2011: Symbiose, de metatrend in Marketing Research

Mooi woord, symbiose. Wat betekent dat ook al weer? sym•bi•o•se [simbiejooze] de; v het samenleven van 2 ongelijksoortige organismen die daar beide voordeel bij hebben. En dat is precies wat ook zichtbaar is in de research branche: we kunnen elkaar goed gebruiken.

Marktonderzoek is natuurlijk allang niet meer de wereld van saaie en muggenziftende analisten. Co-creatie, communities, click-pad analyse; veelbesproken online meet,- en interactiemethoden zorgen ervoor dat de research branche zowel in de online als de offline wereld sterk in beweging is. Maar ook buiten de toolkit van onderzoek gebeurt er veel. De vraag is dan natuurlijk: welke kant gaat het op?

Ons antwoord: de kant van de ultieme symbiose. Waarom we deze trend waarnemen en welke mogelijkheden en valkuilen dit meebrengt voor iedereen die zakelijk wel eens te maken heeft met research, komen vervolgens aan de orde.

Waarom symbiose?

In het kort: omdat research, klant en bedrijf steeds meer met elkaar verweven raken en elkaar versterken. Mooi! We gaan van:

Daarvoor zien we veel verschillende aanwijzingen, waaronder de 4 meest opvallende:

1. We combineren steeds vaker bestaande en nieuwe bronnen buiten traditioneel research;
2. We gebruiken daarbij naast traditionele methoden ook nieuwe methoden die dichter bij de consument staan;
3. De rol van de onderzoeker verandert door de sterkere aansluiting bij ‘de business’ van specialist naar generiek adviseur;
4. Binnen de branche wordt ook inhoudelijk steeds meer samengewerkt en gedeeld om gezamenlijke doelen beter te bereiken.

Hoe zien we dat terug in de praktijk?

1. We combineren steeds vaker bestaande en nieuwe bronnen buiten traditioneel research.

Onderzoek is kostbaar. Onderzoek kost tijd. In een wereld waarin de ‘time to market’ steeds korter wordt en een wereldwijde recessie ons daarbij vraagt alles nog efficiënter te doen, gaan we steeds creatiever om met bronnen.We gebruiken dat wat voor handen is, breder dan traditioneel onderzoek. Dit heeft 2 belangrijke consequenties:

1. De waarde van goed onderzoek wordt groter. We doen daarom meer met minder: research op research. We zien dat reeds verzamelde kennis goed kan worden hergebruikt. Bij Jungle Minds doen we dit ‘standaard’ bij strategische projecten; hergebruik van dat wat we al weten. Deskresearch & RE-search spelen een steeds belangrijkere rol.
2. We kennen meer waarde toe aan vrij beschikbare data. We verzamelen data en kennis van verschillende kwaliteit en bronnen en combineren dat met gezond verstand. Denk aan de combinatie van traditioneel onderzoek met hele nuttige (vrij toegankelijke en relatief nieuwe) typen bronnen als:

• Google Trends waarop je kunt zien welke zoekwoorden ‘spelen’ in de maatschappij

• Bekende generieke maatschappelijke statistieken als bijv. CBS statline, maar ook ondertussen de Kassa community: een grote community van betrokken en kritische Nederlanders die regelmatig antwoord geven op ‘grote’ en ‘kleinere’ vragen.

• Whitepapers, free research etc. Bruikbare voorbeelden van bekende bronnen zijn: bcg.nl, forrester.nl, maar ook brancheorganisaties als bijvoorbeeld: Moa.nl en ESOMAR.

2. We gebruiken naast traditionele methoden ook nieuwe methoden die dichter bij de consument staan.

Voordat er onderzoek was kende een ondernemer zijn klanten, hun voorkeuren en hun persoonlijke situatie goed. Vanaf het moment dat de ondernemingen groter en onpersoonlijker werden en het persoonlijke contact en de persoonlijke kennis van de markt niet meer voldoende waren, werd marktonderzoek ingezet. Research is van oudsher de plek waar marketing-, sales- en strategiecollega’s met vragen komen over klanten en markten. En waar vervolgens met (traditionele en bewezen methoden) zekerheid werd geboden.

Tegenwoordig gebruiken we ook andere methoden om te leren en interacteren met de doelgroep. Wat bruikbare inzichten oplevert, niet per se valide of betrouwbare resultaten.

We gebruiken vrij beschikbare kennis uit social media, (zie mooi recent voorbeeld over impuls aankopen facebook)

Andere voorbeelden van ‘niet-onderzoek’ dat ten dele zo wordt ingezet, zijn bijvoorbeeld communities als KLM blue lab; dat blijft een mooi b2b voorbeeld.

Of bijvoorbeeld de inzet van co-creatie aanvullend op traditioneel onderzoek bij BasisOnline, Wijbouweneenwijk en Tam Tam.

Bovenstaande interactiemogelijkheden leveren veel inzichten, maar zijn geen onderzoeksmethoden pur sang, noch als zodanig ontstaan. Toch zien we ze steeds vaker terugkomen in een onderzoeksplan en speelt de vraag of bijvoorbeeld de ‘inzet van het co-creatie panel’ of het ‘opzetten van een community’ ook kan worden meegenomen in ons voorstel. Sterker nog, we adviseren onze opdrachtgevers om juist dergelijke tools in te zetten in multidiciplinaire onderzoeksvraagstukken.

Met de veranderde inzet van methoden, verandert ook de onderzoeksscope en populatie. Waar voorheen uitsluitend en heel specifiek de onderzoeksdoelgroep werd geformuleerd en gebruikt, zijn er tegenwoordig steeds vaker projecten waarin we experts, creatieven of een specifiek deel van de doelgroep betrekken. Een andere variant op het thema is in het onderzoek ook de interne collega’s betrekken. Dit wordt steeds vaker toegepast en biedt naast het inhoudelijke voordeel ook de toegevoegde waarde van direct werken aan draagvlak voor mogelijk nieuwe ideeën of opvattingen.

3. De rol van de onderzoeker verandert mee: van methodenexpert, naar business advisor.

De onderzoeker begrijpt steeds meer van klantgedrag, wensen en behoeften, maar ook van de business. De rol van de onderzoeker wordt navenant. We zien in ons bedrijf een uitbreiding van de onderzoeksfunctie richting die van adviseur, consultant. Inspelend op de vraag van de opdrachtgever naar begrip van zijn/haar vraag en advies op basis van onderzoek. Dit ziet men ook bij Esomar, de internationale brancheorganisatie.

De rol van de afdeling marktonderzoek is de afgelopen 15 jaar geëvolueerd van data provider naar consultant en sparringpartner. De eerste belangrijke stap in deze transformatie was de stap van data levering naar inzicht levering. Maar inzicht alléén is onvoldoende om echt impact op de business te hebben. In de huidige markt is een onderzoeker ook een overtuigende consultant die niet voor, maar samen met collega’s zorgt voor optimaal resultaat.

4. Tot slot: we zien ook binnen de branche samenwerking ontstaan

Onderzoekers houden van leren en van samenwerken om verder te komen en te delen. Dat is goed, want meer dan ooit worden we door opdrachtgevers op grote gespecialiseerde of complexe trajecten gevraagd als specialist samen te werken met andere partijen. Ook deze ontwikkeling heeft impact op de marketing – research – wereld.

Samenwerking en symbiose binnen de branche is een lastig thema, maar wint aan populariteit zoals ook Steve Philipps (CHO van Spring research) aangeeft: Partnership over competition, the future?

Conclusies

De verschuiving van traditioneel onderzoek naar deze wereld waarin research dichter bij de consument en bedrijf komt te staan, heeft een aantal consequenties:

• Kennis en inzichten zijn steeds vrijer beschikbaar; dit is kosten,- en tijdsefficiënt
• Research, marketing, communicatie, sales, strategie, customer support en (vooral) de klant komen dichter bij elkaar en kunnen gemakkelijker interacteren.
• Informatie wordt gemakkelijker ontsloten, verschillende perspectieven worden naast elkaar gelegd en bieden meer inzicht
• Nieuwe methoden, bronnen en werkwijzen vragen om aanvullende of nieuwe theorieën wat betreft validiteit, betrouwbaarheid, representativiteit etc.
• Research wordt geen aparte stap meer in de keten, maar gaat er deel van uitmaken.

Er bestaan ook een aantal valkuilen:

• De belangrijkste voor de afnemer van onderzoek is dat de kwaliteit van verschillende bronnen en data kan verschillen. Een onderzoeker kan nog niet bepalen of we met de nieuwe bronnen en methoden meten wat we willen weten en of we bij herhaald onderzoek dezelfde resultaten krijgen. Kortom de betrouwbaarheid en de validiteit zijn onzeker. Nu is het natuurlijk niet altijd nodig om zaken 100% zeker te weten. In een flink aantal situaties is gezond verstand in combinatie met een flinke stapel feiten voldoende. Maar voor het maken van onderbouwde keuzes en reductie van onzekerheden bij belangrijke projecten, is het goed om je te blijven baseren op meer traditioneel en gedegen onderzoekbronnen en methoden.
• Voor de onderzoekers: door het opgaan in de keten, wordt onderzoek minder zichtbaar en kan ook de specifieke expertise van de onderzoeker verloren gaan. Dit voorkomen en toch optimaal gebruik maken van de mogelijkheden die de wereld biedt, wordt de uitdaging voor de komende tijd.