Over de ‘e’ in eHRM – 7 visies

Donderdag 17 maart vond in Amsterdam het eHRM congres van Emerce plaats. Wie links en rechts al wat heeft gelezen of gehoord over Het Nieuwe Werken, Web 2.0, Social Media, Ambtenaar 2.0, Enterprise 2.0, sociaal intranet enzovoorts, kan diverse parallellen trekken tussen eHRM en deze innovatie ‘brands’: ze hebben alle de digitaliserende (werk)omgeving als hoofdmotief en de wijze waarop men daar als beroepsgroep professioneel mee om gaat.De meeste spreekbeurten gingen echter over (werving en solliciteren met en zonder) sociale media. Hier en daar klonk een sprankelend of prikkelend inzicht in wat eigenlijk de consequenties zijn van de “e” in alle veranderingen van nu. Enkele impressies die leiden tot enkele vragen.

Model en statistiek: Universiteit Twente

Dat er veel is en wordt gezegd over sociale media is bekend – ook in relatie tot wervings- en arbeidscommunicatie. Maar hoe zit het nou met het gebruik van sociale media door bijvoorbeeld potentiële kandidaten? Die vraag werd beantwoord door de wetenschap. Martijn van Velzen, onderzoeker aan de Universiteit Twente, trapte de dag af met het leggen van een basis voor beleid: een social mediamodel en enkele statistieken. Het eindrapport van zijn onderzoek, gedaan onder 225 jonge hoogopgeleiden, verschijnt in mei 2011.

Onder de groep hoogopgeleiden werd geen opzienbarend hoog sociaal mediagebruik geconstateerd.

Van de heavy-users van sociale media zit 22% op Facebook, 12% op Hyves, 17% op LinkedIn en 4% op Twitter. 3 van deze sociale sites zijn ‘hedonistisch’ (ingesteld op persoonlijk genot); slechts 1 heeft expliciet een professionele functie en wordt gebruikt voor het zoeken van werk en werknemers. In het verlengde van deze 3:1-verhouding leren de statistieken dat gebruiksgemak voor generatie-Y belangrijker is dan de informatie die op een site staat. Alleen is de vorm op sociale media anders dan op de corporate site. Bovendien is het ene platform het andere niet. Mensen die werk zoeken gebruiken weliswaar eerder LinkedIn, maar wie wat wil weten over een potentiële werkgever vindt waardevollere informatie op Facebook.

Het gedrag onder de onderzochte groep mensen op de gebruikte sociale media is bovendien overwegend passief. Er wordt veel gekeken en minder gedaan. Je moet als organisatie informatie dus blijven brengen, óók op sociale media. Je moet het mensen vooral makkelijk maken (óók op de corporate site). En dat past binnen de algemene trend op internet en digitale dienstverlening. Dat LinkedIn overigens het belangrijkste platform is voor HRM’ers kwam niet als verrassing.

Werven zonder fratsen: Manpower

Radi Jaarsma van Manpower bevestigt de trend naar gemak en taakgerichtheid in digitale werving, aan de hand van het rendement van de nieuwe Manpower-wervingssite die de ‘doe de mnpwr-test’ site verving. De laatste diende als bad practice. Hierin was het (marketingcommunicatie)concept leidend, leunde de site hevig op zowel fun als Flash, deed de site het – vanwege Flash – niet op bepaalde mobieltjes, was de site slecht of niet te bookmarken, slecht te optimaliseren voor zoekmachines, en -last but not least – bood ze een slechte ondersteuning voor bezoekers die wilden solliciteren(!). Teveel fratsen dus. Jaarsma’s verhaal over de nieuwe site (en, zo je wilt, best practice) luisterde dan ook naar de titel “werven zonder fratsen”.

De problemen in digitale wervingscommunicatie tonen griezelig veel overeenkomsten met die in digitale communicatie en dienstverlening in bredere zin. Jaarsma relativeert echter de impact van sociale media op dit moment, omdat zijn cijfers uitwijzen dat effectief omgaan met AdWords veel meer oplevert. Dat wil zeggen voor uitzendbureau Manpower.

ROI van kanaalstrategie: Dirk van de Broek

Jeroen Kneppers, van Netwerven.nl ging in een middagzitting in op de ROI van sociale media en toonde juist aan dat je meer succes hebt in werven van winkelpersoneel, als je gebruikmaakt van sociale media. Het weerstandverhaal tegen sociale media klopt volgens Kneppers niet. Dirk v/d Broek krijgt 300 sollicitaties per maand via sociale media. De relativering die hierboven opgaat voor een speler in de uitzendbranche is dus niet automatisch van toepassing op een werkgever in retail.

Sociale media, zoals Facebook, stellen je – als geen ander kanaal – in staat om hyper-lokaal te werven. Bovendien heb je veel rendement van employee referrals. Het overwegend jonge winkelpersoneel van o.a. de “Dirk” bevindt zich op sociale netwerken. Hier leggen de mensen zelf uit waarom ze hun werk leuk vinden. Dit gebeurt real time, in plaats van conventioneel op prime time. De kracht van de herhaling in communicatie werkt allang niet meer, aldus Kneppers. En werving vindt dáár plaats waar de mensen zijn. Dirk werft daar waar de potentiële collega’s zijn. En dat zijn geen lezers van plaatselijke suffertjes.

Sommige netwerken groeien, andere krimpen; switch dus mee met je doelgroep. (Momenteel wordt de switch gemaakt van Hyves naar Facebook.)

Transparantie: Carve Consulting

Het overgrote deel van de eHRM-dag ging over arbeidsmarktcommunicatie – en eigenlijk opvallend weinig over HRM in de organisatie. Terwijl we te maken hebben met een grote verandering in communicatie. Die komt volgens Paul Harrison, de enige Engelstalige spreker op de dag, neer op “handing over the microphone”. Anderen, zoals Thomas Mulder van Accenture, hebben het over een paradigmacrisis of paradigm shift.Er zijn verschillende parallellen te trekken met communicatie. Paul Harrison van Carve Consulting beschreef de nieuwe rol van HR in de social company, waarin de nieuwe realiteit transparant is. Transparantie beperkt zich niet slechts tot die binnen de (virtuele) muren van de organisatie, maar strekt zich uit daarbuiten. Harrison toonde een aantal openbare websites die transparantie scheppen in werkgevers, werknemers, organisaties, salarissen en CEO’s. Helaas werden zijn Angelsaksische voorbeelden niet echt herkend door de Hollandse luisteraars, zodat hij uiteindelijk niet meer durfde te vragen ‘do you know this site?’:

https://www.glassdoor.com/
https://www.tripadvisor.com/
https://branchout.com
https://face.com/

De voorbeelden die hij gaf laten wel zien hoe transparantie op internet vorm krijgt in (sociale) communicatie. Zijn tip: Maximaliseer de kans op een zinnige discussie over je organisatie.

Transparantie maakt toetsbaar en dat maakt geloofwaardig. Geloofwaardigheid is de basis van vertrouwen. Vertrouwen is weer een voorwaarde voor sociale verbinding. Harrisons’ verhaal ging meer over digitale communicatie dan over HRM. Sterker nog, de ondersteuning van de sociale organisatie is volgens Harrison een taak voor HR: “HR people are the people to connect everything”, omdat HR meer bottom up vanuit de mensen opereert, terwijl Communicatie nog vaak top down zendt. Daar opent zich dus een mooie professionele dialoog tussen verschuivende competentiegebieden.

Paradigmashift: Accenture

Thomas Mulder van Accenture ging in op de veranderende context waarin high potentials tegenwoordig door deze organisatie worden geworven. Die context is voor Accenture uiteraard anders dan voor Manpower of Dirk van de Broek. Mulder schetst de verandering in het managen en werven van human capital (de combinatie van mensen, kennis en de relaties daartussen in een organisatie). Organisaties veranderen. Net als de mensen en de structuren daarbinnen. De nieuwe generatie collega’s (generatie-Y ging geregeld over de tong gedurende de dag) houdt er andere waarden op na. Mensen kijken naar zichzelf en zoeken een bedrijf dat bij ze past. En waarden veranderen ook door invloed van de context. De globalisering dwingt bijvoorbeeld flexibele werkomstandigheden af. Zichtbare aanwezig zijn (op kantoor) wordt minder belangrijk dan het toevoegen van waarde. In een meritocratie ligt de macht daar waar waarde wordt toegevoegd. Dat kan binnen Nederland zijn en daarbuiten.

In waardecreatie vormt interactie een steeds belangrijkere schakel tussen de toenemende diversiteit in culturen en expertises. Sociale interactie en de inzet van sociale netwerken wordt in het verlengde hiervan steeds belangrijker. Profielpagina’s op LinkedIn bijvoorbeeld worden eerdaags een venster op vacatures. En medewerkers kunnen vacatures straks matchen met mensen in hun eigen LinkedIn-netwerk. Medewerkers worden actieve verwijzers.

Vertrouwen heeft geen guidelines nodig: Microsoft

Zoals gezegd was de bulk van het congresaanbod werving- en marketinggedreven. Er werden web 2.0- en sociale-media-in-de-gloria-verhalen gehouden, afgemaakt met een HRM-sausje. Het was dan ook een leuke uitzondering dat uitgerekend Microsoft met een verhaal kwam dat ging over interne communicatie en hoe mensen veranderen als ze andere samenwerkingsgereedschappen krijgen aangereikt. Janneke Patje echode een eerder geluid van de dag dat je er met communicatie(campagnes) alleen niet meer komt als je iets wilt veranderen in kennis, houding en gedrag.

HRM en Communicatie zijn binnen Microsoft Nederland samen opgetrokken om mensen meer Microsoft te maken, van medewerkers naar medemerkers. Dit klinkt enger dan het is, want in de propositie van Microsoft naar de organisatie staat de mens centraal en wordt veel verwacht van de interactie tussen die mensen. Daarbij hebben HR en Communicatie zich gerealiseerd dat ze de controle op sociale communicatie kwijt zijn. De weerstand die hier vaak tegen is uit zich in policies en guidelines, zo constateert Patje. Daarvan heeft Microsoft van meet af aan gezegd ‘daar doen we niet aan’. En als een collega naar Communicatie of HRM strapte met de vraag ‘heb je guidelines?’, dan was het antwoord, aldus Patje, ‘jij bent de guideline’. Wie zich het merk eigen heeft gemaakt, weet daar naar te handelen. ‘We laten het gaan’.

Maar interactie tussen collega’s ontstaat niet vanzelf. Met een ultimate realitygame die gedurende 8 weken door de organisatie kon worden gespeeld werd het samenwerken aan oplossingen als wenselijk gedrag via een spel geïntroduceerd. Het spel en de deelnemers (Silverline society) vertoonden weldra ander gedrag dan collega’s die niet meededen met het spel (iedereen kon trouwens meedoen). Een leerervaring hier – die ik (LR) overigens ook elders heb opgetekend – is dat het virtuele collectief zichzelf corrigeert en individuen aanspreekt op sociaal onwenselijk (digitaal) gedrag. Het vertrouwen dat het collectief dit doet, dien je wel aan dat collectief te geven. Vertrouwen heeft – om maar wat te zeggen – geen guidelines nodig, betoogde de spreekster.

eHRM de lijn in: Raet

De enige zitting (waar ik aan deelnam) die ging over hoe de “e” organisaties verandert kwam van Johan Bleumink van Raet. Veel HRM werkzaamheden – teveel – gebeuren nog op papier. Dit wordt niet alleen relatief duurder, naarmate de alternatieven voor papier steeds goedkoper worden. Papier communiceert ook een onwenselijke boodschap naar potentiële HRM-collega’s. Modern werkgeverschap moet tegenwoordig sexy zijn. Papier is niet sexy.

Veel van wat binnen HRM verandert, verandert ondertussen ook buiten HRM. Zo blijkt uit de HRM-generatiegedachte.

Wat voor 1e generatie HRM geldt, geldt ook voor 1e generatie Communicatie, 1e generatie Finance, Legal, noem maar op. Waarbij het aardig is op te merken dat verhalen over generatie 1 en 2, 10 jaar geleden ook al van de kansel klonken. De transformatie naar de 2e generatie (en daar voorbij) ligt net zo goed buiten het HRM-competentiegebied als daarbinnen. De drempels die de transformatie naar eHRM moet maken zijn volgens Bleumink de mens, de processen en de technologie. Oplossingen vereisen een balans tussen deze 3 elementen. Een helder verband dat zich inderdaad niet beperkt tot de afdeling HRM.

Veel HRM-beslissers zijn ondertussen nog digitale immigranten, of digitaal niet-geïntegreerd, dan wel onaangepast. Het zijn mensen die niet begrijpen wat bijvoorbeeld SEO is. Hun gedrag botst met de nieuwe generatie digital natives, zij die niet begrijpen waarom een telefoon vroeger een snoer had. Dit remt de innovatie. Lang niet alle mensen willen bijvoorbeeld van papieren rompslomp af. De medewerker van nu wil meer verantwoordelijkheid voor zijn eigen (profiel)informatie, wil ondertussen wel zelf dingen kunnen regelen en doen, kunnen halen en brengen. Hierbij passen geen papieren bureaucratie en afhankelijkheidsstructuren meer. Met name jonge mensen willen op hun werk wat ze thuis kunnen via bijvoorbeeld hun apps op de iPhone. Jazeker, ook HRM wordt een 24/7 activiteit, via SaaS en cloud computing, aldus Bleumink.

HNW = MCE²

Daarmee toont de digitale problematiek op de HRM-werkvloer meer overeenkomsten dan verschillen met de digitaliserende problematiek elders in de organisaties van tegenwoordig. In het automatiseringsverhaal van Raet draait eHRM in essentie om digitaal werken. Dit speelt in Het Nieuwe Werken een prominente rol. Mensen Communiceren Elektronisch (cq. digitaal) met elkaar. En dat in het kwadraat: HNW=MCE2

De impact van de “e” in moderne organisaties is afdelings- en zuiloverstijgend. Veel werk dat eerder deze eeuw naar afdelingen is toegetrokken, wordt op dit moment weer de organisatie in geschoven. De nieuwe samenwerkingsgereedschappen en sociale media maken dit mogelijk (en wenselijk). Dit zien we al een tijd gebeuren in enterprise content management. Hiervoor worden moderne medewerkers steeds meer zelf verantwoordelijk (zoals ze zelf ook willen). HRM-content valt daar natuurlijk net zo goed onder als content van andere competentie- en expertisegebieden binnen de organisatie.

Het wonderlijke is dus wel waarom de focus in IT nog zo verzuild is. Wat HRM wil en moet, moeten andere speleres in de organsiatie immers ook. Het scheelt veel tijd, moeite en geld als verschillende eilandjes in oude organisaties zouden samenwerken aan nieuwe digitale bruggen.
We wachten dus geduldig het moment af waarop senior management en directie de afweging gaan maken tussen:

• Investeren we in ICT per afdelingszuil en competentiegebied? Of
• Investeren we in informatieprocessen voor de gehele, integraal communicerende, sociale organisatie?
• Investeren we meermalen in hypegedreven e-systemen die verzuiling in stand houden? Of
• Investeren we strategisch en gecoördineerd in één verbonden eOrganisatie?