Hoe meet je het effect van e-mail in cross-channelmarketing?

In een cross-channelwereld hopt de doelgroep van het ene kanaal naar het andere. Het promoten van het ene kanaal in het andere wordt daarom steeds vaker ingezet. Dit is waarom e-mailmarketeers nu ook web-, mobile-, social-, instore-, ebusiness-, PR-, search- en ‘wat je maar kunt bedenken’-marketeers zijn, zelfs al is hun specialisme e-mail. Je kunt heel goed je e-mailprogramma via Twitter promoten en de Facebookpage via je nieuwsbrief. Maar hoe maak je het effect van de inzet van e-mail op de verschillende kanalen nu meetbaar?

1. Berichten taggen en splitsen

Een deel van de traffic kan direct worden gemeten. Denk aan een ‘Bel me nu’-knop voor telesales en couponcodes die in de winkel kunnen worden ingeleverd. Je kunt het inkomende verkeer ook labelen door bijvoorbeeld een verschillende (persoonlijke) URL te gebruiken als het op het web is. Of gescheiden openingstijden/exclusieve events voor in de fysieke wereld. Dit is de meest betrouwbare methode, maar het meet bijvoorbeeld niet de extra servicetelefoontjes naar het normale callcenternummer.

2. Pieken in statistieken

Daarnaast kun je meer globale informatie verkrijgen over de invloed. Door bijvoorbeeld webstatistieken of verkoopcijfers goed in de gaten te houden rond een marketingactie kun je sneller een piek (of juist een dal) opmerken ten opzichte van de normale activiteit. Die kun je dan toerekenen aan de marketinginspanningen, zoals bijvoorbeeld een (promotionele) e-mailing.

Dat kan echter alleen werken als er een basisniveau is vastgesteld. Je kunt niets vergelijken als je niet weet waarmee je het vergelijkt. Het is wel de makkelijkste manier die er is, er is bijna geen extra werk benodigd. Maar het is ook meteen de meest onbetrouwbare, omdat het alleen een globale indruk geeft en je externe invloeden, zoals een promotie van een concurrent of het weer, niet kan uitsluiten.

3. Wilt u melk in uw koffie?

Je kunt ook de invloed bepalen door het te vragen. Bijvoorbeeld: “Waar heeft u (voor het laatst) van ons gehoord?” Deze methode is echter ook niet bulletproof. De antwoorden zijn waarschijnlijk niet allemaal betrouwbaar en er zijn nog steeds bezoekers die bijvoorbeeld social media of e-mail op 1 hoop met internet of website gooien. Klanten hebben meestal meerdere contacten voordat ze besluiten om te kopen en herinneren misschien die leuke reclame wel als eerste contactpunt, ook als dat niet zo was. Maar het geeft wel meer inzicht, en een indicatie waar je meer aandacht aan zou kunnen besteden om preciezer te gaan meten. Als je alleen de impact van e-mail wilt meten, zou je ook kunnen vragen: “Bent u lid van onze e-maillijst?” en op die manier nog wat nieuwe inschrijvingen meepakken als ze nog geen e-mails ontvangen.

4. Dan sturen we toch helemaal niets!

Je kunt de invloed van een kanaal of actie bepalen door gebruik te maken van een controlegroep. Verstuur een e-mailpromotie, maar sluit een deel van je lijst uit. Op deze manier kun je de impact zien, gemeten over meerdere kanalen. Hierbij is het wel van belang dat je de klanten kunt identificeren bij de uiteindelijke aankoop. Als je een klantnummer hebt, of wellicht een postcode of huisnummer, zou dat een prima identificatie zijn.

Maar trap hier niet in de val van guerrilla-measurement door te zeggen dat de niet-e-maillijst de controlegroep is. Of het deel dat je al niet wilde mailen, omdat je al gesegmenteerd had. De mensen op jouw e-maillijst zijn vaak betere (of tenminste een ander type) klanten, dus dan zou je de ene soort appels met een andere soort vergelijken.

5….

En dan is er nog altijd de optie om de impact die e-mail heeft op andere kanalen helemaal niet te meten. Veel bedrijven doen dit met de redenen dat het te veel gedoe is om het (technisch) in te regelen, dat ze niet weten hoe of  dat ze de toegevoegde waarde niet zien om in dat niveau van detail inzicht te krijgen. Is dat erg? Niet altijd. Maar weet wél dat de optie er is.

De omzet uit marketinginspanningen kan op vrij simpele (zoals last-click) of uitgebreidere manieren worden toegekend aan een bepaald kanaal of bepaalde campagne (Revenue Attribution). De manier van berekenen heeft grote invloed op het bepalen of een marketingactie succesvol is geweest. Als de invloeden vanuit andere kanalen daarin worden meegenomen, kan het weleens zijn dat volgend jaar het marketingbudget iets anders wordt verdeeld. Happy cross-channel measuring!