Usability: focus op gevolgen of op oorzaken van gebruiksonvriendelijke site?

Zo’n 8 jaar geleden bevond website-usability zich op de top van aandacht en innovativiteit. Een hele bedrijfstak dankt haar bestaan aan elkaar beconcurrerende browserplatformen. Het goed werken van een site op IE betekende niet automatisch dat de site werkte op Firefox of andere browsers. Usabilityregels hebben sindsdien het grootste deel van de kloof gedicht. Maar usability-ingrepen neigen in de veranderende digitale omgeving wel steeds meer naar symptoombestrijding.

Van innovatiehype tot sitehygiëne

Inmiddels is de balance of power tussen webbrowsers een andere dan die van eind jaren 90 van de vorige eeuw. De probleembrowser IE6 is vrijwel uitgewerkt en de concurrentie van destijds heeft nu meer en andere gezichten dan Netscape. Veel toenmalige vernieuwende usability-regels zijn inmiddels gemeengoed en behoren tot de zogenoemde hygiëne van een website. Zo is de Flash intropagina in veruit de meeste situaties in de ban gedaan – je ziet ze eigenlijk alleen nog bij (web)design bureaus -, zien we steeds beter herkenbare navigatie-items en dienen we niet langer allerlei onbegrijpelijke icoontjes eerst uit te proberen om erachter te komen wat ze eigenlijk betekenen. En zo zijn er meer verbeteringen te noemen die websites van nu veel gebruiksvriendelijker maken dan websites van 5 tot 10 jaar geleden. Usability houdt geregeld in dat producten (informatie en transacties) op ooghoogte langs de digitale winkelpaden worden uitgestald, zodat de consument hieruit eenvoudig een keuze kan maken. So far so good.

Usabilitytests

Om te achterhalen of klanten hun keuzes makkelijk en logisch kunnen maken, zijn er testmethoden ontwikkeld, zoals hardop denken, card sorting of remote testing. Deze onderzoeken leveren feedback op van gebruikers over een design. Wie de intranet usabilityonderzoeken van de afgelopen jaren van Jakob Nielsen cs. heeft gelezen, weet ook dat al die opeenvolgende onderzoeken geen eenduidige conclusies hebben opgeleverd. Het ene intranet biedt bijvoorbeeld downloads als PDF, het andere doet dat niet. En in beide gevallen gebeurt dit met het oog op usability. En allebei hebben ze nog gelijk ook! Bovendien reageren gebruikers in een ‘test setting’ anders dan in ‘real life’. Ik praat zelf bijvoorbeeld niet hardop als ik door een website navigeer. Als ik dat tijdens het testen wel zou doen, verandert dat mijn sitegebruik in iets wat zich van ‘normaal’ onderscheidt. Dus wat zegt de output van dergelijk onderzoek? (McGovern zegt hier prikkelende(r) dingen over in The Stranger’s Long Neck).

Iedere gebruiker is uniek

Het blijft een interessant gegeven dat iedere gebruiker uniek is (we meten in onze statistieken niet voor niets unieke bezoekers). Elke bezoeker heeft een eigen zoek- en surfmethode. De één maakt een keuze uit de hoofdnavigatie, de ander klikt op een bericht op de homepage, een enkeling klikt misschien op een banner en weer een ander typt gelijk een zoekterm in de zoekmachine in. De diversiteit in zoekgedrag laat zich moeilijk dirigeren met één vindmethode.

Toch gaat de behoefte aan dit laatste nog vaak schuil achter allerlei usability-ingrepen. Veel usabilityrichtlijnen hebben betrekking op het ontwerp, de grafische presentatie van informatie in een browser. De meeste usability-oplossingen hebben te maken met de plaatsing van elementen in het venster, met daarbij de nadruk op homepage en hoofdnavigatiestructuur. Usability-experts zijn designers met een oog voor ergonomie.

De problemen achter usabilityproblemen worden echter doorgaans niet aangeraakt met usability-ingrepen, juist omdat die problemen zich achter het design bevinden, en niet in het design. Het oplossen van problemen achter de etalage noemen we informatie-architectuur (dit is ook een reden om usability usability te noemen – het maakt architectuur beter begaanbaar, net zoals ergonomisch industrieel ontwerpers stoelen maken die beter zitten).

Usability-uitglijers worden in de presentatielaag weliswaar effectief weggepoetst, dit blijft echter vaak symptoombestrijding. Veel usability-ingrepen hebben betrekking op het ontwerp van de presenteerlaag. (Hierover kun je overigens touwtrekken, zoals gebeurt in de reacties onder een recent artikel).

Oorzaak en gevolg in webcommunicatie

Het bestrijden van symptomen oogst minder effect dan het oplossen van de oorzaken van die symptomen, dat zal iedereen met mij eens zijn. Het hangt er slechts vanaf aan welke kant je wilt gaan staan. Iedereen heeft de keuze uit 2 posities om tegen (alle) situaties aan te kijken. Reageer je op de gevolgen of richt je je op de oorzaken?

In webcommunicatie vertaal ik deze scheiding naar het magazijn en de etalages. Problemen die zich in de digitale etalages voordoen zijn een gevolg van problemen in het magazijn. Bij het aangaan van problemen met websites is het dus een relevante vraag: waar wil je staan? In de etalage of in het magazijn? En welke positie levert het meeste rendement op voor de opdrachtgever en voor jezelf als professional?

Verplaatsen en aankleden

Het testen van homepages en de hoofdnavigatiestructuur laat zich in deze context enigszins vergelijken met het verplaatsen en aankleden van etalagepoppen. Als je zus een beetje zo plaatst, komt dit en dat beter tot zijn recht. Als vensters op de organisatie dienen websites er vooral spik en span uit te zien. En dat doen de meeste websites wel. Ze zien er vaak mooi uit. Maar veel van die mooie websites werken niet zo goed. Niet omdat ze traag zijn, maar omdat ze rigide zijn. De content staat wellicht op ooghoogte in de digitale schappen, maar de paden die moeten worden afgelegd om bij die content te komen, zijn lang en star. Er zijn, om maar wat te noemen, vaak geen dwarspaden, ergens halverwege. We lopen dus wat af in menig website.

Nu mag de toepassing van usabilityregels een flinke verbetering opleveren voor sitegebruikers, usability maakt websites daarmee niet minder rigide. Het maakt slechts het gebruik van rigide systemen en structuren wat laagdrempeliger, ergonomischer. Ze verlicht het effect van de nadelige gevolgen van slechte informatiestructuren. Dat is op zich natuurlijk mooi en goed. En het laat de achterliggende oorzaken – slechte informatiestructuren – veelal ongemoeid.

Verlengstuk van het aanbod

Intranetten en websites worden soms nog steeds ingezet als verlengstuk van systemen. Deze traditie blijkt hardnekkig. Debet hieraan is dat websites nog vaker worden neergezet als kanaal of middel van de organisatie. Het kunnen zenden door contentproducenten is hierbij leidend boven het makkelijk gebruik voor bezoekers. Wie een gemiddelde navigatiestructuur nader bekijkt, ziet hierin dat het aanbod vaak dwingend is. Zo leeft nog bij velen de overtuiging dat als je een hoofdnavigatiestructuur met cardsorting in elkaar hebt gezet je de navigatiestructuur van de website op orde hebt. En dat is niet zo. Je hebt slechts één van de mogelijke structuren op orde. Het gebruiksvriendelijker maken van één hoofdnavigatiestructuur laat onverlet dat iedere unieke gebruiker op zijn eigen manier content zou moeten kunnen vinden. En hier wringt dikwijls de usabilityschoen. Veel usability-issues zijn symptomen van aanbodgerichtheid. Veel usability-oplossingen worden gedreven door die gerichtheid. En in sociaal webgedrag wordt de vraag steeds belangrijker.

Website als winkel

Zakelijke websites werken tegenwoordig meer als winkel dan als etalage. Websites dienen het logistieke proces van informatie vinden, transacties doen en het kunnen interacteren en/of participeren. De als ‘sociaal’ aangemerkte websites van nu doen dit op hun manier. LinkedIn bevat geen ellenlange navigatiestructuur, net zo min als Flickr of YouTube. Die zijn ook niet nodig, omdat sociaal gedrag zich niet in een eendimensionale navigatiestructuur laat vatten. Ga zelf maar na als je over de schouder van een collega meekijkt en je betrapt jezelf op de gedachte: “Neee! Klik nou zus of zo aan.”

Succesvolle webwinkels hebben de aanbodgerichte manier van sitebouw ook al lang verlaten. Om dezelfde reden als ik hierboven aanhaalde. Want het gaat er niet om hoe de navigatiepaden de bezoeker leiden (aanbod/vraaggericht). Het gaat erom hoe de bezoeker de winkel doorloopt (vraaggestuurd). Op websites zoals Amazon is de gebruiker leidend, de navigatie is volgend. Omdat websites zoals deze zich laten sturen door de vraag van de bezoeker levert dat automatisch een veel intuïtievere navigatie op.

Dienstverlening

Er valt al minstens 10 jaar veel te leren van websites zoals Amazon. Deze website is het eerste decennium weliswaar exponentieel  gegroeid, maar weinig veranderd in de etalage. Die is  slechts uitgebreid, omdat het magazijn gigantisch is gegroeid. Het rendement van Amazon zit in en komt uit dat magazijn. Amazon heeft de laatste jaren ook geen opzienbarende grafische redesigns gehad. De vraag die je je kunt stellen is hier dus: “Waarom eigenlijk niet?”

De grootste les die dit voorbeeld leert, is dat het in het aanbieden van online dienstverlening niet gaat om de etalages en hun vormgeving, maar om het magazijn en de interactie met de winkel(bezoeker). Effectieve dienstverlenende websites hebben hun magazijn op orde. Goed werkende magazijnen zijn veel rendabeler dan mooie etalages. Bovendien kan de winkel natuurlijk gewoon blijven omzetten als de etalage is afgeplakt en het magazijn vol en op orde is.

Etalages en magazijn

Om een betere website te bouwen, is een andere route nodig dan die door de etalage. Heel veel websites (denk maar even aan alle gemeentelijke websites) zijn in wezen winkels en geen folders. Winkels draaien op het magazijn erachter. Het is vreemd dat dit oude principe uit de reële wereld nog zo moeilijk doorgang vindt in de virtuele wereld. De usability-problemen die nog dagelijks worden bestreden in de virtuele etalages zijn in de meeste gevallen symptomen van de virtuele magazijnen erachter.

Het is aan de professionals in digitale communicatie om te bepalen waar ze de komende jaren willen staan bij het aangaan van die problemen: in de etalages of in het magazijn? Eenzelfde vraag kun je ook stellen aan opdrachtgevers: investeren we in dure symptoombestrijding of in duurzame oplossingen? Aardige vragen in een tijd van verandering.

(Hier staat overigens de nieuwe versie webrichtlijnen van de overheid – december 2010)