Superpromoters: waarom met nieuwe media ook een nieuwe klantstrategie nodig is

Succesvol gebruik van nieuwe media vraagt om een nieuwe strategie, ook als het gaat om klanten winnen én behouden. ‘Gewoon genoeg’ is allang niet meer voldoende om met sociale media aandacht te krijgen. Het is niet gek dat steeds meer organisaties beseffen dat er meer nodig is dan alleen een tevreden klant. Het gaat erom fans of superpromoters te trekken. Maar hoe pak je dat aan? Op het Superpromoter Event van afgelopen dinsdag werden wijze lessen geleerd. Lees hoe Philips, Esprit, Rabobank én Niels Aalbers van Kyteman omgaan met enthousiasme.

Gisteren vond in Utrecht het Superpromoter Event plaats, georganiseerd door Blauw Research, dat helemaal in het teken stond van enthousiaste klanten. Rijn Vogelaar, Chief Enthousiasm Officer van Blauw en schrijver van het boek De superpromoter trapte de dag af en gaf in vogelvlucht zijn inspirerende visie op het belang van enthousiasme en superpromoters voor organisaties.

Het belang van enthousiasme wordt onderschat

Superpromoters zijn klanten die niet alleen enthousiast zijn, maar die hun enthousiasme ook delen met anderen én invloed hebben op anderen. Daardoor zijn ze belangrijk voor succes van organisaties. Toch zijn veel bedrijven zich hier nog niet van bewust. Vogelaar vertelt hoeveel organisaties wel uitgebreide procedures hebben om met klachten om te gaan, maar een enthousiaste klant kan vaak nergens terecht. Ook onderschatten organisaties de kansen die enthousiaste klanten meebrengen. Ze willen bijvoorbeeld graag gratis reclame maken en zijn daarbij veel geloofwaardiger dan commercials van een bedrijf zelf. Toch klopten fans van Amstel in het verleden tevergeefs aan bij het bedrijf als ze vlaggen of ander materiaal wilden gebruiken om een feest luister bij te zetten. Iets waar de brouwer veel van heeft geleerd en daarom nu anders aanpakt.

Vogelaar pleit dan ook voor een enthousiasme-audit: neem eens onder de loep hoe je eigen organisatie omgaat met fans. Waar kunnen zij hun enthousiasme kwijt? En hoe wordt het enthousiasme van klanten tussen medewerkers gedeeld en verspreid? Ook daar is vaak weinig aandacht voor. Na de presentatie van Vogelaar vertellen Rabobank, Quinny (van de kinderwagens) Esprit en Philips hoe zij in hun organisaties al wel bewust aandacht hebben voor superpromoters.

Rabobank: een bedrijf om enthousiast van te worden

Bij Rabobank zijn er lokale initiatieven in Oss en Goeree Overvlakkee met superpromoters, waarover Martin Sebregts en Riël de Groot vertellen. In Goeree Overvlakkee begint de bank met een pilot waarbij enthousiaste klanten zeggenschap krijgen in het lokaal verdelen van sponsorgeld. Ook organiseren zij regelmatig sessies met enthousiaste klanten om beter te begrijpen wat klanten drijft. Het blijft bij Rabo niet bij mooie plannen en resultaten worden geëvalueerd en gemeten. De Groot laat zien dat bij zijn bank een meetbaar verband lijkt te liggen tussen het enthousiasme van de eigen medewerkers en de klanten die de medewerker bedient.

Gelukkig blijkt het enthousiasme van de medewerkers over de eigen organisatie erg hoog, commercieel gezien een belangrijke uitgangspositie voor enthousiaste klanten. De ervaring van de Groot is dat mensen niet zwaar overtuigd hoeven te worden om enthousiast te raken. Veel vaker is enthousiasme al natuurlijk aanwezig en is het meer een kwestie van aanwakkeren wat er altijd al was.

De dreumesjes van Quinny

Quinny heeft met de Quinny Caster Campagne haar enthousiaste klanten laten bijdragen via social media over het gebruik van hun kinderwagens. Omdat het bedrijf nog vrijwel geen ervaring had met social media, was dit een zoektocht met wisselend succes, waarover Deborah Pete Nemeth eerlijk vertelt. Sommige Quinny Casters wisten prachtige bijdragen in de vorm van filmpjes aan te leveren, maar er was wel vrij veel contact nodig met de klanten om tot kwalitatief goede bijdragen te komen. Daarnaast was er veel persoonlijke betrokkenheid van medewerkers nodig, ook buiten kantoortijden, om de campagne goed te reguleren.

Wat daarbij extra lastig was, was dat de ervaring met social media binnen het bedrijf gering was. Quotes als: “Toen ging één van m’n collega’s een zaterdag naast haar 12-jarige nichtje zitten en toen gingen we Twitter inzetten als bedrijf” laten bovendien zien dat de campagne niet altijd evenveel professionele steun kreeg. Ook andere zaken roepen vragen op. Aan de ene kant meldt men vol trots dat nieuwe media goed passen bij de doelgroep van jonge moeders die zich sterk oriënteren via social networking sites. Aan de andere kant is het vreemd dat de organisatie diezelfde netwerken dan niet inzet voor bekende producten, zoals de Maxi Cosi. Hier is duidelijk sprake van een organisatie die, als een dreumes, de eerste wankele stapjes zet met social media. Met een glunderend gezicht en vol trots op het eigen resultaat, maar het gaat duidelijk nog met vallen en opstaan.

Het hart van Esprit

Rosalinde Dijkman van Esprit vertelt een enthousiasmerend verhaal over twee medewerkers, die een magazijn vol vergeten rode hartjes met de bedrijfsnaam wisten te gebruiken voor een campagne over ‘Het hart van Esprit’ om de trots op de eigen organisatie aan te wakkeren. De campagne begon met anonieme emailtjes en groeide al rap uit tot een offensief met gekaapte schermen met een rood hart (met dank aan de IT-afdeling), rode harten in veel filialen, een spetterend bedrijfsfeest en een bezoekje aan de CEO op het hoofdkantoor. Haar presentatie liet zien dat je met enthousiasme, creativiteit en lef veel op gang kunt brengen, ook in een grote retailketen zoals Esprit.

Philips ziet het (ambi)light

De ervaringen van Philips met superpromoters sluiten uitstekend aan bij de werkwijze met de Net Promoter Score (NPS), waar de organisatie al een aantal jaren mee werkt. Steeds meer dringt het besef door dat enthousiaste klanten er echt toe doen. Bij Philips zijn dat “de mensen die eerst hun Philips Amiblight in de kamer aanzetten en dan pas verf voor de muren gaan uitkiezen”, aldus Patrick Lerou. Uit filmpjes van superpromoters leert Philips veel, zoals “dat gedrag van klanten dwars door onze eigen segmentindeling heen gaat, bijvoorbeeld bij koffiemachines”. Klanten blijken zich totaal anders te gedragen in de praktijk dan de segmentindeling vertelt.

Volgens Lerou is het dan ook vreemd dat er nog steeds veel marketingbudget wordt besteed aan het aantrekken van nieuwe klanten, in plaats van het versterken van de banden met de huidige fans. Toch is Philips op diverse leuke manieren bezig om concreet aandacht te krijgen voor superpromoters. Zo heeft men een applicatie ontwikkeld waarmee verkopers eenvoudig video-fragmentjes van enthousiaste klanten kunnen selecteren uit een bibliotheek en kunnen mailen naar klanten. Ook heeft men een prachtige e-learning tool ontwikkeld die medewerkers op humoristische wijze het belang van enthousiaste klanten en de Net Promoter Score leert. Ook bij Philips wordt er gemeten om de werkwijze te evalueren. Men vond dat klanten die op basis van een aanbeveling van anderen hebben gekocht maar liefst 50% hoger score op de NPS dan klanten die zonder aanbeveling kochten. Toch kan het nog steeds beter. Zo werkt men nog aan een platform om enthousiasme van medewerkers veel meer intern te delen.

Niels Aalberts over de lessen van Kyteman

Het slotoptreden van de dag is de presentatie van Niels Aalberts, blogger van Eerste Hulp bij PlaatOpnamen, manager van muzikant Kyteman en auteur van het spannende management-en-jongensboek ‘Doorbraak’. Hij laat de zaal met een lekker eigenwijs verhaal zien hoe hij met een marketingbudget van minder dan €55 het hiphop-orkest van Kyteman naar de top wist te brengen. Daarbij is hij realistisch over z’n eigen inbreng: “Kyteman was een absolute Rolls Royce en ik was de jerrycan benzine die het motortje liet rijden”. In zijn presentatie laat hij vol vuur zien dat hij de mechanismen van fans en social media uitstekend begrijpt. Uit het verhaal van Aalberts zijn lessen te halen waar veel organisaties hun voordeel mee kunnen doen.

Aalberts leert ons dat het niet gaat om “een ticket naar de massamedia zoals een optreden in De Wereld Draait Door”. Wil je succesvol zijn, dan moet je gewoon “fucking goede dingen maken!” Ook is het belangrijk om te komen met een goed verhaal dat blijft hangen en daarbij moet je uitgesproken durven te zijn. Kies niet voor het gemiddelde, maar durf bijzonder te zijn. Alleen dan gaan mensen over je praten: “de middelmaat wordt niet doorverteld, je praat alleen over kippenvel”.

Daarbij is het belangrijk om echt en geloofwaardig te zijn en je niet anders voor te doen dan je bent. “Op internet blijft niets geheim, ze vinden het toch wel uit”. Wees dus bijzonder, maar ook eerlijk. Tot slot vindt Aalberts het verstandig om veel te geven. “Alleen als je ongelofelijk veel weggeeft, krijg je ook ongelofelijk veel terug. Geven wordt dan vermenigvuldigen”. In de slotdiscussie moet Aalberts nog even wat kwijt over alle goede tips die hij van marketeers krijgt. “Mensen vergeten dat het marketen van een eigenwijze artiest als Kyteman iets heel anders is dan het marketen van een monatoetje. Het grootste verschil is: zo’n toetje heeft geen eigen mening en praat nooit terug!”

Succes met sociale media vereist anders werken

Aalberts laat zien dat hij precies begrijpt hoe succes in de wereld van social media tot stand komt. De mix van eigenwijsheid, “fucking goede dingen maken”, authentiek zijn en durven delen is iets wat veel organisaties kunnen inzetten. Toch is er bij veel bedrijven nog steeds huiver en koudwatervrees om anders te gaan werken. Teveel organisaties focussen nog steeds op wat er nog niet goed gaat of op het grijze gemiddelde.

Wat mij betreft is de filosofie van de superpromoter dan ook een belangrijke bijdrage aan moderne organisaties. Het laat zien dat het spel tegenwoordig anders gespeeld moet worden. Gewoon goed is allang niet meer goed genoeg om dialoog op gang te brengen en om ervoor te zorgen dat er over je wordt gepraat op social media platforms. De conclusie van de dag is eenvoudig maar helder: “het draait om kippenvel en daarvoor moet je gewoon goede dingen maken”. Focus op je fans, luister naar ze en faciliteer ze. Dan wordt er over je gepraat, ga je groeien en volgt het succes. Het is een wijze les die zowel toepasbaar is op artiesten als op kinderwagens, kledingwinkels, banken en consumentenelectronica zo leren we bij het Superpromoter Event. Wie wordt daar nou niet enthousiast van?

Lees meer over de superpromoter in het gelijknamige boek, of de weblog. Op Frankwatching is ook een verslag verschenen van het eerste superpromoter-event van afgelopen september en op De Glazenwasser heb ik diverse columns over superpromoters geschreven.