Interactie heeft de toekomst. Bouwen aan reputatie in het post-2.0 tijdperk

Websites worden binnen de zakelijke dienstverlening nog vaak beschouwd als een digitale etalage voor merk en afzender. Anno 2011 heeft de beroepsgroep van communicatie- en marketingadvies het echter over transparant, interactief en klantgericht zijn bij het opzetten van websites. Maar wie kijkt naar zakelijke websites van nu ziet dat het aanbod van interactie en klantgerichtheid zich nog overwegend ophoudt op het niveau van de etalage. Veel reputatiegedreven beleid borduurt voort op de traditie, waarin reputatie het product was van de boodschap en de vorm waarin die boodschap wordt gepresenteerd.

Transparantie

Niemand zal ontkennen dat onze samenleving transparanter en dynamischer is geworden. Twintig jaar geleden hadden we het niet of nauwelijks over transparantie – of over interactie. Sommige branches, zoals reclamebureaus, hebben ook vandaag de dag nog speciale client service directors om transparantie juist te voorkomen. Niet transparant zijn was vroeger functioneel, en is dat tegenwoordig soms nog steeds.

Gewone burgers en klanten eisen ondertussen steeds meer inzicht in wat een bedrijf, instantie of overheid nu werkelijk doet. En webtechnologie reikt hen nog dagelijks nieuwe stokken aan om die eis kracht bij te zetten. Zo leerde het T-Mobile-incident van afgelopen najaar, waarin Youp van ‘t Hek via Twitter een machtige massa mobiliseerde om iets te veranderen aan het gedrag van T-Mobile-helpdeskmedewerkers. Voor alle duidelijkheid, de aanleiding voor Youp was niet een beeld of boodschap over de reputatie van T-Mobile.

Transparantie houdt in dat zichtbaar wordt hoe een organisatie werkt of te werk gaat. En dat hij of zij kan toetsen of dit gedrag congruent is aan de reputatie. Daarbij wordt dwars door de etalage heen gekeken naar de wereld daarachter. De kijker kan zich zo zelf een beeld vormen van die organisatie. Waar beeldvorming plaatsvindt, gebeurt er ook iets in de reputatiebeleving.

Transparantie als maatschappelijk verschijnsel heeft impact op de reputatie. En vooral op wie daarin leidend voorwerp is en wie lijdend voorwerp. PR- en communicatiemanagers, die vroeger het leidend voorwerp waren, hebben nu soms zichtbaar te lijden van de transparantie. Tegen een actie als Van ‘t Hek valt namelijk weinig in te brengen op het niveau van communicatieboodschappen, met uitzondering misschien van crisiscommunicatie. Maar ja, dat kun je natuurlijk ook voorkómen.

In sociale netwerken kunnen burgers en buitenlui virtueel van gedachten wisselen over van alles; hobby’s, celebrities, interesses, en ook merken en bedrijven. Zij krijgen daarmee meer stem in de bouw van reputatie. Het alleenrecht hierop van marketeers en communicatieprofessionals ondervindt op het ‘sociale’ web dus concurrentie van ‘sociale’ adviseurs, jij en ik.

Een interessante vraag is: Wat heeft meer impact op reputatie: een boodschap of gedrag? Worden sociale menigten eerder of meer gemobiliseerd door de boodschap van een organisatie? Of leidt gedrag van de organisatie eerder of meer tot zo’n mobilisatie?

Interactie? Wat bedoel je?

Het aardige van internet is natuurlijk dat we dit allemaal interactief noemen. Maar bij het invullen van het begrip interactie wordt gekozen uit twee varianten:

1. We kunnen met interactieve effecten onze reputatie bij de doelgroep onderstrepen;
2. We kunnen met  functionaliteit interactie tussen gebruikers ondersteunen.

We kunnen online interactie tonen en interactie aangaan. Met het verkondigen van ‘iets is interactief’ zeggen we dus tegenwoordig eigenlijk niet meer zoveel. Want de vraag is dan onmiddellijk: “Wat voor soort interactie? Wat bedoel je?”

Je voelt ‘m al aankomen. Iets tonen is niet hetzelfde als iets aangaan. In een interactieve setting, laten we zeggen een website, vormt de ervaring van de gebruiker een steeds zwaarder wegend aspect in de beeldvorming bij die gebruiker. Online gaat het allereerst om wat je als aanbieder doet (voor die gebruiker). Dit staat haaks op de volgorde van weleer, toen de lokroep van de producent het beeld bij de consument bepaalde, en er dikwijls helemaal geen interactie mogelijk was; in ieder geval geen digitale interactie zoals we die nu online kennen.

Ooit stoelden reputaties op de kwaliteit van een product of dienst. Dat is natuurlijk nog steeds een belangrijk fundament voor een merk. Tegen het eind van de vorige eeuw zijn merken echter een eigen leven gaan leiden. In het managen van die merken werd (het appelleren aan) emotie een centraal onderdeel. Want op het niveau van producten zijn kwaliteitsverschillen verwaarloosbaar als doorslaggevend element in de reputatie. Merken werden de reputatie. Je werd doodeenvoudig gelukkiger van merk ‘A’. Dit kenmerkt (internal) branding tot op de dag van vandaag (in de hierachter schuilgaande filosofie ben je als individu overigens natuurlijk pas echt authentiek als je je tooit met de goede logo’s).

Gedrag centraal

Ondertussen wordt in marketingcommunicatie door mensen zoals Menno Lanting een aandachtsverschuiving geschetst van emotie naar mens. Wat betekent dat? De klant centraal stellen zien we al tijden terug in klantgerichte boodschappen en zogenoemd user centered design.

Internettechnologie stelt de mens natuurlijk al wat langer centraal, in de zin dat mensen die het internet op gaan dat uit eigen beweging doen en zelf kiezen of ze een site in surfen of deze bakboord laten liggen. Hier geeft interne motivatie dus de doorslag (weerstand tegen intranet of een foto in het smoelenboek betekent niet automatisch weerstand tegen internet of een foto op Facebook). Indien er wordt gekozen de site in te gaan, is de ervaring die men daar vervolgens opdoet bepalend voor het oordeel over een site. Vooral als het gaat om het kunnen doen van transacties en afnemen van diensten, dient een website te werken als een winkel. En winkelgemak weegt zwaarder dan de aankleding van de etalage. Supermarkten hebben niet eens een etalage.

In een interactieve setting werkt winkelgedrag als een streep in reputatiemanagement. Bij effectieve (digitale) dienstverlening komt de streep onder de reputatie; bij een slechte winkel komt de streep door de reputatie heen. Dit geldt ook voor intranetten (slechte interne digitale dienstverlening is een nagel aan de doodskist van de reputatie). In online interactie wordt reputatie – in ieder geval ten dele – bepaald door de mate waarin het gedrag van de klant wordt ondersteund. De vraag ‘hoe makkelijk  maak je het voor de online bezoeker?’ kun je niet beantwoorden met een communicatieboodschap. Het antwoord is een kwestie van doen.

Usability

Nu wordt er jaren geschreven en geadviseerd over usability, het wegnemen van drempels in de winkel. Maar het hebben van geen of lage drempels zegt niets over de samenhang van het aanbod en hoe producten, diensten, voorlichting en dergelijke in samenhang worden aangeboden. Ergonomie zegt slechts dat je je, bij het raadplegen van verschillende soorten informatie, niet snijdt aan bleeding edge design. Usability komt in de praktijk uiteindelijk neer op vormgeving. Weliswaar vanuit de ergonomie, maar het blijft vormgeving. En daarmee zijn usability-ingrepen eigenlijk ook nog steeds onderdeel van de traditionele toolkit in reputatiemanagement. Daarom wordt er al jaren en nog steeds geklaagd over overheidssites, terwijl die inmiddels wel drempelvrij zijn. Rara hoe kan dat? En hoe zit dat ten aanzien van geklaag over intranet?

Het probleem in online reputatiemanagement is niet zozeer de vorm en de drempels die daarin al dan niet worden opgeworpen voor mensen die digitaal minder goed ter been zijn. Websites zijn nog heel vaak niet interactief in de betekenis van het ondersteunen van interactie tussen klant en aanbieder. Sites zijn tegenwoordig natuurlijk wel getooid met interactieve effecten, zoals flashy advertorials, streaming video en blogs. Maar dit zijn in essentie verlengstukken van conventioneel reputatiemanagement, waarbij de aanbieder bepaalt hoe het de boodschap wil communiceren: ‘Kijk eens hoe leuk, spannend, innovatief of sexy wij zijn.’ Hier gaan dan ook nog steeds veel discussies binnen de branche over; over vorm, effect en boodschap. Terwijl dit zich online nog maar mondjesmaat vertaalt naar bruikbare digitale omgevingen. De discussie zou dus moeten gaan over hoe je samenhang creëert, interactie ondersteunt en dienstverlening centraal kunt stellen. Maar dergelijke vragen gaan niet meer over communicatie, maar over communiceren en  interacteren.

Facebook en Twitter zijn mainstream

Inmiddels zijn Facebook en Twitter mainstream geworden. Die ondersteunen geen van beide traditioneel reputatiemanagement, in de vorm van digitale uithangborden voor officiële persuasieve communicatieboodschappen. Reputatiepush werkt niet op Twitter, omdat geen merk kan bepalen wie ik als volger volg. Twitter is voor mensen. En op Facebook kan een merk slechts een virtuele ruimte kleur geven, waar gebruikers vervolgens zelf met elkaar interacteren. De conventionele push van merkbeleving (het bereiken van de doelgroep) wordt hier ook niet meer zo op prijs gesteld. De beleving zit immers niet meer in die boodschap over het merk, maar in de context waarbinnen men online gelijkgestemden treft. Facebook faciliteert online sociaal gedrag. Ik ben benieuwd wat er straks met Facebook gebeurt als dat wordt vol geplakt met reclameboodschappen.

De succesvolle KLM-actie met Twitter laat zien dat het Twitter-gereedschap wel degelijk bij kan dragen aan de reputatie. Dit succes komt echter niet meer voort uit het effect van een digitale glitter of de kracht van de boodschap. Dit succes is duidelijk het resultaat van de interactie die wordt aangegaan met klanten. We hebben het hier over aantoonbaar gedrag.

Effectenwedloop

Interactie als effect gaat niet lang mee. Toch zitten hier wel de meeste kosten in reputatiebudgetten. Het pronken met innovatieve digitale effecten is duur, vooral als je als eerste met de nieuwste effecten voor de dag wilt komen – wat nogal eens een motief is om te investeren in die effecten. Maar zodra de dezelfde digitale veren ook bij de buren pronken is het effect van de eigen veren uitgewerkt. Voor je het weet zit je gevangen in een soort interactieve effectenwedloop. Wie omkijkt naar de recente internethistorie ziet deze wedloop aardig geïllustreerd.

In online reputatiemanagement is wat je doet veel belangrijker en duurzamer. Of beter gezegd, het doen zou belangrijker moeten zijn, gelet op de mondiale context waarin we leven. Er gebeurt veel in de wereld. Je zou verwachten dat dat ook de houding van mensen verandert.

Doen wordt steeds belangrijker in een samenleving waarin transparantie de nieuwe norm is en we als individu worden aangesproken op onze eigen verantwoordelijkheid en handelingsbekwaamheid (zoek bijvoorbeeld lekker zelf uit hoe het zit met je pensioen). Mensen zijn tegenwoordig, als internetgebruiker, zelfredzamer en machtiger dan ooit tevoren. We willen online ervaren wat een organisatie doet. Niet in de emotionele betekenis van gelukkiger worden van Merk A, maar in de concrete betekenis van taken makkelijker kunnen verrichten, zoals het vinden van informatie, het bestellen van een product en het afnemen van een dienst.

In accountability discussies gaat het impliciet ook veel over transparantie en interactie. Deze innovaties hebben de spelregels in communicatie- en reputatiemanagement gewijzigd.

Interactie aangaan is de boodschap

Wie online succes wil hebben, zoals Amazon of Funda, heeft eigenlijk geen traditionele  reputatieboodschappen meer nodig (wie zag er wel eens een tv-commercial of fc-spread van Amazon?). De interactiemogelijkheden, in de vorm van digitale dienstverlening, zijn de boodschap. Online gaat het niet om wat je als aanbieder roept over de dienstverlening en hoe mooi je dat doet, maar om wat je je klanten in staat stelt te doen, en hoe makkelijk dat is.

Dit, dat wil zeggen internet, schudt aan de papieren overtuigingen van reputatiemanagers. Maar vasthouden aan die overtuigingen gaat moeilijk samen met de innovatieve roep. Wie  communiceert “we zijn geen 1.0” met de boodschap “we zijn 2.0”, zal uiteindelijk ook de interactie moeten gaan, wil die communicatieboodschap de reputatie niet schaden…