Persuasive profiling: online marketing op basis van je karakter

Zoekmachines en andere filtersystemen op het internet worden steeds complexer en gaan steeds meer voor ‘ons’ bepalen wat interessant en relevant is. Ook marketeers maken hier gretig gebruik van. Het internet wordt meer en meer een gepersonaliseerde omgeving, waar zoekmachines en website-eigenaren bepalen wat jij ziet. Websites onthouden wat je zoekt, vindt, aanklikt, leuk vindt en aanschaft. But that’s just the beginning…

Maurits Kaptein (TU/e) en Dean Eckles (Stanford University) suggereren dat we nog een stapje verder kunnen gaan: marketeers kunnen niet alleen personaliseren welke producten er getoond worden (wat je ziet), maar ook bepalen welke argumentatiestijl er gebruikt wordt om jou te overtuigen de getoonde suggesties te bekijken en aan te schaffen.

Verschillende argumentatiestijlen: persoonlijk persuasive profile

Niet iedereen is gevoelig voor dezelfde argumenten. In een experiment zetten Kaptein en Eckles een fictieve online boekwinkel op en spoorden de respondenten aan om op titels te zoeken en een aantal boeken in het winkelmandje te leggen. Door de ‘pitch’ (de argumentatie) in de suggesties aan te passen, konden de onderzoekers bijhouden welke argumentatiestijl het best werkt bij welke respondent. De een is gevoeliger voor autoriteit; ‘NAAM EXPERT zegt dat dit een goed boek is’, de ander weer voor sociaal bewijs; ’10 van je Facebook-vrienden vinden dit boek leuk’ etc. Weer een ander reageert het best op koopjes; ‘Dit boek is nu 50% goedkoper.’

De onderzoekers ontdekten ook dat mensen op dezelfde manier reageren op argumentatie in heel verschillende markten. Met andere woorden: als je mensen op een bepaalde manier kunt overtuigen tot de aanschaf van een boek, dan kun je ze waarschijnlijk ook op die manier overtuigen tot het kopen van kleren. Als deze redenering klopt, dan is jouw persoonlijke persuasive profile dus flink wat geld waard.

Je angsten, zwaktes en onzekerheden uitbuiten

Als uit je persuasive profile blijkt dat je gevoelig bent voor kortingsacties, moet je dan bang zijn straks overal op het web banners te zien met ‘Nu 50% korting’ en ‘Speciale dagaanbieding, nog 20 uur!’ ? Misschien. Maar de onderzoekers geven aan dat persuasive profiling het beste werkt wanneer de consument het niet doorheeft. Hoewel er veel goeds kan voortkomen uit deze technologie (bijvoorbeeld DirectLife; een draagbaar coachingsapparaatje van Philips dat je helpt om gezonder te leven en te eten), stelt Wired terecht dat veel bedrijven niet per definitie jouw welbevinden centraal stellen.

Wired: “Denk aan wat er kan gebeuren als marketeers weten dat consumenten bepaalde producten aanschaffen wanneer ze gestrest zijn of zich niet goed voelen over zichzelf.” En wat gebeurt er als je ‘social presence’ gebruikt wordt voor je persuasive profile? Wat dacht je van: ‘Onze analyse van je Facebook-foto’s toont aan dat je iets te zwaar bent. Probeer ons dieet.’ Persuasive profiling kan dus ook worden ingezet om je ‘psychological weak spots’, je angsten en onzekerheden uit te buiten.

‘Alle marketing is in essentie onwenselijk’

Arjan Haring, ‘Chief Rebel Officer’ bij PersuasionAPI (het bedrijf dat deze technologie verkoopt), geeft aan in een reactie op deze ethische discussie rondom hun product het volgende het meest interessant te vinden: “Persoonlijk denk ik dat we de conclusie kunnen trekken dat alle marketing, dus niet alleen deze hele slimme marketing, onwenselijk is en dat in alle gevallen een opt-out mogelijkheid voor consumenten essentieel is. Onze CEO Maurits Kaptein heeft daarnaast vergevorderde ideeën over het teruggeven van profielen aan consumenten, zodat zij zelf kunnen bepalen of ze beïnvloed willen worden of niet.”

Zelf weet ik nog niet zo goed wat ik van deze technologie moet vinden. Aan de ene kant vind ik het briljant; als marketeer of communicatiedeskundige is het ontzettend waardevol om te weten hoe je elke individuele consument kunt interesseren in je product of dienst en kunt overtuigen tot aanschaf. Maar tegelijkertijd krijg ik er als consument ook de kriebels van. Als vaste klant in een kledingwinkel, weet de verkoopster hoe ze mij het best kan overtuigen. Maar die verkoopster speelt mijn gegevens – neem ik aan – niet door naar de boekwinkel op de hoek. En het is niet alleen ‘eng’ dat marketeers sneaky spelletjes met mijn gevoelens kunnen spelen, wat ik ook erg jammer vind, is dat de kans op ‘toevallige ontdekkingen’ door dit soort technologie steeds meer afneemt.