Wat organisaties met marketing en social media opbouwen, verliezen ze in contactcenter

Goede contacten met klanten worden steeds belangrijker in de transparante digitale wereld van vandaag. Veel organisaties investeren in moderne marketing en sociale media. Toch wordt het een essentieel deel van het klantcontact nog steeds vergeten en maken organisaties grote fouten. Wat er met marketing en social media wordt gewonnen aan klantloyaliteit, verdwijnt net zo hard weer in het contactcenter. Recent onderzoek van TOTE-M laat zien wat er mis gaat.

Negeren van je klant kan niet meer in een transparante wereld

Met de transparantie van internet is het voor organisaties niet langer mogelijk om klanten te negeren. Discussies over organisaties worden immers tegenwoordig transparant gevoerd en zijn voor iedereen zichtbaar. Doe je zaken niet goed, dat wacht er een Youp-gate als het om een bekende Nederlander aangaat, zo merkte T-Mobile. Maar ook niet BN-ers laten via sociale media en internet volop van zich horen. In marketing-theorie is dan ook volop aandacht voor zaken als klantgericht werken, oog voor de klant en customer experience. Maar hoe staat het er in de praktijk nou voor met dit gedachtegoed? Het jaarlijks onderzoek Performance Customer Interactions van TOTE-M dat afgelopen donderdag in Amsterdam werd gepresenteerd, laat een schokkende werkelijkheid zien, achter alle mooie theorie.

Een onafhankelijk oordeel

TOTE-M is een onafhankelijk managementadviesbureau op het gebied van customer management. Jaarlijks presenteren ze het benchmarkonderzoek Performance Customer Interactions, waarin Nnederlandse contactcenters tegen het licht worden gehouden. Er wordt met name vastgesteld hoe tevreden de opdrachtgevers zijn over hun contactcenter. Daarbij wordt gekeken of externe contactcenters die zijn geoutsourced het beter doen dan de zogenaamde interne ‘eigen’ contactcenters. Ook worden externe of facilitaire contactcenters onderling vergeleken.

Met alle ophef die door Youp van ’t Hek is aangezwengeld de afgelopen maanden, zullen klantcontactverantwoordelijken in de branche veel geleerd hebben en de klant centraal stellen, toch? Helaas laat de huidige praktijk een onthutsend beeld zien.

De theorie is mooi

Rond de presentatie van het onderzoek vertelde een aantal sprekers over hun visie op het vak. Zo liet Patrick Lerou van Philips zien hoe zijn organisatie met de Net Promoter Score intern veel meer aandacht voor de klant wil krijgen. Lerou toonde met een aansprekende afbeelding dat een tevreden klant niet altijd loyaal hoeft te zijn.

Egbert Jan van Bel liet zien dat het tegenwoordig gaat om superbrands met een positieve dialoog door een enthousiaste community. Daarbij moet niet het gebruiken van social media centraal staan, maar het socialiseren met je klant. Zaken als service leadership, customer experience en sociale impact worden meer van belang dan de traditionele waardedisciplinesketen. Daarin staat immers te vaak operational excellence centraal en teveel focus op efficiëncy kan de doodsteek zijn voor klantgericht werken. Hoe fout dat kan gaan, toont het onderzoek van TOTE-M.

Sturen op ouderwetse KPI’s

Het onderzoek van TOTE-M, gepresenteerd door Katja van Wel, liet zien dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van key performance indicatoren als de gemiddelde behandeltijd en het aantal doorverbindingen. Dat zijn indicatoren die met name op efficiency zijn gericht.

Klant-KPI’s als klanttevredenheid, klantbeleving, net promoter score of een probleem in één keer goed oplossen worden veel minder ingezet. Terwijl dat juist de KPI’s zijn die er voor zorgen dat de klant centraal wordt gesteld in het contact center. Ook modernere KPI’s als de selfservice ratio (hoe goed ondersteunt een organisatie de klant bij het zelf oplossen van z’n probleem) wordt nog verbazend weinig gebruikt om op te sturen.

Het traditionele ‘service level’ (hoe snel wordt de telefoon opgenomen) is nog steeds een veelgebruikte kpi, omdat veel contactcenter hier nog steeds problemen mee hebben. Hoewel dit eigenlijk een hygiënefactor zou moeten zijn, hebben veel organisaties dit nog steeds niet op orde.

Het ideaalbeeld is helder

Er is sprake van sturen op schijn-efficiency, aldus Annemiek van Moorst, founding partner van TOTE-M. Sturen op gemiddelde afhandeltijd is uiteindelijk juist heel duur. Eigenlijk zijn alle contacten te beschouwen als een klacht of een fout. Haar ervaring is dat zeker 80% van alle contacten in vrijwel alle contactcenters vermeden kunnen worden door alles in een keer goed te doen (First Time Right). Gaat er dan iets mis dan moet dat in het eerste contact meteen goed opgelost worden (First Contact Resolution) om herhaalverkeer te voorkomen (10-25% van het verkeer!). In eerste instantie moet je op het web zaken zelf kunnen oplossen als klant. Kom je er niet uit – en dat betekent dat de content op de website niet goed is – dan bel je. Ben je een digibeet – dat zijn er steeds minder – bel je direct.

De medewerker is direct eigenaar van deze case om die tot een goed einde brengen. Meting van First Contact Resolution moet over de gehele keten. De case op het web – mislukte selfservice – en de oplossing van de medewerker aan de telefoon worden teruggekoppeld in de organisatie. Procesfouten, contentfouten en ontbrekende kennis worden aangepast. Organisaties kunnen veel besparen in contact centers en tegelijkertijd de klanttevredenheid en NPS enorm verhogen. Vermijd waardeloze ontmoetingen – de klant haat ze – door op de juiste KPI’s te sturen. Als je dit beheerst, ben je goed in Operational Excellence en kun je je richten op het creëren van waardevolle ontmoetingen van klanten met organisaties.

Te sterke focus op efficiency en kosten

Al met al toont het onderzoek dat er in de contactcenters fundamentele misstanden zijn. Organisaties sturen nog steeds op traditionele KPI’s en zijn vooral gericht op operational excellence en schijnefficiency. Dat komt mede doordat opdrachtgevers die hun call center uitbesteden deze tak van sport vooral als kostenpost zien, waar zo efficiënt mogelijk moet worden gewerkt. Maar ook inhuis is het contact center nog steeds de unit waar gemakkelijk te besparen valt en waar medewerkers onder een aparte goedkopere CAO werken.

Wel investeren in marketing en social media, maar niet in je klantcontact

Het is raar dat organisaties nog steeds zo traditioneel kijken. Aan de ene kant spendeert de marketingafdeling miljoenen aan het zenden van boodschappen naar klanten die steeds minder luisteren. Aan de andere kant mopperen klanten massaal op internet en sociale media over de slechte dienstverlening (zoals Youp van ’t Hek).

Organisaties investeren wel in het tracken van de buzz op social media, maar investeren vrijwel niet in het voorkomen van negatieve buzz, door hun contact center op orde te krijgen. Nog steeds wordt het contactcenter gezien als kostenpost waar efficiency voorop staat. Daarmee lopen organisaties grote risico’s, want de aantallen contacten in de contactcenters zijn enorm, het kan gaan om honderdduizenden contacten met consumenten per week.

Geld verbranden in plaats van loyaliteit opbouwen

Het is verbazingwekkend om te zien dat de klant vooral machinematig en efficiënt wordt ‘verwerkt’ in het contactcenter, terwijl juist zo’n contactmoment de uitgelezen kans is om je onderscheiden en een echt warme band met je klant te realiseren. Nog weinig organisaties zien hun contactcenter als een plek waar loyaliteit van klanten kan worden gerealiseerd en waar je je kunt onderscheiden van de concurrent. Natuurlijk wordt het voorbeeld van Zappos aangehaald, die hierin wel bijzondere zaken neerzet. Helaas blijft de Nederlandse praktijk nog ver achter bij de inspirerende marketingtheorie van de sprekers. Er is duidelijk nog een wereld te winnen in de contactcenters, zo laat het onderzoek van TOTE-M zien.

Voorlopig lijken contactcenters de plek waar organisaties systematisch de goodwill van klanten verliezen die ze met marketing en sociale media zo hard hebben opgebouwd. Het is nu in organisaties dweilen met de kraan open, of het verbranden van zuurverdiend geld. Daar kun je razend druk mee zijn maar handig is het niet. Welke organisatie gaat die werkwijze doorbreken en stelt z’n klanten echt centraal, ook in het contactcenter? Het is te hopen dat het onderzoek in 2012 een meer rooskleurig beeld van de branche laat zien en dat er dan niet alleen inspirerende marketingtheorie is te horen, maar dat er ook praktijkvoorbeelden zijn van contactcenters die het wel goed aanpakken. Alleen dan wordt klantgericht werken écht praktijk.