Social media case: kinderbuggymerk Quinny

Weinig budget voor de lancering van een nieuw product of dienst? Jeroen de Bos van Dorel gebruikte social media voor de introductie van de nieuwe Quinny Zapp Xtra in de Benelux, Duitsland, Oostenrijk en de UK. In april 2011 is de introductie succesvol afgesloten en Jeroen deelt zijn praktijkervaring.

Generatie Y

In november 2010 zijn Jeroen en zijn collega’s gestart met de campagne. “Eigenlijk hadden we geen idee of het zou werken, we zijn gewoon begonnen. In onderzoek lazen we dat 74% van de moeders meer vertrouwen heeft in aanbevelingen dan in advertenties (bron: Vision Critical research, september 2010). En dat 96% van bevolking jonger dan 30 jaar gebruik maakt van social media, waarbij vrouwen het meest actief zijn. Wij hebben als uitgangspunt genomen dat de nieuwe generatie, Generatie Y, uitgezonden informatie met een commerciële doelstelling niet meer aanneemt. Met social media kun je een authentieke boodschap overbrengen, dit was ons uitgangspunt in de campagne Quinny Casters.”

Ontvang gratis buggy!

“De campagne startte met de oproep ‘Schrijf je in en ontvang gratis Buggy! ‘. Zo heeft Quinny een buzz gecreëerd, hierbij gebruikmakend van de eigen database en blogs. In de eerste maand werd de oproep op Facebook door ruim 60.000 mensen bekeken en werd er 1250 keer over geblogd. De gebruikers van de Quinny hebben hun ervaringen gedeeld op Flickr, Facebook, blogs en YouTube. User generated content is gebruikt als reclame voor het nieuwe product. Het resultaat kun je bekijken op Quinny Casters. Hier kun je zien dat de deelnemers heel creatief zijn geweest in hun bijdrage: met filmpjes, foto’s, animaties en stripverhalen wordt de nieuwe Quinny belicht.”

Succesfactoren

Een social media campagne is te plannen maar niet te reguleren. “Betrek de juiste consumenten, selecteer mensen die bij jouw merk passen en ga na hoe actief ze zijn op social media en wat ze schrijven. Realiseer je dat er ook kritiek op jouw product gaat komen, wees hier niet bang voor. Antipromotors kunnen superpromotors worden als je luistert naar de klacht en deze zo probeert op te lossen. Dit maakt je als organisatie ook kwetsbaar, omdat ook de kritiek zichtbaar is op internet. Maar juist deze kwetsbare kant geeft ruimte voor onvoorziene successen. Dit lukt met de juiste inzet van de eigen organisatie. De campagne Quinny Casters was een bedrijfsbreed project, met een actieve bijdrage van de afdelingen consumentencontact, sales, marketing, PR en service.”

Jeroen vertelt dat ze actief hebben gestuurd op de informatie die online kwam. “Door de deelnemers maandelijks opdrachten te geven, werd de creativiteit geprikkeld. Een opdracht luidde bijvoorbeeld: laat zien hoe het uitpakmoment verliep.”

Rendement

De investeringen in een social media campagne zijn laag, lager dan in een traditionele reclamecampagne. “De kosten voor Quinny waren 1 fte per land in de piekperiode, waarin de oproep werd uitgezet en de deelnemers moesten worden aangejaagd. Verdere kostenposten waren: het evenement rondom de uitreiking van de buggy en de ontwikkeling van de website QuinnyCasters, die de user generated content zichtbaar maakt. Het is gelukt om binnen het budget gebruik te maken van het enthousiasme van de gebruikers. Zij hebben hun ervaringen gedeeld met de wereld: echte superpromotors!”

Achtergrond Quinny

Quinny is onderdeel van Dorel Europe en dit bedrijf is weer onderdeel van Dorel Industries (Canada). Als ‘s werelds grootste leverancier van baby- en kinderproducten, met vestigingen in 19 landen, heft Dorel in Europa een omzet van 350 miljoen (2010). De Quinny wordt verkocht in 75 landen. Quinny heeft een merkbekendheid in Nederland van 89%.