Persuasive design: tips voor de beïnvloeding van onbewust denken

95% van ons denken gebeurt onbewust. Dat is veel. En al helemaal als je bedenkt dat je juist dit denken wilt beïnvloeden om je online sales te verhogen. Het goede nieuws is dat het wel kan. Hoe? Dat kwam 14 april jl. ter sprake tijdens de 2e editie van Emerce Conversion.

Beslissingen bestaan voor 95% uit onbewuste hersenprocessen

Dat was de belangrijkste boodschap die Bart Schultz van Online Dialoque (en van oorsprong economisch psycholoog) ons mee wilde geven. En hoe verleid je nu dit onbewuste brein tot kopen? Door de verschillende ‘persuasion technieken’ toe te passen: reciprocity, urgency, the carrot & the stick, right placement, commitment, social proof, reasoning, liking, authority, scarcity, completion, priming, choice paradox en perceptual contrast. Schultz heeft ze in een rap tempo allemaal behandeld. Een aantal toegelicht:

Reciprocity

Wie goed doet, goed ontmoet in 5 stappen:

• Geef: doe onverwachts iets grappigs of liefs. Zoals KLM dat deed voor Willem.
• Luister: leer uw klant en zijn gevoeligheden kennen.
• Geef antwoord: altijd. Zo menselijk mogelijk.
• Vraag: heel voorzichtig en vrijblijvend.
• Bevestig: de juistheid van de keuze van de klant.

Urgency

Hoe eerder je de aankoop in huis kunt hebben, hoe waardevoller deze wordt. Bol.com weet wel raad met deze techniek.

The carrot & the stick

Zet alle zintuigen in werking. Zet plaatjes i.p.v. tekst in het winkelmandje. En plaats foto’s van mensen die de kleding dragen die je wilt verkopen i.p.v. alleen de kleding.

Right placement

Objecten (plaatjes en buttons) rechts in het gezichtsveld worden positiever ervaren.

Commitment

Verleid in kleine stapjes. Zoals Ryan Air dat deed door prijzen (via cookies) duurder te maken bij een herhaalbezoek. Iets dat inmiddels niet meer mag.

Social proof

Geef aan hoeveel mensen de klant voor gingen. Dit werkt het beste als het ‘ons soort mensen’ is. Social media lenen hier zich bij uitstek voor.

Liking

De klant wordt niet alleen snel overtuigd door mensen die net als zij zijn, maar al helemaal als ze aantrekkelijk zijn. Het onderbewuste wordt vooral verleid door leuke mensen. Belangrijk hierbij is dat je mensen niet in de camera laat kijken. Schultz bereikte voor een klant 9% meer conversie door de ogen met behulp van Photoshop naar links te laten kijken.

Scarcity

Doe net of er nog maar een beperkt aantal beschikbaar is. Zoals het voorbeeld van de 42hrsclub.com hieronder:

Benieuwd naar de andere persuasieve technieken? Bekijk dan de presentatie van Schultz.

Wil je meer conversie: kijk dan naar de verschillen

Volgens Pieter Jan Troost  en Joris Groen van BuyerMinds zijn bovenstaande technieken gericht op de gemiddelde mens. Wil je nog meer conversie, dan moet je je klanten meer gaan targeten op basis van de verschillende koopstijlen die zij hebben: doelgericht, fungericht, inhoudsgericht of relatiegericht. Dat targeten doe je door persuasive design toe te passen.

Om het Model van Koopstijlen te ontwikkelen, heeft BuyerMinds aan de variabelen van Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), gevoel versus verstand en beslistijd, de soort relatie tot de verkoper, de perceptie van het koopproces en de sociale omgeving toegevoegd.

75% van de mensen heeft 1 of 2 koopstijlen. Om persuasive design goed toe te passen voor een project maakt BuyerMinds gebruik van een aantal personas die vervolgens 1 of 2 koopstijlen krijgen. De vragen , zorgen, vooroordelen, verwachtingen en overtuigingstactieken van deze personas worden uitgewerkt. Vervolgens wordt gestart met het persuasive ontwerpen.

4 manieren van aanpak

• Een design maken, waarmee alle koopstijlen worden bediend. Op deze manier vergeet je niemand, maar het risico is groot dat je teveel op het scherm wilt zetten.
• Voor elke koopstijl een design maken en kijken welke van de 4 designs het beste werkt.
• Meerdere designs tegelijkertijd live zetten. Voordeel hiervan is dat je kunt zien wat op welke moment van de dag het beste converteert, waardoor je gerichter kunt designen.
• Liquid design: BuyerMinds gelooft dat dit de toekomst is. Bij deze manier van designen staat van tevoren niet vast hoe de homepage eruit ziet. De contenteenheden worden in verschillende verschijningsvormen ontworpen. Zo wordt betrouwbaarheid aangeboden als een wizard, een testimonial en een infographic. Software bepaalt vervolgens welke verschijningsvorm wordt getoond. Dit gebeurt op basis van waar je vandaan komt en hoe vaak je al op de site bent geweest. Je hebt dus een hele grote bak met content nodig.

Het jammere was dat er wel cases werden aangedragen bij de verschillende aanpakken, maar dat er nog geen conversieresultaten bekend waren. De vraag wat nu echt werkt, bleef een beetje in het midden hangen.

Als take away gaven Pieter Jan en Joris ons het volgende mee:

• Put hot (dus nu kunnen handelen) triggers in the path of motivated people
• Overtuigingspsychologie verhoogt conversie
• Met differentiatie nog meer conversie
• Toekomst is liquid

Nog meer weten, bekijk dan de volledige presentatie van Pieter Jan en Joris.

Na deze 2 goede presentaties, moest ik de 2e editie van de Emerce Conversion helaas alweer verlaten. Tja, een afspraak met een klant die het aantal donaties online wilde verhogen ging toch echt voor…

Zie ook het andere artikel over Emerce Conversion 2011.