Handreikingen voor digitaal (intern) communicatiebeleid

Nu de communicatiewereld steeds duidelijker op zijn kop wordt gezet door internetontwikkelingen, komt de probleemstelling in digitale communicatie neer op een simpele vraag: waar begin je met digitaal (intern) communicatiebeleid? Bij media of bij mensen? Vooralsnog ligt de focus nog op media. We hebben het daarom meer over mediamanagement, webmanagement en contentmanagement, dan over communicatiebeleid. Maar als meer regels voor meer media impact missen op effectiviteitsverbeteringen in samenwerkings-, participatie en communicatieprocessen, wat helpt dan wel?

Op de cover van het februarinummer van het blad C (1/2011) stond van de week: ‘Iedereen online maar lang niet allemaal internetvaardig’. Het artikel ‘Communicatiewereld overschat/onderschat internet* (doorhalen wat niet van toepassing is)’ doet verslag van een onderzoek. Dit onderzoek stelt dat slechts een minderheid van de Nederlandse digitale bevolking werkelijk internetvaardig is. 
Nu ligt het er natuurlijk aan hoe je zoiets meet en in welke context, maar één bepalend thema springt eruit, als we uitgaan van de validiteit van de resultaten van dit onderzoek. En dat thema is vaardigheid.

Vaardigheid kent 2 aspecten:

• Het bedienen van een user interface (een applicatie, website, digitale bron)
• Het beoordelen van inhoud op betrouwbaarheid.

In computervaardigheden scoren jongeren doorgaans beter, hoewel ik zelf HBO-studenten Communicatie heb zien stuntelen met computer- en internetgebruik. 
In het beoordelen van inhoud scoren ouderen beter dan jongeren. Dat is logisch, omdat ouderen meer levenservaring hebben. Vergrijzing brengt dus ook zo zijn voordelen. Als de bevolking gemiddeld 60+ jaar zou zijn, zou die bevolking informatie veel beter op betrouwbaarheid kunnen toetsen. En zouden bepaalde boodschappen minder ad hoc  effect op ons hebben. De Grieken hadden dit een paar duizend jaar geleden al goed begrepen – de mannen aan de antieke knoppen waren allen op leeftijd.
 De Digitale Tweedeling loopt in Nederland langs opleidingsniveau. Dit klinkt logisch.

Uitgebalanceerde communicatiestrategie

Het artikel en het onderzoek bekijken vaardigheid nog door de (conventionele) campagnecommunicatiebril. Communicatie is zendingswerk, gericht op effect bij de doelgroep. Dat juist dit effect van internetcommunicatie kan tegenvallen als de doelgroep niet vaardig is, is één van de problemen die het artikel beschrijft. Dus is het advies dat je moet kijken naar het mediagebruik van je doelgroep en dat je je daaraan dient aan te passen met je media. Et voilà, je hebt een ‘uitgebalanceerde communicatiestrategie’.

Vaardigheid gaat ondertussen over gedrag. En gedrag vormt één van de hoekstenen in de communicatie-drieëenheid kennis, houding en gedrag. Je zou dus verwachten dat één van de uitkomsten van een communicatieonderzoek over vaardigheid zou zijn dat men vanuit de communicatiebeoefening iets wil en kan verbeteren aan dat gedrag. 
Helaas, vaardigheid speelt hier geen hoofdrol. Media spelen die rol al. Zelfs in een periode waarin het interactie voor en interactie na is. Hier loopt iets toch niet helemaal lekker.

De uitgebalanceerde communicatiestrategie waaraan ik zojuist refereerde, is een mediastrategie. Daarbij ligt de aandacht en het belang bij de zender, die zich zorgen maakt over het effect van zijn (campagne- of beleids)boodschap.

Mediagebruik

Communicatiestrategie of mediastrategie? Het is slechts één van de vele Babylonische spraakverwarringen die zich binnen de communicatiebranche hebben opgestapeld. En gek genoeg heeft dit met taalbeheersing te maken, de core buisiness van een beroepsgroep. Een medium, zoals televisie, de radio, de krant en een magazine, gebruik je niet. TV kijk je, radio luister je, kranten en magazines lees je. Mijn mediagebruik omvat slechts de krant. Voor in de kattebak. Media consumeer je. Een computer gebruik je, net als de software op die computer. En een computer is geen medium.

Het tekent de beroepsgroep, die aan de ene kant voortdurend pleit voor helder taalgebruik in communicatie-uitingen, en die aan de andere kant volstrek onduidelijk omgaat met de eigen communicatiekernbegrippen.

Het onderzoek gaat ondertussen over internetvaardigheid en niet over digitale vaardigheden of vaardigheid met digitale gereedschappen. Internetvaardigheid heeft niets van doen met bijvoorbeeld de vaardigheid in het omgaan met smartphones of het thuisgebruik van digitale televisie op de digitale flatscreen. Kijken alle internet onvaardige mensen soms nog naar de Blaupunkt uit 1977 met 16 zenders? Nee, natuurlijk niet. Dat het in de professionele communicatiebranche om mediabeleving gaat (de effecten ervan), kleurt echter wel de vraagstelling en uitkomsten van het aangehaalde internetvaardigheidsonderzoek.

Omgevingspecifieke vaardigheid: intranet

Wat mij in dit kader telkens weer fascineert, is dat vaardigheden soms omgevingspecifiek lijken te zijn. Lijken, want een vaardigheid heb je of heb je niet. Als je buiten kunt voetballen, kun je dat binnen ook. Maar op intranetten blijken gebruikers dikwijls minder ‘vaardig’ dan op internet.

Intranet werd – en wordt – niet altijd effectief gebruikt. Dat is nieuws 1.0. Op Linkedin komen nog steeds vragen voorbij die gaan over hoe je medewerkers in hemelsnaam naar intranet kunt krijgen of hier hun eigen informatie kunt laten onderhouden. Veel informatie op intranet wordt niet gevonden, niet gedeeld, niet gebruikt. Niet zo mooi dus voor intranet-evangelisten, zoals ik. 2 vragen hierbij:

1. Heeft het niet vinden of delen van informatie op intranet te maken met intranetvaardigheid?
2. Heeft het niet gebruiken van intranet te maken met de informatie die daar te vinden is?

Ad1 Heeft het niet vinden of delen van informatie op intranet te maken met intranetvaardigheid?

In organisaties waar medewerkers intranet hebben, mag je een passend opleidingsniveau veronderstellen bij de gebruikers met toegang tot dat intranet. Anders hoef je er eenvoudigweg niet aan te beginnen. Indien medewerkers niet vaardig zijn in het gebruik van intranet betekent dit dat de organisatie heeft geïnvesteerd in een gereedschap dat niet aansluit bij het opleidingsniveau van de beoogde gebruikers. Dat is zonde van de investering. Tot enkele jaren geleden had je hier beleidspleisters voor: schrijf- en CMS-cursussen. Hierin werden vaardigheden bijgebracht voor het kunnen (en mogen) werken met (voorheen nogal rigide en arbeidsintensieve) informatiebeheersystemen.

Word-vaardigheden

Gebrek aan vaardigheid zie je ook wel na investeringen in kantoorautomatisering. Als je bijvoorbeeld kijkt naar hoe menige medewerker Word gebruikt (ongeacht de versie), dan kun je de productiviteit soms bijna zien verdampen door onvaardig gedrag. Ik ben zo vaak spaties tegengekomen om kolommen te maken in plaats van Tabs, en handmatige kopregels in plaats van stijlen… Aan de vaardigheden van veel (communicatie)medewerkers valt nog veel te verbeteren. Maar dit zijn geen internetvaardigheden, maar digitale vaardigheden.

Intranetgebruikers zijn vaardiger dan internetgebruikers

Kijken we naar het kunnen beoordelen van informatie als intranetvaardigheidscriterium, dan zijn medewerkers doorgaans heel goed in staat informatie te beoordelen die ze zelf nodig hebben uit en/of bijdragen aan de organisatie. Daar zijn ze per slot van rekening voor aangenomen! Om die reden alleen al zijn intranetgebruikers in principe dus vaardiger dan internetgebruikers. Dat er al die jaren sprake was van draagvlakproblemen met intranet had dus niet zozeer te maken met intranet- of internetvaardigheid, in de zin van het niet snappen of kunnen beoordelen van informatie. Het innovatie-addertje kruipt hier door de bovenstaande zin ‘informatie beoordelen die ze zelf nodig hebben uit en/of bijdragen aan’. Het uitwisselen van informatie (tijdens het samenwerken) vergt geen mediavaardigheid. Samenwerking loopt immers niet via magazines, kranten, folders of andere conventionele media die we lezen, beluisteren en bekijken. Mediasturing op het digitale samenwerkingsproces speelt – nog steeds – een grote rol bij het mislukken van intranetten. Medewerkers consumeren media naast hun werk en gebruiken gereedschappen tijdens hun werk.

Ad2 Heeft het niet gebruiken van intranet te maken met de informatie die daar te vinden is?

Het is natuurlijk een boeiende tegenstelling dat weerstand op de werkplek tegen intranet niet per definitie gepaard gaat met weerstand tegen pc-gebruik thuis of tegen een iPhone. Op intranet heeft gebrek aan bezoek te maken met het intranet zelf en de informatie die daar te vinden is. En met de manier waarop die informatie te vinden is.

Wie op internet producten met elkaar wil vergelijken, zal daar uiteindelijk in slagen. De motivatie om iets te weten te komen stuurt namelijk het vergelijkingsgedrag. Het wel willen bijhouden van Facebook en het niet willen plaatsen van een foto in het smoelenboek heeft ook met motivatie te maken. Het beroep op privacy op het werk wordt met het eigen sociale internetgedrag soms ondergraven. Maar communicatiesturing hierop is nog schaars. Die richt zich immers minder op mensen dan op media.

Het bezoeken van een internetpagina heeft ook een heel andere reden dan het bezoeken van een intranetpagina. Het eerste is nice, het tweede dient nut. Tenminste, als het intranet is gebouwd rondom de informatiebehoefte van alle gebruikers (en niet slechts als communicatiemiddel voor managers, directie en officiële spreekbuizen).

Ook de motivatie voor het participeren aan een sociaal netwerk is een andere dan het lezen van consumer media of corporate voorlichting. Deze dienen dus ook in communicatie duidelijker te worden gescheiden. Wie iets wil met bezoekers en gebruikers, intranet en sociale media kan iets doen met (interne) motivatie.

Waar begin je?

Een paar samenvattende en misschien zelfs wel prikkelende gedachten:

1. Gedrag is menselijk, niet mediaal. Met media kun je slechts opdrachten versturen in de hoop dat die effect hebben op medewerkers. Digitaal gedrag kun je echter ook mogelijk maken door de juiste tools te bieden aan digitaal communicerende medewerkers.
2. Effectgedreven traditionele communicatie roept geregeld weerstand op; effectieve digitale ondersteuning creëert juist draagvlak. Waar besteed je je budget aan?
3. Nuttige gereedschappen worden gebruikt; media worden (niet altijd) gelezen.
4. Een organisatie is een optelsom van relaties (net als sociale netwerken). Een interne digitale omgeving is anno 2011 vrij zinloos als die niet slim gebruik maakt van die relaties.
5. Relaties kan iedereen gebruiken, niemand kan ze zenden. Zenders en ontvangers, als statische hoekstenen in intern communicatiebeleid, verkruimelen onder de druk van dynamische digitale netwerken.
6. Intranet als innovatieve, ‘sociale’ of 2.0-oplossing is goed; overstijgend en integrerend digitaal communicatiebeleid is zinniger en duurzamer.
7. Sociale media in de organisatie werken pas als ze waarde toevoegen aan een samenwerkingsproces, de interactie tussen peers. Sociaal draait om mensen, niet om (het hebben van) de technologie.
8. Intern digitaal communicatiebeleid ondersteunt de organisatie als gemeenschap van alle collega’s. Mediagedreven digitaal communicatiebeleid ondersteunt slechts een (veel kleinere) groep zenders. De afweging is dus ook hier waar je je communicatiebudget aan gunt.
9. De uitdagingen in de organisaties van nu hebben betrekking op (hoe) mensen (samenwerken). Kijk naar Het Nieuwe Werken. Dit vraagt om een beroepsmatige heroriëntatie, van media naar mensen.