E-marketing is dood!

Er verschijnen steeds meer functies die zich volledig op de ‘online wereld’ richten. Denk aan de e-marketeer, de online mediaplanner en de online conversiemanager. Dat internet aan belang heeft toegenomen, wil ik niet ontkennen. Zeker niet zelfs. Maar het staat me tegen dat de marketing volledig vanuit het (online) kanaal wordt benaderd in plaats vanuit de  consument. Mijn stelling is: E-marketing is dood, lang leve de marketing. Het is tijd dat we de consument weer centraal zetten en gaan denken vanuit zijn gedrag en behoeften in plaats van een kanaal.

Een succesvol marketingbeleid

Het is eigenlijk heel simpel. In mijn ogen moet elke (e-)marketeer in elk geval de volgende vragen stellen en beantwoorden voor een succesvol marketingbeleid:

• Hoe zoekt mijn doelgroep?
• Hoe leest mijn doelgroep?
• Hoe kijkt mijn doelgroep?
• Hoe koopt mijn doelgroep?

Zet de behoeften en het gedrag van de consument centraal. En beantwoord deze vragen dus vanuit de consument, niet vanuit het kanaal. De kanaalkeuze komt pas daarna, als je weet hoe je consument zich gedraagt. Dat is althans mijn persoonlijke mening.

Natuurlijk kun je internet als marketeer niet over het hoofd zien. Het heeft immers een enorme vlucht genomen als het gaat om oriënteren en aankopen. Uit de cijfers van Thuiswinkel.org blijkt dat de groei in het eerste halfjaar van 2009 maar liefst 19% was ten opzichte van 2008. En hoewel lang niet in elke categorie veel aankopen online plaatsvinden (zie hieronder cijfers uit ons Digital Life onderzoek), is het mijn mening dat internet in elke categorie een plek heeft veroverd in the path to purchase.

Vroeger zag het path to purchase er nog zo uit: familie, vrienden en bekenden waren een belangrijke, zo niet de belangrijkste, beïnvloeder voor onze aankopen.

Met de komst van internet is het echter een tikkeltje complexer geworden. En dit geldt voor elke categorie, ook de categorieën waarin nog weinig aankopen via het internet worden gedaan. Ook oriëntatie kan bijvoorbeeld via het internet plaatsvinden, of het opbouwen van naamsbekendheid.

Daarom vind ik het op zich niet gek dat iedereen wel iets wil met internet. Ik hoor van veel klanten zoiets als: “We hebben nog niet echt een online strategie en doen nog niks met social media, maar dat we er iets mee willen staat vast. We weten alleen nog niet wat”. Daar heb ik wel moeite mee: dat het een soort vanzelfsprekendheid is dat online onderdeel moet zijn van de strategie en dat we het beschouwen als een apart specialisme, met aparte functies.

Eerst doelgroep, dan kanaal

Wat ik belangrijk vind, is dat de aloude marketingwet ‘consument als uitgangspunt’ centraal blijft staan. In marketing moet het gaan om de consument en zijn behoeften en gedragingen. Dat is het startpunt. Pas als de vragen ‘hoe zoekt/leest/kijkt en koopt mijn doelgroep’ zijn beantwoord, kan de keuze gemaakt worden voor een kanaal. Je kunt ook pas op dat moment beslissen in welk stadium van de path to purchase je internet wilt inzetten.

Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om internet in de triggerfase in te zetten. Om zo meer bekendheid en nieuwsgierigheid voor je product te creëren. Een andere optie is te kiezen voor de browsingfase, door bijvoorbeeld aanwezig te zijn op (prijs)vergelijkings- en reviewsites. Of ga je toch voor de purchasingsfase en kies je voor een webshop. Om zo ook de verkoop online te laten plaatsvinden? Zo zijn er legio opties en combinaties mogelijk.

Het belangrijkste is echter om deze keuzes te maken vanuit de behoeften en het gedrag van je doelgroep. De huidige marketeer kan dus flink aan de bak, meer dan ooit tevoren. Er zijn veel meer informatiebronnen en interactiemogelijkheden tussen merk en consument. Pas als de vier bovengenoemde vragen beantwoord zijn, kan een keuze gemaakt worden voor een strategie en welke middelen (online, offline of een combinatie van beide) daarbij het beste ingezet kunnen worden. En dat zal van product tot product anders zijn.

Internet heeft het leven van de marketeer dus flink op zijn kop gezet. En als de titel van dit stuk waarheid wordt, kan het veel mensen hun baan of in elk geval hun functieomschrijving kosten. Wat mij betreft verliezen alle marketingmanagers hun functiebenaming. Een alternatief waar ik in geloof is een focus op de klant, met klantmanagers. Dat lijkt mij een aanzienlijk betere invulling van de aloude marketinggedachte: de consument centraal. Het is alleen de vraag of de e-marketeers van tegenwoordig deze stap kunnen en willen maken….

Digital Life

Dit artikel is gebaseerd op de Nederlandse resultaten uit het recente wereldwijde onderzoek van TNS over online gedrag. Op Frankwatching publiceren we elke week een nieuw artikel met Nederlandse inzichten uit deze studie. Dit is deel 6 uit de serie Digital Life. Wil je meer cijfers en informatie, neem dan een kijkje op de site Discover Digital Life.