“Klantdialoog en cross-channel doen wonderen voor conversie”

Recent had ik het genoegen om te praten met Gianfranco Cuzziol, Conversation Engineer in hart en nieren. Ik ondervroeg hem over zijn crossmediale ervaringen en zijn aankomende presentatie ‘The art and science of being social’ op het Fusion Marketing Experience-evenement in Brussel. Bevlogen woorden over het nieuwe eCRM.

Sommige mensen kennen je wellicht niet zo goed, Gianfranco. Kun je ons vertellen hoe je, via meer dan 15 jaar ervaring aan bureau- en klantzijde, terecht bent gekomen bij je huidige baan?

“Nou, met een diploma in astrofysica was het overduidelijk dat ik in Digital Marketing terecht zou komen. Ik ben recent de EHS 4D-groep komen versterken als hoofd van eCRM. Ik waak daar over de ontwikkeling van de eCRM-visie, -strategie en -overdracht voor het gehele klantenportfolio van het bureau. De customer journey dwars door alle kanalen heen is wat mij het meest interesseert, en dan de impact voor onze klanten binnen die reis vergroten. Mijn doel is aan te tonen dat de ‘e’ in eCRM staat voor ‘engagement’, niet alleen voor e-mail. eCRM kan sociale, mobiele, digitale en directe communicatie omvatten.

Vóór EHS 4D werkte ik bij eCircle, een Europese ESP, waar ik als eCRM Planning Consultant werkte. Daarvoor was ik CRM Planning Director bij Publicis Dialog en werkte ik voor merken als Hewlett Packard, EMEA en Zurich Global Corporate. Daarvoor nog was ik Head of Planning bij Golley Slater Direct voor klanten als PC World Business, Business Link London, reed.co.uk, TK Maxx en Centre Parcs.”

Dat is een indrukwekkende klantenlijst. Je presentatie gaat over de kunst en de wetenschap van social media. Hoeveel van de sociale ervaring is kunst en hoeveel wetenschap?

“Wel, aangezien ik in mijn hart een techneut ben, leun ik eerder naar de wetenschap. Met conversatie en social media is natuurlijk ook kunst gemoeid, maar ik denk dat het de cijfers zijn achter de schermen die uiteindelijk het belangrijkst zijn. Begrijp me niet verkeerd. Ik sta helemaal achter het idee dat creatieve campagnes via de geïntegreerde kanalen gecommuniceerd kunnen worden, maar de slimmigheid vanuit mijn oogpunt is het inzicht dat we kunnen verkrijgen door na te gaan hoe zich dat in actie vertaalt. Voor mij gaat de ‘kunst’ echter niet puur om de creatieve elementen, maar om de ‘filosofie’ achter wat merken met hun communicatiekanalen proberen te doen.

In een presentatie die ik vorig jaar een paar keer deed, sprak ik over het feit dat het allemaal om het dialoog met de klant draaide. Op het eind gaf ik dan toch toe dat dat een dikke, vette leugen was. Het gaat eigenlijk enkel en alleen om de conversie. Alleen is het zo dat klantdialoog hiervoor wonderen doet.”

Dat is een prachtige manier om een presentatie af te sluiten. Ik vermoed dat eerlijkheid ook helpt om vertrouwen op te bouwen en zo het aankoopgedrag te beïnvloeden. Om van de ene persoonlijke ervaring op de andere over te gaan: welke bedrijven zijn volgens jou goede kunstenaars/wetenschappers. Oftewel: wie doen hun werk goed?

“Dat is moeilijk. Ik denk dat er bedrijven zijn die een stukje ervan goed doen, maar er zijn er heel weinig die alles goed doen. Recent zag ik hoe Virgin America snel en enthousiast technologie aan boord genomen heeft om de conversatie met de klant aan te gaan. Hun gebruik van hightech entertainment, WiFi en onboard servers heeft hen heel populair gemaakt bij hun klanten. Ze reageren op in-flight tweets, herboeken klanten die over het missen van vluchten posten en geven updates over vluchtschema’s via sms, e-mail, Facebook en Twitter. Uiteraard maken ze er ook gebruik van om het frequent flyer-programma te promoten, enzovoorts.

Een ander voorbeel van waar een merk de conversatie on- en offline echt vermengt, is Mattel met de ‘Should Barbie take Ken back?’-campagne, die fans aanzet om voor of tegen te stemmen op Twitter, Facebook en Foursquare. Zelfs ‘in de echte wereld’ kun je Ken wants Barbie Back-cakejes krijgen.

Hier in de UK ben ik een grote fan van Argos. Zij waren een klant toen ik nog bij mijn vorige werkgever werkte. Zij combineren mooi de gebruikelijke sociale platformen (Twitter en Facebook) en apps met een mooi e-mailprogramma, dat gebruik maakt van dynamische content om je content op basis van eerder e-mail-, navigatie- en transactioneel gedrag te personaliseren. Plus de klantenservice-updates die ze je geven omtrent leveringsschema’s via geautomatiseerde telefoonoproepen om aan de bestuurder leveringsopeningen te bevestigen en je op leveringsdagen te bellen om te melden dat ‘hier’ in minder dan een uur ‘daar’ zal zijn. Integratie betekent dat je door elk kanaal heen een consequente boodschap hebt.”

Dat zijn een paar knappe voorbeelden en ze gebruiken allemaal meer dan één communicatiekanaal. Wat zou je een beginnend marketeer aanraden die cross-channel wil gaan?

“Weet waar je publiek zit! Je kunt op voorhand niet beslissen welke kanalen je gaat gebruiken. Er is geen vaste oplossing. Er bestaat niet zoiets als een best practice. Jij definieert je eigen best practice voor je merk, je klant en je businessmodel.”

Zoals je net zei bestaan er geen best practices voor het kiezen van kanalen. Wat zijn de beste manieren om kanalen te integreren, bijvoorbeeld e-mailmarketing met sociale media?

“Op het eenvoudigste niveau steek je van wal door elk kanaal gewoon in het andere te vermelden. Maar natuurlijk, als je platform het toelaat, is er de mogelijkheid om je laatste paar tweets op te nemen en om de Like-button van Facebook binnen een e-mailing te gebruiken. Omgekeerd kun je nu Facebook-fans de kans geven om zich in te schrijven voor bijvoorbeeld je nieuwsbrief vanuit een Facebookpage. Je was al voor een bepaalde reden op Facebook. Waarom zou een merk je daaruit weghalen enkel en alleen om een e-mailadres binnen te halen?

Integratie betekent natuurlijk ook dat je via elk kanaal een consistente boodschap uitdraagt door te beslissen wat e-mail en sociale media daar voor jou doen. Vallen ze binnen het PR-, marketing- of Customer Services-kamp? En God verhoede als een abonnee zich wil uitschrijven. Waarom geef je hem niet de kans om je elders te volgen? Ik weet dat je recent zo vriendelijk geweest bent om mijn vermelding daarover op Twitter te retweeten.”

Dus cross-channel promotie met een consistente boodschap. En dat moet je dan in je organisatie inbedden. Leuke verrassing dat je me voor het tweeten bedankt. Wat zal marketeers in de komende 3 tot 5 jaar verrassen?

“Hoewel we er nu over praten, denk ik dat marketeers nog steeds verrast zullen zijn over hoe moeilijk het nog altijd is om de return (opbrengsten) aan verschillende kanalen toe te schrijven. Tenzij we vandaag beginnen na te denken over hoe we de data van diverse kanalen kunnen samenvoegen om één beeld op de interacties van klanten te creëren, zullen marketeers nog steeds verrast zijn wanneer de CFO hun zal vragen: ‘Show me the money!’”

Hoe heeft je werk in e-mailmarketing je persoonlijke gebruik van digitale kanalen beïnvloed?

“Wel, ik ben bijvoorbeeld veel kritischer ten opzichte van de e-mails die in mijn persoonlijke inbox belanden. Ik sta er versteld van hoe onbeholpen sommige merken zijn, zelfs met betrekking tot de basisbeginselen van segmentatie. Ik zal het merk niet noemen, maar niet alleen heb ik mezelf als man geregistreerd, ik heb ook aangevinkt dat ik geïnteresseerd ben in mannenproducten en ik heb ook mannenproducten gekocht. Toch sturen ze me nog steeds e-mails voornamelijk gericht op vrouwen!!”

Daarover zou ik zo tientallen grappen uit mijn mouw kunnen schudden. Maar ik denk niet dat het merk, dat op deze manier klanten verliest, er erg om moeten lachen. Doe je persoonlijk iets met social media?

“Om eerlijk te zijn, zag ik – totdat ik e-mail pas echt doorgrond had (nadat ik bijna een jaar in een ESP-omgeving doorgebracht had) – niet echt de aantrekkingskracht van Twitter in. Nu kun je mij er niet meer van weghouden (@iamgfc). Het heeft mij in contact gebracht met een paar schitterende mensen in de e-mailwereld, waaronder jij (@jvanrijn). En J-P de Clerck (@conversionation), die in maart Fusion Marketing Experience in Brussel organiseert, waar ik dus ook zal spreken.”