Social Branding: geen kunst(je) maar een gunst!

Social Branding biedt kansen voor merken, mits goed ingezet. Nederlanders staan namelijk sceptisch tegenover online contact met merken. Social Branding werkt daarom alleen als je de consument echt goed begrijpt en deze centraal stelt. Lees hieronder verder hoe de resultaten uit ons recente en wereldwijde onderzoek Digital Life dit onderbouwen en zie hoe Social Branding zeker interessante mogelijkheden biedt.

Social Branding biedt kansen voor merken

Wat is Social Branding? De meest simpele en voor de hand liggende definitie is natuurlijk: het versterken van je merk via social media. Op het eerste gezicht zijn hier beslist kansen voor merken. Al was het alleen maar vanwege de enorme ledenaantallen van de sociale netwerk sites in Nederland. Ons recente wereldwijde Digital Life onderzoek (zie ook ons eerdere artikel van Remy Bleijendaal) wijst uit dat 74% van de online Nederlanders tussen de 16 en 60 jaar wel eens actief is op een sociaal netwerk. Alleen al vanuit het adagium ‘wees daar waar je (potentiële) klanten zijn’ een absolute must om als merk ook aanwezig te zijn! Natuurlijk is de belangrijkste activiteit van mensen op hun social netwerk platform het onderhouden van persoonlijke relaties en niet het interacteren met merken. Toch is van alle vrienden die Nederlanders hebben op hun social netwerk gemiddeld 1 op de 25 (!) een merk. Dit biedt kansen voor merken.

Nederlander sceptisch tegenover online contact met merken

Maar, je moet als merk wel voorzichtig te werk gaan. Uit hetzelfde onderzoek blijkt namelijk dat Nederlanders relatief sceptisch zijn ten aanzien van merkcontact op hun sociale netwerken (ten opzichte van de rest van de wereld). Een groot gedeelte (30%) vindt dit opdringerig en er zijn maar weinig consumenten (20%) die social networks gebruiken om informatie over merken op te zoeken of merkgerelateerde reacties plaatsen (positief dan wel negatief). Nederlanders willen dus best ‘vrienden’ zijn met merken op hun sociaal netwerk profiel, ze moeten alleen geen direct contact zoeken.

Vrienden maken door aan te sluiten bij behoeften

Onthoud vooral deze quote van Mike Arauz: “If I tell my Facebook friends about your brand, it is not because I like your brand, but rather because I like my friends.” Een merk is voor een consument nooit een doel, maar een middel. Daarom is het cruciaal om te denken vanuit de behoeften van de consument. Dit is altijd van belang, maar vooral bij Social Branding. Als je wilt dat consumenten dichterbij komen, vrienden van je worden en zelfs over je gaan praten, is het onontbeerlijk dat je inspeelt op hun behoeften. Zet de consument centraal (hoe tegenstrijdig dat misschien ook voelt bij branding van jouw merk)! Achterhaal wat de consument motiveert om actief te zijn op een sociaal netwerk en wat hem motiveert om zich aan een merk te binden. Leer daarbij ook van concurrenten, wat doen zij om consumenten te binden? Wat voor motieven kun je daaruit afleiden? Het mooie is dat je hier ook via social netwerken achter kunt komen. Vergeet dus vooral niet een sociaal netwerk te gebruiken om te luisteren naar je fans én naar je niet-fans (een klacht is ook een kans!).

Social Branding is geen kunst(je), maar een gunst!

Trap niet in de valkuil door te denken dat Social Branding 100% stuurbaar is. Het is geen kunst(je), maar een gunst: het gaat om het beter bekend of geliefder maken van een merk doordat er over wordt gesproken op social media. Je moet dat verdienen! Het is dus geen push, maar pull. Een push-strategie werkt niet op social media. Je kunt als merk je boodschap niet zomaar een sociaal netwerk op blazen, dat werkt alleen maar averechts. Op zijn best word je genegeerd, maar het kan tot merkschade leiden. Een pull-strategie werkt veel beter. Social Branding heet niet voor niets Sociale Branding, branding dus door het publiek en misschien zelfs wel bij de gratie van het publiek (dit is in mijn beleving de eigenlijke definitie).

Je moet dus faciliteren, maar niet regisseren. Je moet zoeken naar manieren om consumenten enthousiast te maken over je merk. Bied een platform (bijvoorbeeld een speciale pagina op Facebook of Hyves) waarop mensen elkaar kunnen ontmoeten. Geef ze invloed, laat ze meedenken, maar boven al: luister naar ze en doe er iets mee! Zo vergroot je de binding met je merk, wat je fans dan vanzelf met anderen gaan delen. Dit zorgt voor waardevolle eWOM en uiteindelijk een sterker merk. Dat is waar Social Branding om gaat!

Digital Life

Alle genoemde aantallen en percentages zijn afkomstig uit ons Digital Life onderzoek, meer informatie hierover vind je op www.discoverdigitallife.com. Op Frankwatching publiceren we de komende weken elke week een artikel met Nederlandse inzichten uit deze studie. Dit is deel 2 uit de serie Digital Life.

Social Branding is een nog relatief nieuw begrip. Ik ben dan ook benieuwd naar jullie reacties op mijn visie.