Heb jij een conversatiewaardig bedrijf?

Bedrijven piekeren zich suf hoe ze het aantal relevante conversaties over hun bedrijf kunnen aansturen. Iedereen houdt ervan als klanten positieve ervaringen delen met hun vrienden, niet? Tijdens dergelijke discussies vergeten we echter vaak dat er een tweede bron van mooie conversaties bestaat: uw eigen medewerkers. Bedrijven die erin slagen goed te scoren bij beide bronnen, zijn de echte conversatiewaardige bedrijven.

Combinatie van interne en externe conversaties

Als je de bedrijven plot op basis van deze twee conversatie assen, dan vind je vier types bedrijven. Bedrijven waar niemand over praat, zijn de ‘saaie bedrijven’. Heel veel bedrijven uit de B2B sector bevinden zich nog echt in deze hoek. Jammer genoeg, want ook deze bedrijven hebben mooie verhalen. Jammer genoeg is er niemand die ze zit of hoort. Waar de meerderheid van de conversaties ontstaan bij medewerkers, dan kan je spreken over een trots bedrijf. Hier vindt je bedrijven die vaak weinig adverteren en zich in een niche bevinden. Reclamebureaus zijn goede voorbeelden van dergelijke bedrijven.

Als klanten meer over het bedrijf praten dan de medewerkers, dan bestaat er een zekere vorm van adoratie. Apple is zo een voorbeeld. Op Twitter zijn er heel wat conversaties over Apple, maar zelden of nooit participeert iemand van het bedrijf. Als beide bronnen in balans zijn dan kan je spreken van een conversatiewaardig bedrijf. Klassieke voorbeelden hier zijn Zappos en Best Buy.

Belangrijke voetboot bij dit schema: in beide gevallen ga ik hier uit van overwegend positieve conversaties. Indien de teneur voornamelijk negatief is dan wordt adoratie immers bashing. In het vervolg van mijn artikel werk ik verder met de positieve situatie.

Interne en externe conversatie bronnen zijn uiterst complementair

De sterkte van conversaties uit beide hoeken te krijgen, zit hem in de complementariteit van de inhoud. Conversaties die vanuit medewerkers verstuurd worden zullen meestal een combinatie van formele en informele content bevatten. Formele content gaat dan voornamelijk over informatie met betrekking tot productlanceringen, promoties, financiële resultaten e.d. Informele content is eerder een blik achter de schermen van het bedrijf. Het zijn verhalen die de cultuur van de organisatie zichtbaar maken. Op die manier wordt de bedrijfscultuur als het ware onderdeel van de marketing mix.

Conversaties vanuit externe stakeholders zijn meestal anders. Consumenten praten het meest over hun ervaringen met het merk. Hier krijg je positieve en negatieve verhalen over de klantendienst en de productkwaliteit van je bedrijf.

Faciliteer beide groepen tot conversaties

Een leuke oefening is je eigen bedrijf en de sectorgenoten te plotten op dit kwadrant. Als je weet waar je positie is, kan je beginnen na te denken wat de volgende stap is. Doel is uiteraard om een conversatiewaardige organisatie te worden.

Het sleutelwoord daarbij is faciliteren. Faciliteer zowel je interne als je externe mensen om vlot te praten over je diensten. Reik de interne mensen voldoende content aan waarover ze kunnen praten. Schrik ze niet af, maar moedig ze aan. Maak ze trots op hun bedrijf. Mensen willen graag trots zijn op hun job. Dat geeft hen een belangrijke vorm van voldoening. Kijk maar wat er gebeurt als iemand met een interview in het bedrijfsblad verschijnt. Ze tonen het aan iedereen. Mensen tonen graag aan hun omgeving wat ze doen in hun dagelijks leven. Help medewerkers om hun verhalen te delen met hun vrienden, ze zullen dit met alle plezier doen.

Ook je klanten zullen graag hun ervaringen delen. Het vragen kan wonderen doen. Hen helpen om het te vertellen, maakt het voor hen makkelijker waardoor de drempel kleiner wordt. Zo kan je bijvoorbeeld langsgaan bij je klanten om korte getuigenissen op te nemen en die online te zetten. Je kan zelf een ‘wat vond je van onze service?’ deel aan je website toevoegen. Er zijn honderden manieren om mensen te faciliteren.

Waarom doet niet iedereen dat? Schrik voor de 5% losers

De meeste bedrijven zijn zich bewust dat ze hun stakeholders niet voldoende faciliteren met converseren. De reden is schrik. Schrik voor die kleine groep die negatief zal praten. Ik vind deze redenering onderhand een probleem. Uiteraard zal een percentage van je medewerkers en je klanten negatief praten. Bij de meeste bedrijven is dit slechts 5%. Het vreemde is echter dat het beleid vaak op die 5% wordt afgestemd. Bedrijven blokkeren Facebook omdat een kleine groep medewerkers de hele dag zal Facebooken. Die 95% anderen die er voordeel uit halen voor het bedrijf, kunnen hun positieve intenties niet inzetten. Om een conversatiewaardig bedrijf te worden, is er één belangrijke voorwaarde: laat conversaties toe, sterker nog; moedig ze aan.