succesvol te zijn in het online verkopen van ogenschijnlijk vooral analoge artikelen (muziekinstrumenten, gevoel, geluid) is groot. Zilver gaat naar het Zweedse Tailorstore.com waar de klant zijn eigen broek en shirt kan ontwerpen en vervolgens op een ‘sustainable’ wijze kan laten maken. Het brons wint de eigenwijze online starter supermarkt Nemlig.com uit Denemarken.

Een eervolle vermelding valt de Nederlandse deelnemer Bol.com ten deel. De jury is onder de indruk van de presentatie van CEO Daniël Ropers. De winnaar in Belgie, de Belgische versie van Coolblue valt op door een opmerkelijk Nederlandse presentatie te geven, wat niet door iedereen wordt gewaardeerd.

Groei in e-commerce

Nieuwsgierig zijn de deelnemers ook naar de mogelijkheden van de groei in e-commerce. De presentaties tonen dat die groei zit in de inzet van social media voor werving van klanten, voor een merk als Gucci al in verkoop, in platforms aanpassen aan tablets en apps en door uitbreiding van de activiteiten in het buitenland. De sprekers zijn afkomstig van grote internationale e-commerce bedrijven als reisgigant Expedia en online retailers Shopdirect, Pixmania and Bestbuy. Ook snel groeiende bedrijven als het Braziliaanse Compra3 en het Amerikaanse modebedrijf StyleTrek tonen interessante mogelijkheden. Forrester Research bespreekt recente onderzoeksresultaten en vanuit Nederland presenteert hoogleraar eMarketing Cor Molenaar zijn laatste boek.

Weinig geheimen meer

De bestseller auteur Bryan Eisenberg start het congres met de onthulling van 21 secrets voor succesvolle e-commerce. Die onthulling van geheimen en gemeenplaatsen is nog steeds nodig. Volgens Eisenberg besteden bedrijven $94 om klanten naar de site te krijgen en slechts één dollar wordt gereserveerd om de conversie op de site te optimaliseren. Een volkomen scheve verhouding, aldus Eisenberg. Veel van zijn adviezen zijn dan ook gericht op beter, meer en sneller verkopen aan de online klant. Toon meteen op de landingspage wat je belooft in de advertentie, gebruik reviews als navigatie, reserveer budget voor experimenten, verbeter continu en speel in op actualiteiten. Hapklare tips die zijn bestellerstatus bewijzen.

Het Amerikaanse online modeconcern Styletrek verbetert de conversie door een verregaande personalisering van het aanbod.

De site van Styletrek toont in iedere regio in Amerika andere mode-items op de homepage en elke klant kan ‘Styletrekker’ worden en via de site foto’s uploaden en followers krijgen. Het aanbod persoonlijk maken trekken ze ver door, niet alleen de verjaardag van de klant is van belang, maar ook de verjaardag van de echtgenoot wordt gebruikt om de klant tips te geven voor cadeaus in lijn met eerdere aankopen.

Social en Mobile

Social media en mobile apps zijn vooral een traffic generator (werving) of moeten bijdragen aan de conversie door reviews en aanbevelingen van andere klanten te plaatsen. Pixmania zet in op social shopping: je vrienden online oproepen om samen dat cadeau voor een jarige te kopen. Daarnaast spelen social media een belangrijke rol in de klantenservice bij Pixmania.

Michelle Azar , vice president of Emerging Platforms at Bestbuy Co, heeft verwachtingen van mobile commerce: ‘moving with the customer to mobile’. Zij pleit voor het bouwen van bruggen tussen on- en offline. De klant kan met zijn telefoon QR codes scannen in hun winkels waardoor hij actuele en complete informatie over het product krijgt en op basis daarvan de juiste keuze maakt. Ook mobiel betalen neemt zij serieus, en verwijst daarbij naar het succes van de mobile Starbucks-card. De theorie dat de kracht van een online netwerk ligt in de offline ontmoetingen, wordt met de voorbeelden van Azar bevestigd.

Veranderend klantgedrag

Alex Gisbert , marketeer bij Expedia vertelt dat 50% van de gebruikers van de Expedia apps met zijn mobiele telefoon een boeking maakt voor nog diezelfde dag. Niks meer vooruit reserveren. Een duidelijk bewijs dat het gedrag van klanten impulsiever en onvoorspelbaarder dan ooit is. Kennis van het klantengedrag blijkt ook noodzakelijk bij ‘going abroad’, vertelt Jerome van Pixmania. Binnen Europa vereist het bijvoorbeeld kennis van 13 betalingsmethodes, de diverse copyright-regels en vooral over die zogenaamde Europeaan. De Italiaan is dol op de laatste gadgets; koopt per keer meer dan de gemiddelde Europeaan. De Duitser blijkt niks liever te doen dan prijzen vergelijken. Oost-Europeanen maken sneller gebruik van een vals ID, terwijl de Fransen gaan voor gestolen creditcards en phishing.

Wat duidelijk werd in Barcelona, is dat er op verschillende manieren naar e-commerce wordt gekeken. Als marketeer, als verkoper (conversie) of als mensenkenner, psycholoog misschien wel. De gave is, je raadt het al, om alledrie te combineren. Een mooi voorbeeld van deze combinatie is het ‘futureproof buyback program’ van Bestbuy.com: Als je binnen 2 jaar na aankoop een nieuwe telefoon of iPad wil, krijg je 50% terug van het eerdere aankoopbedrag, weer te besteden voor de nieuwe aanschaf. Een onderscheidend initiatief, dat door de onzekerheidsreductie de aankoop zal versnellen. Bovendien geheel Amerikaans met een vette videoclip van Justin Bieber en Ozzie op het Amerikaanse mega-event Super Bowl onthuld.

Niet zoeken, maar vinden

Woensdag voordat het vliegtuig terug gaat, heb ik nog even tijd voor het Picasso-museum. Van een begenadigd tekenaar en schilder ontwikkelt hij zich tot de beroemde expressionist van kleurrijke, spannende en onverwachte beelden. In zijn Parijse periode zegt Picasso : “Je ne cherche pas, moi je trouve”. Mooie uitspraak. Een mooie grondhouding.

Vinden, in plaats van zoeken. Maar Picasso had er ook een lief aantal jaren voor nodig om tot dat motto te komen. Die jaren mogen de marketeer, de verkoper en de psycholoog gegund worden. De klant zoeken wordt steeds moeilijker, de uitdaging is er in gelegen dat de klant jou vindt. In het juryrapport wordt benadrukt dat de oude en bijna clichématige belofte van ‘de klant staat centraal’ steeds meer daadwerkelijk in de praktijk te zien is. Het zijn gouden tijden voor de klant. We worden allemaal Picasso’s. We zoeken niet meer, we vinden.

Dit artikel is tot stand gekomen met dank aan het Nederlandse jurylid Joost Steins Bisschop.