Brainification van marketing: wat doen we écht met redactionele en commerciële content

Kijken in het brein, emoties en drijfveren die ons gedrag bepalen identificeren. Het ligt voor de hand te denken dat marketeers in het bijzonder belangstelling hebben voor dit fenomeen. Maar nieuwe inzichten zijn de marketingpraktijk juist voorbij gegaan, aldus Bob Fennis, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen*. Benieuwd of dat ook opgaat voor het Mediabrein-onderzoek, een studie die o.a. gaat over de neurowetenschappelijke kant van het lezen van een tijdschrift en het kijken naar televisie?

Boeken, onderzoeksrapporten en televisieprogramma’s worden gevuld met bevindingen uit de neurowetenschap. Als we de berichten mogen geloven heeft hersenonderzoek de potentie een revolutie te veroorzaken. ‘Hersenonderzoek gaat de wereld veranderen’, aldus de niet onbescheiden mening van Lone Frank die voor haar boek  De vijfde revolutie sprak met een groot aantal vooraanstaande hersenwetenschappers. Moeten we ons opmaken voor de brainification van marketing?

Neuroimaging

Het Spinoza Centre for Neuroimaging in de Amsterdamse binnenstad is sinds september operationeel. Hier wordt onderzoek gedaan naar het menselijk brein. Het centrum is een joint venture tussen o.a. de Universiteit van Amsterdam en het Academisch Medisch Centrum en vervult een voortrekkersrol bij het verder ontwikkelen van technieken en methoden voor neuro-onderzoek.

Het Mediabrein

Het Mediabrein-onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Sanoma Media in samenwerking met onderzoeksbureau Neurensics  en Prof. Dr. Victor Lamme (UvA). Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van de 3T MRI scanner die sinds vorig jaar in het Spinoza Centrum operationeel is.

Doel van het onderzoek was om meer te weten te komen over de reactie op en de verwerking van redactionele en commerciële content in tijdschriften en op televisie door het brein. Welke rol speelt daarbij magazine engagement; de sterke band die een lezer heeft met zijn favoriete blad? Verder is gekeken naar het effect van een advertentie op het brein, drukt de advertentie op de juiste knoppen en wat betekent onderbreking voor de verwerking van een reclame in een tijdschrift en op televisie.

Het onderbewuste beslist

Engagement, betrokkenheid en binding tussen de lezer en zijn favoriete blad is moeilijk te achterhalen met traditioneel onderzoek. Engagement is het gevolg van onbewuste processen die lastig te verwoorden zijn door mensen. Waarom vinden we iets, waarom doen we iets, wat is de impact van wat we zien en horen? Een complexe optelsom van invloeden heeft zich neergelegd in ons brein, en dat brein bepaalt uiteindelijk wat we doen. Niet alleen onze bewuste gedachten. Het zijn de onbewuste drijfveren en voorkeuren die ons sturen. Een stapel aan wetenschappelijke publicaties heeft dat inmiddels onomstotelijk aangetoond.

Hersenonderzoek laat zien dat beslissingen voortkomen uit primitieve structuren in het brein en niet zoals we graag denken op basis van gedachten, de rede of verheven zaken zoals moraliteit.  De scan kan precies in kaart brengen welke gebieden en welke verbindingen in het brein actief zijn.

Voorspeller van gedrag

In een recente studie** naar de risico’s van uv-straling en het gebruik van anti-uv-producten, waren scanresultaten een betere voorspeller van daadwerkelijk gebruik dan wat proefpersonen zeiden nadat ze in de MRI-scan een voorlichtingsfilm over de risico’s van onbeschermd zonnen hadden gezien.

Victor Lamme behoort tot de neurowetenschappers die ons brein bestudeert door het in voxels op te delen. Een methodiek die pas sinds kort mogelijk is. Hij gelooft veel minder in het idee dat het ene gebiedje dit doet en het andere dat.  Een voxel is de 3D-variant van een pixel. Voxels verdelen het brein in tienduizenden blokjes van 3 kubieke millimeter. Door het tonen van beelden die sterke positieve of  negatieve emoties weergeven, zoals bijvoorbeeld erotische afbeeldingen of foto’s van verminkte lichamen, worden patronen van hersenactiviteit gemeten door te kijken welke voxels met bloed doorstroomd raken. Deze ijkpatronen worden vervolgens vergeleken met patronen die bij nieuwe afbeeldingen worden gemeten. Volgens Lamme kent de scanner ons beter dan dat wij ons zelf kennen. ‘Hoe meer we weten van de hersenen, hoe meer we ook verbanden begrijpen tussen stimuli die ons hoofd binnenkomen en gedrag dat we laten zien. Dat leidt weer tot betere voorspellingen.’

60 minuten MRI-scan

Voor het Mediabrein-onderzoek werden 36 proefpersonen ruim 60 minuten in een MRI-scanner gescand. Alleen vrouwelijke proefpersonen die aangaven een regelmatige lezer van een tijdschrift en regelmatige kijker van een televisieprogramma te zijn, werden gescand. Respondenten waren 25-49 jaar oud en regelmatige lezer van tenminste één van de titels: Viva, Grazia, Flow en Libelle, en hadden als één van hun favoriete tv-programma’s The Voice of Holland, Ik hou van Holland, Crime Scene Investigation of Goede Tijden, Slechte Tijden.

Universele reacties

Eén van de kenmerken van neuro-onderzoek is dat met relatief weinig proefpersonen een betrouwbare uitspraak kan worden gedaan over de reactie van het brein op een reclame-uiting, een verpakking, een programma, product of elke voorstelling die emotie oproept. Wat gemeten wordt bij een kleine groep respondenten is daarbij representatief voor de hele doelgroep. Het brein gedraagt zich op een gelijke manier ongeacht de sociaal culturele achtergrond van een persoon. De reacties van het brein zijn universeel.

Resultaten: lezer-blad-binding

Voor het eerst is met hersenonderzoek bewezen dat er een sterke emotionele binding bestaat tussen de lezer en zijn favoriete blad. Lezers van een tijdschrift zien hun lijfblad heel anders dan een willekeurig ander tijdschrift. Die zogenaamde lezer-blad-binding is gebaseerd op vertrouwen en straalt positief af op de redactionele en commerciële inhoud van het blad, mits deze passen binnen de bladformule. Geteste advertenties die aansloten bij het umfeld van het blad deden het beter dan uitingen die niet aansloten bij het umfeld.

Begeerte

Engagement zorgt voor een hogere score op de dimensie desire. Advertenties in het favoriete blad van de lezer roepen zodoende meer begeerte op voor geadverteerde producten. Ook worden uitingen in het favoriete blad beter door het brein verwerkt en opgeslagen. Resultaten laten verder zien dat het belangrijk is om een reclame-uiting zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de bladformule en belevingswereld van de lezer. Advertenties die op die manier zorgen voor een juiste fit zijn effectiever dan een uiting die willekeurig geplaatst wordt zonder dat rekening gehouden wordt met het umfeld.

Irritatie

In het onderzoek bladerden proefpersonen met behulp van een e-reader door hun favoriete blad. Met handbediening kon men van de ene pagina door naar de andere pagina. Daarbij kreeg men redactionele pagina’s afgewisseld met advertentiepagina’s te zien. Minimaal 5 en maximaal 15 seconden kon men de pagina bekijken waardoor bij elke nieuwe pagina voldoende tijd was voor de MR- scanner om het patroon van hersenactiviteit te registeren. Ook keken de proefpersonen naar hun favoriete tv-programma, na 3 minuten afgewisseld met een commercial, voorafgegaan door een bumper zoals een commercial ook in de praktijk is te zien.

Stopping power

Reclamemakers verstaan hun vak, want in zowel het tijdschrift als op televisie trekt de commerciële content veel beter de aandacht. De aanwezige stopping power in de geteste uitingen is groot en zorgt voor hogere impact dan niet-commerciële content. De tv-commercial wordt als sexyer gezien en zorgt voor meer begeerte. De scores op de dimensies desire en lust zijn voor televisie hoger dan voor de tijdschriftenadvertenties, maar de eerste commercial na de onderbreking roept ook meer irritatie op. Deze irritatie ontstaat door de onderbreking van het programma en zorgt voor negatieve emotie waardoor de opslag en herinnering door het brein veel lager is dan bij de advertentie in het tijdschrift.

Consumer zombie

Zoals gezegd; alles waar ‘neuro’ voor staat, staat in de belangstelling. Het kan dus geen kwaad de ontwikkelingen kritisch te bekijken. Niet door het als een brainwash van consumenten voor te stellen. De rationele consument wordt door neuromarketing geen consumer zombie. Resultaten kunnen marketeers behoeden voor de valkuilen en zwaktes in bijvoorbeeld merkpositionering, design en uitingen. Nieuwe inzichten zullen leiden tot andere keuzes, maar in veel gevallen is ook sprake een bevestiging van bestaande reclamewetten. Zo wordt de werking van spiegelneuronen en gedragsheuristieken en dus nu ook de kracht van magazine engagement overtuigend aangetoond.

Video: Resultaten van de Mediabrein-studie werden tijdens de Sanoma Media Parade gepresenteerd door Victor Lamme. Na afloop had Ronnie Overgoor een gesprek met hem.

* NRC Handelsblad, 20-11-2010
**Journal of Neuroscience, juni 2010