Hou op met vragen om ROI op social media

Altimeter, een bekend Amerikaans social media-adviesbureau, heeft aan 140 corporate social strategists binnen grote bedrijven gevraagd welke interne social strategy-doelen zij het belangrijkste vinden voor 2011. Met stip op nummer 1, met bijna de helft van de stemmen: het creëren van ROI-metingen. Ik begrijp dat professionals die social media-programma’s opzetten graag een onderbouwing willen van wat dat oplevert. Maar een goede methode daarvoor is nog niet gevonden.

Effect social media moeilijk te meten

De ROI op social media die gericht is op het bereiken en beïnvloeden van klanten begrijp ik dat dit een moeilijke zaak is. Immers, steeds meer mensen kopen op basis van aanbevelingen van anderen. Kun je ervan uitgaan dat die aankopen niet gedaan zouden zijn zonder social media-inzet? Die relatie is niet zonder meer helder, ook omdat bedrijven een mix inzetten van media, dus niet alleen social. En welk medium heeft dan welk effect? Waar het gaat om reputatie is de directe relatie met social media al helemaal moeilijk te bewijzen. Je reputatie beïnvloedt mensen om je product wel of niet te kopen. Een direct verband tussen aankoop en het beïnvloeden van reputatie via social media is moeilijk te leggen. Ook moeilijk. Wat we wel weten is dat je tegen grote problemen aan kunt lopen wanneer je geen social media inzet. Wie kent ondertussen niet de cases van bedrijven als Dell en United Airlines?

Social media: wie kan zonder in externe communicatie?

Ik denk dat het beter is dit vraagstuk, dat past bij een ontwikkeling die nog niet helemaal volwassen is, tot een non discussie te verklaren. Social media zijn zo langzamerhand volwassen. Wij vragen ons toch ook niet meer af of een bedrijf via de telefoon of via de website bereikbaar moet zijn. Je kunt het dus maar beter omdraaien: wie kan het zich veroorloven om zonder te werken?  De juiste mix en manier vinden, is een kwestie van experimenteren, ervaring en visie, net als bij andere media. En net als bij traditionele media: geen garanties.

Roep om ROI intern gebruik social media

Hoe zit het dan met de ROI op het intern gebruik van social media? Ook daar klinkt de roep om een becijfering van wat de inzet van bijvoorbeeld Sharepoint of Jive gaat opleveren. denk aan betere samenwerking, innovatie en medewerkerstevredenheid. Het gaat dan om vaak brede implementaties van een pakket. Bedrijven kijken nu vaak naar indicatoren die slechts indirect wat zeggen over het bedrijfseconomische voordeel: participatie, hoeveelheid ideeën, profielen, tevredenheid, etcetera. Ook al zou de return goed berekend kunnen worden, ik denk dat die bij veel bedrijven gaat tegenvallen. Of, in elk geval niet gaat opleveren wat het potentieel zou kunnen opleveren. De reden daarvoor: introductie van nieuwe technologie gaat niet werken zonder het aanpakken van de omstandigheden waaronder die mensen in staat stelt deze goed te kunnen gebruiken. Daarbij hangt het op de traditionele manier van werken en controleren en de daarbij horende bedrijfscultuur.

Intern: zet social media rond belangrijk thema

Om daarin een doorbraak te bereiken adviseer ik de volgende aanpak: kies één of enkele issues die voor het bedrijf echt van belang zijn. Denk aan het verlagen van de kosten op een bepaald gebied, het tegengaan van klantverloop, het elimineren van fouten in producten. Allemaal onderwerpen waarvan de impact uitstekend te becijferen is. Organiseer vervolgens daaromheen de participatie van alle betrokken medewerkers met de inzet van social media. Als dat een goed uitgevoerd programma is, wordt duidelijk dat het aanpakken van bedrijfsproblemen op deze manier zeer effectief is. De ROI van deze programma’s is de opbrengst minus de kosten van het programma. Deze aanpak maakt het tevens mogelijk om in een gecontroleerde omgeving te experimenteren met nieuwe manieren van organiseren, betrokkenheid en besluitvorming. Zo kun je tegelijkertijd de juiste omstandigheden voor een bredere implementatie scheppen.

Conclusie

Wat ik zeg is dus het volgende: probeer geen case voor de ‘losse’ ROI van social media te maken. Extern is dat niet langer nodig en intern kun je beter kijken naar de betekenis die social media kan hebben in de context van vereiste performanceverbeteringen van het bedrijf. De ROI daarvan is prima meetbaar.