Haal jij alles uit je webshop? 4 stappen naar interactive marketing

Webwinkeliers– en marketeers lijken soms een blinde vlek te hebben: ze hebben weliswaar een algemeen beeld van klantbehoeften door analyse van hun website en andere informatiebronnen, maar ze zien niet wat de klant via andere kanalen doet. Kortom, ze missen veel verkoop- en contactkansen, zowel online als offline.

Of je nu een echte winkel hebt, een virtuele of een combinatie van beide, altijd geldt: hoe completer je kijk op je klanten, hoe meer waarde je hen kunt bieden en hoe meer ze je zullen opleveren. De online omgeving kan veel meerwaarde bieden. Je weet bijvoorbeeld dat veel klanten via een zoekmachine op je webshop terechtkomen, en vaak weet je ook via welke zoektermen. Dat kun je vergelijken met klanten die je winkel binnenstappen met een groot bord boven hun hoofd ‘Ik ben op zoek naar…’. Waarom zou je die klantgegevens negeren?

Belangrijker nog is dat je met je webshop de winkelervaring sterk kunt personaliseren – veel meer dan een fysieke winkel ooit zou kunnen. Op het web kunnen we immers allemaal onze eigen, unieke winkel creëren, met artikelen die we eerder kochten of met nieuwe producten die ons interesseren. De webshop verandert mee met onze behoeften en biedt ons al klikkend cross-sell-suggesties, aanbevelingen van andere klanten en informatieve productbeoordelingen.

Met behulp van een individueel klantprofiel op basis van historische en real-time klantgegevens kun je de klant vandaag zowel online als offline zo gericht en relevant benaderen, dat je boodschap niet als opdringerig wordt ervaren, maar als een prettige service.

In dit artikel belicht ik de, naar mijn mening, 4 belangrijkste stappen naar interactive marketing. Aan de hand van concrete praktijkvoorbeelden van bedrijven, waarbij het gepersonaliseerde marketing een speerpunt is van hun groeistrategie, laat ik zien hoe je vergelijkbare resultaten kunt behalen als je zelf ook de vier stappen naar interactiviteit toepast.

1. Gebruik de anatomie van klantgegevens als basis voor interactive marketing

Sinds jaar en dag baseren online winkeliers en marketeers hun beslissingen over campagnes slechts op historische data, zoals zoektermen, doorkliks en conversies. Hoewel deze gegevens waardevol zijn, zien ze mijns inziens de belangrijkste schakel in de marketingketen over het hoofd: de klant. Door de klant centraal te stellen in analyses en een klantprofiel op te stellen op basis van historische èn actuele klantgegevens, kun je cruciale informatie boven water halen:

• Waar komt de klant vandaan en waar zoekt hij naar (trefwoord, zoekterm)?
• Wat heeft de klant bij zijn of haar laatste bezoek bekeken, gekocht of gedaan?
• Welke pagina’s trekken en boeien de klant?
• Welke acties/uitnodigingen leidden tot doorkliks en drill-downs?
• Waar gaan klanten naar toe en hoe lang blijven ze?
• Waar liet de klant zijn boodschappenmandje in de steek?

Met de antwoorden op deze en soortgelijke vragen krijg je inzicht in de hamvraag: wat wil de klant op dit moment?

2. Integratie van online en offline klantgegevens in een klantprofiel

Inzicht in het online gedrag van je klanten is dus belangrijk, maar op zichzelf staande ‘behavioural targeting’ moet niet het doel zijn. Zonder dieper inzicht in de gewoonten, voorkeuren en opvattingen van de klant kan online gedrag zonder controle leiden tot verkeerde aanbiedingen aan de verkeerde klant.

Veel klanten gaan nog steeds het liefst naar fysieke winkels en gebruiken de websites ter oriëntatie of voor het bestellen van artikelen die ze in de winkel ophalen of op hun werk laten bezorgen. Als de verschillende verkoopkanalen niet zijn geïntegreerd, kan er geen onderlinge informatie-uitwisseling plaatsvinden. Bij gebrek aan inzicht in de winkelaankopen van de klanten kunnen de online kanalen deze mensen typeren als ‘incidentele’ kopers (op basis van hun webgedrag) en ze online actiekortingen aanbieden voor producten waarvoor ze in de winkel de volle prijs moeten betalen. In tegenstelling tot het opbouwen van een duurzame klantrelatie leidt dit tot ondermijning van de bestaande relatie, en geeft het de klant reden om de aankopen te verplaatsen naar het voordeligste kanaal.

De les is duidelijk: als je maximaal rendement uit de klant wil halen, moet je de interactie met de klant integraal bekijken, en niet per kanaal. Het slimme alternatief is een integraal, real-time klantprofiel, bestaande uit:

• gedragsgegevens, zoals trefwoorden, zoektermen, doorkliks, conversies en klikpaden, te destilleren uit het online bezoek van klanten, zowel historisch als real-time;
• klantgegevens uit traditionele marketingdatabases;
• klantgegevens uit cross-channel campagnes en respons;
• gebruiksgegevens, zoals onder meer historie, bestellingen, transacties en betaalgedrag, uit offline contact.

Bundeling van de diverse klantgegevens in één klantprofiel is een voorwaarde om accuraat en actueel inzicht te verwerven in het gedrag en de behoeften van individuele klanten.

Een mooi praktijkvoorbeeld is SNS Bank. Deze 4e bank van Nederland ontwikkelde een ambitieuze strategie waarin internet centraal staat in alle klantgerelateerde activiteiten. Om de website tot een zinvol platform voor de dienstverlening te maken, werden klantgegevens afkomstig uit diverse kanalen geïntegreerd. In de nieuwe opzet zijn de clickstreamdata van SNSBank.nl plus de trefwoordgegevens en data van doorverwijzende sites gekoppeld aan het CRM-systeem van SNS. Zo kan SNS nadere informatie uit contacten met callcenters en filialen, en uit financiële transacties destilleren. Ten slotte worden marketingdata, zoals demografische en aankoopgegevens, toegevoegd voor een compleet, accuraat en betrouwbaar profiel van elke individuele klant. Door deze geïntegreerde klantgegevens te gebruiken voor personaliseringsdoeleinden heeft SNS overtuigende resultaten weten te boeken, waaronder een toename van 5% in het aantal spaarrekeningen.

Alleen hiermee verdiende SNS de investeringen in webpersonalisering al terug. Voor 2012 verwacht SNS:

• 20% groei in het aantal cliënten die SNS als huisbank gebruiken;
• verdrievoudiging van de online verkopen;
• omzetverdubbeling van complexe producten, zoals hypotheken en pensioenen;
• 40% besparing op filiaalkosten.

Door de interactive marketingoplossingen tot een integraal onderdeel van haar succesvolle webpersonaliseringsproject te maken, verwacht SNS dat de extra inkomsten en lagere callcenter-kosten in het eerste jaar al 4 miljoen euro zullen opleveren.

3. Van klantprofiel naar optimale interactive marketing

Een compleet en accuraat klantprofiel geeft je de mogelijkheid om de meest waarschijnlijke interesses van de klant te koppelen aan de meeste gunstige aanbiedingen voor jou of je organisatie:

• Met diepgaande kennis over klanten op basis van historische en real-time online klantgegevens kun je anticiperen op actuele klantbehoeften. Je website biedt wat traditionele, offline marketingtactieken niet kunnen: inzicht in waar klanten op dit moment naar zoeken.
• Met behulp van geavanceerde commerciële modellen en heldere, eenvoudige regels kun je de gunstigste aanbiedingen selecteren. Met meer geavanceerde technieken, inclusief testen en zelflerende routines, kun je gaandeweg meer verfijnde en lucratievere aanbiedingen doen.

4. Stel je klant centraal

Nu het web steeds meer mogelijk maakt, wil je vast je tijd niet verdoen met de opzet van geïsoleerde kanalen die concurreren met andere marketinginspanningen, zoals direct mail, e-mail en advertentiecampagnes. In strategieën waarin de klant echt centraal staat, betrek je ook informatie van andere kanalen in de mix – zoals eerdere aankopen en koopprofielen. Zo vergroot je de kans dat een klant overgaat tot koop en meer tevreden is.

Een klantgerichte strategie vereist een platform voor centrale besluitvorming dat alle inspanningen over alle kanalen coördineert. Centralisatie:

• voedt activiteiten in elk kanaal met klantgegevens uit alle andere kanalen;
• integreert campagnes met een consistente boodschap;
• ondersteunt aanbiedingen met wederzijds versterkende campagnes; zo kun je bijvoorbeeld een online actie opvolgen met e-mail, of het callcenter voorzien van informatie over de reacties van de klant op recente aanbiedingen.

Door één gecentraliseerd controlepunt in te richten, zorg je ervoor dat de diverse kanalen niet meer concurreren, maar juist samenwerken om klanten de meest gerichte en relevante service te kunnen bieden.

Zo scoort ING inmiddels 60% respons met centrale marketing. Jarenlang vertrouwde ING, een van de grootste Europese banken, voor zijn verkopen op grootschalige direct marketing. De bank stuurde jaarlijks bijna 60 miljoen DM-stukken uit. Tussen 2005 en 2007 echter zakten de resultaten van de DM-campagnes met 65% in. Bovendien stond de afhankelijkheid van DM op gespannen voet met de groeiende online activiteiten van de bank. Begin 2008 startte ING een uitgebreid marketingprogramma dat gebruik maakte van geïntegreerde databases, cross-channel campagnes en, het belangrijkste, centrale besluitvorming over alle afdelingen en kanalen. Het nieuwe systeem zocht niet langer adressen bij aanbiedingen, maar benaderde elke klant met aanbiedingen die waren toegesneden op hun interesses, waarbij de communicatie – en de feedback van de klant – door de hele organisatie werd gedistribueerd. Het resultaat? De gemiddelde responsscore steeg over alle productgroepen; alleen al op spaaraanbiedingen werden responsscores van 65% genoteerd. En de kosten van DM namen met 35% af. Bovendien zijn de doorlooptijden van de campagnes, van ontwikkeling tot en met uitvoering, teruggebracht van 26 weken tot slechts vier.

Verzilver de waarde van het web

Samengevat biedt integratie van klantgegevens (zowel historisch als realtime en zowel online als offline) in een alomvattend, centraal interactive marketing-platform je de mogelijkheid om meer waarde te creëren voor je klanten en je eigen onderneming. Laat je door dit artikel en de praktijkvoorbeelden inspireren en behaal een vergelijkbaar resultaat met je eigen online platform!