Bacardi Together-campagne herwaardeert menselijke connectie

Onlangs ging het in het New York Times-artikel ‘Quality Time, Redefined’ over de druk van permanente WiFi-toegang en het gebruik van gsm’s op de samenhorigheid binnen het gezin. De nieuwe Together-campagne van Bacardi focust op het terugbrengen van de echte menselijke connecties. We hebben Jeff Macdonald, Global Brand Director van Bacardi, geïnterviewd voor een exclusieve blik achter de schermen van de campagne.

Een verbazingwekkende geschiedenis en nalatenschap

Op 4 februari 2012 viert Bacardi, opgericht in 1862 in Santiago de Cuba, zijn 150ste verjaardag. Het familiebedrijfje was de levensdroom van één man die een sterke drank, rum in dit geval, verfijnder wilde maken. Hij bracht een ware revolutie teweeg in deze sector door de rum bewust op te leggen en voorzichtig te mengen om een extra zachte smaak te bekomen. Door de jaren heen kreeg het familiebedrijfje met talrijke obstakels te maken, zoals een faillissement, aardbevingen en de vrijheidsstrijd van Cuba tegen Spanje. Bacardi moest zelfs de confiscatie van het bedrijf verduren toen het regime van Castro aan de macht kwam in Cuba, en had bovendien ook nog eens af te rekenen met de illegaliteit tijdens de drooglegging in de VS.

“De authentieke kernwaarden van vrijheid en passie voor het leven, die zich het best laten smaken in het bijzijn van anderen, vormen nog steeds het hart van het merk Bacardi,” vertelt Macdonald. “We hebben dit archetype van sociale bevrijder vertaald naar de nieuwe campagne voor het merk: ‘Bacardi brengt mensen samen’. Wees vrij, sla je vleugels uit en geniet samen met anderen op een sociale manier van het leven.”

https://www.youtube.com/watch?v=dKJkUmFuy84&
De ‘making-of’ van de ‘Manifesto’-campagne

Kennismaken met een dieper en warmer sociaal contact

Maar aangezien het idee van socializen en de menselijke connectie via vriendschap in feite een nogal algemene waarde is voor de hele sterkedranken- en alcoholsector, wil Bacardi de nadruk leggen op een specifieker standpunt in verband met het vrijheidskarakter van zijn authentieke merk. “In de digitale wereld van vandaag zijn sociale connecties tussen mensen eerder efficiënt dan menselijk”, legt de Global Brand Director uit.

“Dit is minder lonend en zelfs wanneer mensen samen zitten met vrienden, zijn ze voortdurend op hun gsm in de weer met sms’jes, e-mails en updates van hun Facebook-status. Wij zijn geen tegenstanders van de technologie, maar willen er zeker van zijn dat technologie een hulpmiddel is om met elkaar in contact te treden en niet alleen gebruikt wordt voor de technologie op zich. Met de Bacardi Together-campagne willen we de mensen opnieuw laten kennismaken met een onvervalst menselijk, dieper en warmer sociaal contact. De aanpak van het merk kan gezien worden als een echte beweging die de kunst van het samen genieten van vrije momenten terugbrengt aan de hand van bijvoorbeeld straatfeestjes.”

Ook andere merken, zoals Adidas, hebben in hun videomateriaal al gebruikgemaakt van de emotionele en sociale feestmomenten:

Zitzakken in de metro

“Het eenvoudig contact krijgen met anderen lijkt haast een verloren gegane vaardigheid”, vertelt Macdonald. “Wanneer ik in Londen naar mijn werk pendel, is er eigenlijk niemand in de metro die aan het praten is en is er geen oogcontact te bespeuren. Met onze Bacardi Together-beweging zijn we van plan om enkele stunts te organiseren. Zo denken we er bijvoorbeeld aan om zitzakken in de metro te zetten of naar elkaar gerichte stadsbanken op drukke openbare plaatsen. Op die manier willen we de betonnen jungle omtoveren tot een veel socialere omgeving. Met andere woorden: de fysieke ruimte veranderen om een verandering in ons gedrag teweeg te brengen. Zo willen we de mensen aanmoedigen om menselijker te worden.”

Organiseren van plaatselijke merkactiviteiten

De Bacardi-marketingteams van over de hele wereld hebben dit idee van bevrijding vertaald naar plaatselijk relevante activiteiten. Een van de ideeën was een straatfeestje waarbij mensen uit verschillende appartementen de afzonderlijke ingrediënten en items voor een Bacardi Mojito-cocktail en een uitnodiging voor hun plaatselijke straatfeestje krijgen. Vervolgens was het de bedoeling dat ze op het feestje samenwerkten om deze klassieke cocktail te maken. De nieuwe campagne maakt nog steeds gebruik van reclamespots op tv om mensen warm te maken voor de beweging en van sociale media om het gesprek op gang te houden. De echte sleutel van de campagne is echter de boodschap verspreiden door plaatselijke merkactivaties te organiseren.

Het idee doet ons denken aan wat Coca Cola gedaan heeft met Expedition 206 en de Happiness Factory. Vindt u ook niet?

Jeff Macdonald: “Er zijn inderdaad enkele overeenkomsten met het geluksthema dat Coca Cola nu al een tijdje gebruikt in zijn campagnes – het gevoel van plezier en een sterk element van menselijkheid. En een Cola ging trouwens altijd al perfect samen met een Bacardi! In de campagne van Bacardi is het de echte sociale connectie tussen mensen die voor geluk zorgt en in het bijzonder de barrières wegneemt waarmee men in de cultuur en de levensstijl van vandaag af te maken krijgt.”

Uitdagingen zoals een verlies aan gemoedelijke waarden en oplossingen zoals het straatfeestje waarvoor mensen moeten samenwerken, steunen op het idee van voldoening en gamificatie, zoals uitgelegd in het hoofdstuk over geluk in ons boek. De Bacardi Together-campagne bouwt verder op de ‘Island’-campagne van Bacardi van vorig jaar, waarin mensen samenkomen en een kunstmatig eiland aanleggen om er een feestje op te bouwen. In ons onderzoek bij LDA Millennials zagen we dat deze reclamespot al bij de leukste hoorde. “Maar deze campagne is nu meer gericht op de diepere menselijke connectie en minder op de gebeurtenis of de ervaring”, aldus Jeff Macdonald.

Wat leerde Bacardi van de zachte lancering in de VS en Canada eind vorig jaar?

“We zagen voornamelijk hoe sterk sociale media zoals Facebook vandaag zijn – een groot deel van de resulterende impact en positieve feedback voor de campagne werd gestuurd door het sociale medium.”

De Global Brand Director zag ook hoe de verhaallijn van samenhorigheid zijn weerklank vond bij deze Gen Y-generatie. “Toen we met ons kerndoelpubliek van LDA (29-jarigen) praatten, ontdekten we dat ze vooral het optimisme en positieve activisme, die het hart van onze campagne vormen, leuk vonden”, vertelt Macdonald. “Deze generatie houdt echt van een positieve aanpak en van merken met een duidelijk standpunt, dat verband houdt met hun dagelijkse leven. Het is geloofwaardig omdat de positionering in lijn is met ons unieke DNA en het imago van het authentieke merk als bevrijder en vrijheidsstrijder.”

Wat ziet u als de grootste uitdaging wanneer u zich op de Gen Y-consumenten (LDA 21- tot 29-jarigen) richt?

“Het omzetten van het grote idee in iets dat echt relevant is voor hen. De boodschap overbrengen op een aantrekkelijke en creatieve manier. Ik vind dat je verhaal de dingen soms een beetje moet pushen om het interessant en merkwaardig te maken voor deze generatie. Als je een groot internationaal merk bent, dan heb je bij de creatieve ontwikkeling de neiging om de randjes van je ideeën af te vlakken. Ik denk dat de echte succesvolle campagnes die campagnes zijn die de moed hebben om verder te gaan met de wilde ideeën en die het grote idee kunnen vertalen naar iets dat menselijker en natuurlijker aanvoelt.”

“En dan is er nog de uitdaging om een wereldwijde consistentie af te leveren die toch ook lokaal relevant is – je moet alle regionale markten erbij betrokken en gemotiveerd krijgen om de campagne efficiënt te kunnen implementeren. In Thailand bestaat de kans bijvoorbeeld dat het thema van samenhorigheid, gezien de politieke situatie aldaar, vertaald wordt naar een nationaal gevoel. Deze plaatselijke verschillen bevinden zich soms op macroniveau, andere keren zitten ze dan weer erg microregionaal. Volgens mij kan deze plaatselijke flexibiliteit, samen met een actief gevoel van sociale vrijheid die het hart van de Bacardi Together-campagne vormt, gezien worden als de voornaamste succesfactor.”