Social media model: handleiding, leidraad of overzicht?

Social media worden volwassen. Social media als vakgebied krijgt vorm. En ook het Social media gebruik in organisaties wordt volwassener en professioneler. En met dit alles ontstaat ook steeds meer inzicht in theorieën en praktijkvoorbeelden die een experimenteerfase overbodig lijken te maken. De puberteit is voorbij, social media groeien op. Tijd dus om de balans op te maken en een overzicht te creëren om al deze modellen, theorieën, methoden en technieken in te gieten.

3 soorten modellen

Een tijdje geleden ben ik begonnen om al deze modellen op een rijtje te zetten. En zoals met alle modellen, zijn de toepassingsmogelijkheden zeer divers. Er kan een onderscheid gemaakt worden in 3 soorten modellen, namelijk:

• Handleidingen, stappenplannen en checklisten. Oftewel, neem me bij de hand en vertel me precies wat ik moet doen. Natuurlijk gaat dit niet zo makkelijk; elke situatie is weer anders. De sterke punten van deze categorie modellen is de volledigheid, focus en volgorde.
• Leidraden, handvatten en kaders. Deze categorie modellen blinkt niet uit in gedetailleerdheid, maar verschaft wel een raamwerk om aan de slag te gaan.
• Overzichten en categoriseringen. Om er voor te zorgen dat iets geen brij wordt, zijn er overzichten en indelingen in groepen, eigenschappen en factoren. Zodat je weet over wat en wie je praat.

Social media modellen in categorieën

Tot zover eigenlijk niets nieuws. Modellen zijn er altijd al geweest, en de bovenstaande typering is nou niet wereldschokkend. Na intensief onderzoek, het verzamelen van modellen en het scheiden van het kaf van het koren, ben ik tot de volgende indeling gekomen:

Alle modellen in een bepaalde categorie hebben enkele overeenkomsten in de basis. Zo hebben focusmodellen een Maslow-achtige hiërarchische ordening, met het spectrum dat van zeer passief naar zeer actief loopt. Ook de meetmodellen (ROI-modellen) bevatten gemeenschappelijke componenten. Implementatiemodellen zijn vaker ingericht als stappenplan.

Toepasbaarheid van social media modellen

Om dit onderscheid toe te passen zijn de verschillende categorieën gelinkt aan de eerder besproken soorten modellen.

Adoptiemodellen

Waar plaats je social media in de organisatie? En welk strategisch kader gebruik je? Hoe pas je de organisatie aan aan social media gebruik? Deze vragen hebben te maken met de adoptie van social media. Nog vóórdat je een social media strategie kunt implementeren, dien je een referentiekader en een methodiek vast te stellen. De modellen in deze categorie beschrijven manieren om social media te ‘adopteren’. Een goed voorbeeld in deze categorie is het Social Organizing model van de Altimeter Group (o.a. Jeremiah Owyang).

Implementatiemodellen

Hoe gebruik ik social media in mijn organisatie? Welke stappen dien ik te volgen/kan ik volgen? En hoe pas ik mijn organisatie hier op aan? Implementatiemodellen vertellen hoe je social media kunt ‘implementeren’ in je organisatie. De meeste modellen in deze categorie zijn als how-to model opgesteld. Dit vergemakkelijkt de implementatie in de organisatie. Het POST model van de Forrester Group is een bekende, simpele, doch doeltreffende weergave van de belangrijkste stappen in een implementatietraject.

Er zijn echter ook modellen die meteen meer de diepte in gaan. Het Social Strategy Model is bijvoorbeeld meer een stappenplan voor implementatie van social media gebruik.

Focusmodellen

Er wordt veel gediscussieerd over hoe je als organisatie de markt moet ‘benaderen’. Deze modellen zou je daarom ook benaderingsstrategieën kunnen noemen. In de meeste gevallen gaan de modellen uit van een meer passieve houding tot een zeer actieve houding. Zij illustreren de afweging die gemaakt moet worden bij de benadering richting social media: welke focus gebruik je?
Het social media 24/7 model is een recent ontwikkeld focusmodel. Het is een model om te kijken waar je staat met social media en waar je naartoe wilt.

Weergavemodellen

Weergavemodellen geven (zoals de naam doet vermoeden) een beeld van de (gepercipieerde) werkelijkheid in het social media landschap. Bijvoorbeeld met betrekking tot hoe men zich gedraagt op social media en wat voor typen social media gebruikers er zijn. Een zeer bekend en alom geroemd/gebruikt model in deze categorie is dat van twee analisten van onderzoeksbureau Forrester: het Social Technographics Profile (zie ook het boek ‘Groundswell‘). De toepasbaarheid van dit model ligt in het feit dat je erachter komt welke benadering je dient te gebruiken richting de online markt. Hierdoor kan je achterhalen in welk segment je doelgroep valt en hier je online gedrag op aanpassen.

ROI-modellen (meetmodellen)

Vaak wordt de vraag gesteld wat social media nou eigenlijk opleveren. Op dit gebied zijn meerdere modellen gecreëerd om de Return-On-Investment (ROI) te kunnen bepalen. De meeste modellen gaan van kwantitatieve, goed meetbare data naar kwalitatieve, vaak moeilijk definieerbare acties. Modellen in deze categorie proberen het proces van start tot einddoel te beschrijven. De social media ROI Pyramid is één van de modellen die dit proces en tevens de bijbehorende organisatorische rollen die bij elke stap in het ROI-proces horen, beschrijft.

Tot slot

De categorisatie in social media modellen is na initieel onderzoek en gaandeweg ontstaan. Net zoals een social media model ontstaat. De werkelijkheid is aan verandering onderhevig en dat geldt ook voor deze indeling. Advies en tips in deze zijn vanzelfsprekend altijd welkom!