‘De Nieuwe Klant’ vraagt om nieuw relatiemanagement

Steeds vaker hebben wij het over ‘de Nieuwe Klant’. Een klant die zich via diverse communicatiekanalen uit, waaronder sociale media, maar die moeilijk te grijpen is voor bedrijven. Zoals nooit eerder in de geschiedenis kampen bedrijven met afnemende loyaliteit van klanten. Andersom hebben klanten te maken met een enorme hoeveelheid mogelijkheden waar zij uit kunnen kiezen en het aanbod van bedrijven is zoals nooit tevoren zo toegankelijk geworden door de digitale snelweg. In gesprek met onder meer Alfred Levi van 3MO.

Alfred Levi (foto hieronder) is marketing- en mediastrateeg bij 3MO, hij geeft graag zijn visie op dit onderwerp. “Willen bedrijven het voor de klant makkelijk maken, dan krijgen zij te horen dat de klant zelf wil kunnen kiezen en beslissen. Kiezen klanten zelf, dan verzuipen zij in de oneindige mogelijkheden waar zij geen totaalbeeld van krijgen. Een paradoxale situatie. Eigenlijk is de Nieuwe Klant dezelfde oude klant, maar dan in een nieuw jasje gestoken,” legt Alfred Levi uit.

Geloofwaardigheid, merken en keuzes

De meest eenvoudige situatie waar een klant vroeger in terecht kwam, was kiezen in de winkel. Voor die klant werd een behapbare selectie door het bedrijf klaargezet waar de klant vervolgens uit kon kiezen. Het aanbod was precies genoeg om de klant het gevoel te geven dat hij of zij de vrijheid had om te beslissen. Bij zo’n selectie lette het bedrijf bijvoorbeeld op zaken zoals de prijsklasse en merken. In de nieuwe situatie is de klant zoekende. Het is de vraag of de Nieuwe Klant gelukkiger is.

“De Nieuwe Klant is op zoek naar oude waarden en naar geloofwaardigheid. Een vertrouwd merk wordt eerder gekozen dan een merk waar de Nieuwe Klant nooit van gehoord heeft. Sterke merken worden sterker, omdat de klant die merken denkt te kennen. De Nieuwe Klant gaat eerder naar Bol.com dan naar ikweetnietwiejebent.nl. Dit zien we ook terug in een onderzoek naar het kijkgedrag van mensen bij een keur van digitale zenders. Hoe meer kanalen een kijker heeft om uit te kiezen, hoe vaker hij of zij terugvalt op de bekende kanalen zoals Nederland 1, 2 en 3, RTL en SBS.”

“Een ander onderzoek toont aan dat de variatie aan Franse kazen die Nederlandse klanten in Nederland kopen, groter is dan de variatie die dezelfde klanten in Frankrijk kopen, waar zij kunnen kiezen uit legio meer Franse kazen dan in Nederland,” vertelt Levi.

Vertrouwenspersoon versus statistieken

Prospects en klanten laten zich vaak uit over bedrijven, diensten en producten. Dit doen zij in grote mate via sociale media zoals Twitter, LinkedIn en Facebook. Mond-tot-mondreclame lijkt daarmee belangrijker te zijn dan vroeger. “Mond-tot-mondreclame is altijd al belangrijk geweest. Het verschil is dat wij het nu duidelijker zien dan vroeger, omdat de meningen via openbare sociale media geventileerd worden, of op fora en websites van bedrijven. Door die toegankelijke platforms voelen mensen zich sneller geroepen om hun meningen te geven, zeker als er al een hoop meningen zijn gegeven. Kan een mening anoniem geuit worden, dan voelt men zich nog vrijer om dat te doen. Echter zijn vertrouwenspersonen overtuigender dan anonieme statistieken.

180.000 stemmen voor The Voice of Holland hebben minder impact dan een vriend die jou kent en dus weet waar jouw persoonlijke interesses liggen. Een grote hoeveelheid aan statistieke aantallen wekt interesse op en wordt bestempeld als representatief, maar is minder overtuigend dan een enkele stem van een vertrouwenspersoon. Ook bij advertising is deze trend zichtbaar. Wij geloven niet meer in advertising, maar mond-tot-mondreclame blijft overtuigend.

Toch vind ik dat uitlaten over zaken op publiekelijke platforms een beetje ‘overrated’. Het is maar de vraag of mensen het de moeite waard vinden om iets te zeggen. Er is dus een grote groep klanten die dat niet doet. Het T-Mobile verhaal van Youp van ’t Hek riep slechts 4300 reacties op. Niet veel voor zo’n publiekelijk onderwerp en al helemaal niet voor Youp, die zich toch wel een autoriteit mag noemen in Nederland. In het begin van de digitale revolutie hadden openbare meningen meer invloed dan nu. GeenStijl is groot geworden doordat het een voedingsbodem werd van andere Nederlandse media die GeenStijl-nieuws overnamen. Anders was GeenStijl een klein clubje gebleven. Met andere woorden, er is een verschuiving in informatievoorziening en mensen laten zich publiekelijk uit via sociale media, maar er blijft een groep klanten die hier onverschillig voor is,” vertelt Levi.

Dalende loyaliteit

De loyaliteit van klanten is de laatste tientallen jaren drastisch gedaald. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat aanbieders steeds minder onderscheidend zijn van elkaar, dat het aanbod steeds transparanter is geworden en klanten steeds rationeler beslissingen nemen in plaats van met hun onderbuikgevoel. “Die rationaliteit is bijvoorbeeld zichtbaar bij advertising. Als klanten teveel reclame zien, dan worden zij er immuun voor. Wij geloven niet meer in advertising. In Nederland hebben wij de grootste reclamedichtheid. Wij zijn daarom zeer sceptisch. Grappig is dat reclames om die reden vaak in Nederland worden getest, want wat hier zelfs werkt, werkt in het buitenland ook.”

Emotie, ratio en heritage

Levi legt uit: “Klanten kunnen beslissingen nemen op basis van drie peilers. De eerste peiler is emotie, waarbij het onderbuikgevoel belangrijk is. Dit wordt ook wel ‘ likeability’ genoemd. Iets wordt leuk of humoristisch gevonden. De gunfactor speelt hier een rol. De tweede peiler is ratio, waarbij relevantie erg belangrijk is. Er wordt een klant iets aangeboden wat hij of zij nodig heeft en ergens anders niet beter kan krijgen. De derde peiler is heritage, waarbij iets bewust of onbewust tot een gewoonte is gegroeid. De klant voelt zich verbonden met een bedrijf, product of dienst en hoeft er niet bij na te denken om steeds weer voor hetzelfde te gaan. In heritage zit de hoogste mate van loyaliteit van klanten.

Bedrijven moeten hard werken aan emotie en ratio. Beide peilers moeten gebalanceerd zijn en verdienen evenveel aandacht. Is een bedrijf goed, dan komt er altijd een moment waarbij er een concurrent opduikt die nog beter is. Is een bedrijf leuk, dan komt er altijd een moment waarbij de vraag opduikt wat het bedrijf nou te bieden heeft. Wat betreft advertising: een marginaal aantal reclames zal het overleven en wel die reclames die goed inspelen op zowel emotie als ratio.”

Online niet anders dan offline

Inmiddels is het duidelijk dat de Nieuwe Klant niet fundamenteel anders is in vergelijking met de oude klant. Geloofwaardigheid en vertrouwen blijven noodzakelijke factoren om aan te werken. Online is in werking niet fundamenteel anders dan offline. “De vindbaarheid is makkelijker en er zijn scherpere sociale media. Dat is het voornaamste verschil tussen online en offline. Zorg er als bedrijf voor dat je goed te bereiken bent. Geef duidelijk aan waar mensen informatie kunnen vinden en waar zij reacties kunnen posten. Influencers zijn in deze tijd onmisbaar. Zorg ervoor dat de boodschappen via de beïnvloeders bij de Nieuwe Klant terecht komen.

Wat bedrijven absoluut niet moeten doen, is ouderwets adverteren binnen de sociale media. Facebook is daar een goed voorbeeld van. Het voelt voor Facebookgebruikers namelijk als afluisteren in plaats van luisteren. Banners doen het ook niet meer goed. Sterker nog, de overvloed aan online advertising wekt hogere irritatie op dan offline advertising. Contact met de klant is een schaars goed en dat besef zullen bedrijven steeds meer krijgen. Bedrijven moeten aan de slag gaan met het juiste moment en de juiste content. Daarmee bedoel ik geen mediaplanning, maar in contact treden met bereidwillige klanten. Bedrijven hebben geen expliciet recht om in contact te treden met klanten. Het is niet meer ‘to see’ waarbij klanten overspoeld worden met van alles van een bedrijf. Het is ‘to be seen’ waarbij klanten bedrijven benaderen om wie bedrijven zijn en wat zij kunnen bieden,” legt Alfred Levi uit.

CRM van systeem naar menselijke maat

In het verleden werd CRM – Customer Relationship Management – beschouwd als ‘systeem’. Inmiddels mag wel duidelijk zijn dat het systeem niet het juiste uitgangspunt is. Het gaat erom wat bedrijven met CRM-systemen doen. Met andere woorden, het gaat om het juiste gebruik van CRM. “In CRM wordt veel informatie opgeslagen over de klant. Die informatie is belangrijk om de klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen, dus om je in de klant te verplaatsen. Wil een klant bij zijn voornaam genoemd worden, dan is het belangrijk om dat in zijn record te zetten.

CRM kan overal en te allen tijde gebruikt worden. Een consultant kan bij de klant in het CRM-systeem inloggen door alleen maar een mobieltje te gebruiken. De gegevens zijn immers in de cloud opgeslagen. Ook worden de sociale media platforms van klanten nu aan CRM gekoppeld. Daarmee kunnen bedrijven niet alleen via een alternatief direct in contact treden met hun klant, maar ook zien waar de klant allemaal mee bezig is en waar zijn of haar interesses liggen. Let op: als bedrijf bevind je je wel op glad ijs. Assumpties zijn gevaarlijk. Daarom blijft de menselijke maat bij het gebruik van CRM ontzettend belangrijk, het persoonlijke dus en het vermogen om goed van slecht te kunnen onderscheiden. Microsoft ondersteunt goed gebruik van CRM, in Nederland zijn zij de voorloper op het gebied van Het Nieuwe Werken. Nu maken zij ‘Nieuw Relatiemanagement’ mogelijk. Maar nogmaals: de menselijke maat kan niet vaak genoeg worden onderstreept,” eindigt Alfred Levi.

Over CRM: online vindbaarheid en tijd- en plaatsonafhankelijkheid

Een goede aanleiding om ook Annemarie Brandsen (foto), Product Marketing Manager CRM bij Microsoft nog even naar haar mening te vragen. Microsoft Dynamics CRM online en CRM 2011 zijn in samenwerking met zo’n 11.000 klanten en 2.000 partners ontwikkeld. Ook heeft Microsoft rekening gehouden met de trends die onderzoeksbureau Gartner heeft gesignaleerd. Annemarie Brandsen vertelt: “Mensen willen met elkaar verbonden zijn en binnen bedrijven dezelfde tools gebruiken. Die tools moeten on premise hetzelfde zijn als online en mobiel. Met andere woorden, de tools moeten op ieder moment van de dag en waar dan ook ter wereld toegankelijk zijn. Daarnaast wordt er meer dan vroeger in teamverband gewerkt en dat moet dus terug komen in de software.”

“Ook hier geldt het principe ‘tijd- en plaatsonafhankelijk’. Bedrijven die geen webbased customer support aanbieden, verliezen een hoop omzet. De excellerende bedrijven van dit moment zijn bedrijven die letten op hun online vindbaarheid door informatie aan te bieden via webportals die bovendien inhaken op hun CRM-systemen. De informatie die aangeboden wordt, klopt dan realtime.”

Nieuw relatiemanagement

Met CRM online en CRM 2011 kunnen bedrijven inspelen op de behoefte van de klant. Zoals nooit tevoren krijgt de klant weer de regie in handen. “Wij hebben onze visie op nieuw relatiemanagement getoetst aan de hand van een realtime voorbeeld van een makelaar. De gegevens van een klant worden in het CRM-systeem gezet en zijn of haar social media platforms worden hieraan gekoppeld. Zo krijgt het bedrijf een idee van wie de klant is. Hier moeten zij wel voorzichtig mee zijn, zodat zij niet door assumpties de mist in gaan. Er worden ook bijpassende keywords in CRM gezet. De klant krijg inzage in de agenda van de account manager – real time – en kan zelf de tijd bepalen die hem het meest schikt. Het bedrijf dicteert niet meer. Klanten bepalen de regels.”

“Deze werkwijze bevordert de snelheid, efficiëntie, productiviteit en klanttevredenheid. Afspraken kunnen beter worden nagekomen en zijn transparanter. Door die betrouwbaarheid bouwt een bedrijf aan de loyaliteit van de Nieuwe Klant. Bedrijven hebben geen omkijken meer naar hun CRM en kunnen zich bezig houden met waar zij zich mee bezig moeten houden. Datzelfde geldt voor de klanten, waarbij het persoonlijke tussen bedrijf en klant altijd een rol zal blijven spelen,” eindigt Brandsen.