De onzekere toekomst van de boekenwereld

Er is wat aan de hand in de boekenwereld. Nu 2010 vlak achter ons ligt wordt traditioneel de balans opgemaakt. De boekenwereld verandert in een sneltreinvaart. De nieuwsfeiten vlogen de afgelopen dagen om de oren van menig ‘boekenvakker’. De wereld verandert, maar de boekenwereld kan de snelheid niet bijbenen, dit heeft te maken met de structuur van de boekenwereld. Maar wát is er aan de hand? 

De volgende nieuwsfeiten verschenen de afgelopen weken:

• Totale omzet boekenmarkt daalt met minimaal 3,5%.
• De internetboekverkoop realiseerde een groei van 164% totaal, in december explodeerde de groei met 238%.
• De verkoop van e-books noteerde maar liefst een groei van 863% ten opzichte van de maand december in 2009.
• Een Nederlands e-bookplatform is in de maak.
• Google en Apple benaderen Nederlandse uitgevers.
• Er werden vorig jaar 17.500 nieuwe titels op de markt gebracht.
• Er wordt geëxperimenteerd met het beperken van het recht op retour van boeken.
• In heel 2010 leverde het Centraal Boekhuis 351.877 e-books, een stijging van 320% ten opzicht van 2009.
• Er zijn één miljoen exemplaren verkocht van Haar naam was Sarah.

Wat hebben deze nieuwsfeiten met elkaar te maken?

Daling omzet totale boekenmarkt

Na jaren van kleine groei is er voor het eerst duidelijk geworden dat dit tijdperk voorbij is. Volgens voorlopige cijfers van branche-onderzoeker Gfk is berekend dat de totale omzet met 3,5% is gedaald. Boekblad (branchemagazine) gaf de volgende verklaring af:

“Eigenlijk heeft het boekenvak pas dit jaar voor het eerst echt last gekregen van de crisis. Wel is de groei van de boekenverkoop al wel enige jaren aan het afnemen, maar in vergelijking met andere media- en cultuursectoren is deze daling veel later ingezet en is deze is veel minder steil. Een voorlopige conclusie zou kunnen zijn: 2010 was geen goed jaar, maar er is geen reden tot groot pessimisme.”

De afbraak van de omzet was al enige jaren bekend, maar er werd voornamelijk gekeken naar andere sectoren. In vergelijking met die sectoren (welke blijft onbekend) bepaalde de boekenwereld dat het nog helemaal niet zo slecht ging. Nu met de bekendwording van de eerste echte serieuze daling, slaat de schrik toe bij uitgevers en boekhandelaren. De sussende woorden dat er geen reden zou zijn tot groot pessimisme stellen deze personen niet echt gerust. De maanden november en december waren historisch slecht voor uitgevers en boekhandelaren. Als verklaring voor dit dieptepunt wordt het weer (sneeuw) en de crisis aangedragen. Door de sneeuw zouden veel consumenten de boekhandels links laten liggen en door de crisis hebben consumenten minder te besteden.

Het eerste argument (de sneeuw) zou een plausibel argument kunnen zijn. Libris- en Blz.-ondernemers noteerden een stijging in de onlineverkoop van 164% totaal en in december zelfs een groei van 238%. Daarmee is het argument dat consumenten minder kopen door de crisis ook van tafel geveegd. Consumenten kopen nog steeds boeken, alleen steeds minder in de traditionele boekhandel en steeds meer online. De cijfers van Bol.com, Selexyz, Bruna en AKO volgen later, maar zullen een zelfde stijging van onlineverkoop tonen.

Stortvloed aan nieuwe titels

De boekenwereld is hard op weg naar een verzadigingspunt. Jaar na jaar werden er iedere maand nieuwe titels op de markt gebracht, echter lijkt hierin een omslagpunt bereikt te zijn. In 2010 werden er 17.500 (!) nieuwe titels op de markt gebracht. Een simpele rekensom leert dat dit er per week bijna 337 zijn en dus per dag komen er 48 nieuwe titels op de markt bij. De praktijk leert dat er niet iedere dag nieuwe titels bijkomen, dit gebeurt per periode. Een vloedgolf aan nieuwe titels overspoelt per periode de boekenmarkt. In november (najaarsaanbieding) kwamen er ongeveer 1.500 nieuwe titels op de markt!

Het is dus een grote uitdaging voor uitgevers om duidelijk te maken aan consumenten én boekhandels om vooral hun boeken te kopen. Hoe kan de uitgever zich dusdanig onderscheiden dat de consument bij hen uitkomt? Dit is nagenoeg onmogelijk. De moeilijkheid voor zowel consumenten als de boekhandelaar is om te kiezen voor nieuwe titels. Voor wat betreft deze laatste partij: alle nieuwe titels een plek in de boekhandel te geven is onmogelijk. Er moeten dus harde keuzes gemaakt worden, welke titels worden er wel ingekocht (en hoeveel) en welke niet? Met de boekhandel gaat het al een tijd niet goed, een gevolg hiervan is dat boekhandelaren steeds veiligere keuzes gaan maken.

Titels die goed verkopen, worden wederom ingekocht in plaats van nieuwe titels of risicovollere titels. Er is immers maar beperkte ruimte in het schap en in het budget. Ook de consumenten kunnen door de bomen het bos niet meer zien, wat zijn goede titels en welke niet? In boekhandels liggen de bekende, goed verkopende titels prominent in beeld, dus de consument is sneller geneigd om voor deze titels te kiezen. Zodoende staat het boek Haar naam was Sarah al 100 weken in de Bestseller top 60 en is toe aan de 47^ste druk. Kom daar als uitgever nog maar eens tussen met een nieuwe titel. Kortom, keuze in overvloed voor consumenten en boekhandels, maar hoe meer keuze, hoe moeilijker te kiezen!

De machtspositie van boekhandels

Recht van retour

Boekhandelaren kopen een x aantal boeken in van uitgevers, wanneer blijkt dat er voorraad over blijft, kan de boekhandelaar aanspraak maken op het recht van retour. Dit houdt in dat de boekhandelaar de boeken retour zendt naar de uitgever, dit kan zelfs na een aantal maanden nog. De boekhandelaar krijgt zijn geld terug en de uitgever zit met boeken die niet meer actueel zijn en weinig tot niets meer opbrengen. Deze boeken eindigen vaak als goedkope aanbieding of worden zelfs vernietigd. Dit recht van retour van boeken kost uitgevers 3,5 miljoen euro per jaar. Er wordt momenteel geëxperimenteerd om dit recht op retour te beperken. Het is een veilig systeem voor boekhandelaren omdat zij nooit met overbodige voorraden blijven zitten, voor uitgevers is dit een verliesgevend systeem.

Wet op de vaste boekenprijs

Sinds 2005 bestaat de Wet op de vaste boekenprijs. De uitgever bepaalt een prijs voor een boek en moet dit melden aan het Commissariaat voor de Media (CvdM). Het Commissariaat draagt zorg voor de landelijke bekendmaking van de vaste prijs. De uitgever mag de vaste prijs pas na een halfjaar aanpassen en na één jaar opheffen, iedere tussentijdse wijziging van prijs moet gemeld worden aan het CvdM. Deze wet dient concurrentie voor boekhandels te voorkomen, in iedere boekhandel ligt dus het boek voor dezelfde prijs. Dit lijkt op het oog een vriendelijk concept voor boekhandels, maar de wet gaat er vanuit dat concurrentie een slecht iets is.

Mocht de Wet op de vaste boekenprijs gaan verdwijnen, dan heeft dit ook waarschijnlijk tot gevolg dat de kleinere boekhandels niet kunnen concurreren met de grotere ketens. Grote ketens kunnen veel scherper inkopen door het volume dan een kleine zelfstandige. Deze kleine zelfstandige boekhandels zullen dan hetzelfde lot ondergaan als de kruidenier op de hoek. Het ziet er dus naar uit dat deze wet voorlopig niet gaan verdwijnen, er wordt nu ook gepleit voor een vaste e-bookprijs.

Luis in de pels: het e-book

Al jaren de luis in de pels van uitgevers en boekhandels, het e-book. Wat gaat dat e-book doen, breekt het echt een keer door, of verdwijnt het uiteindelijk weer? De sceptici kwamen naar mate 2010 vorderde steeds minder aan het woord. Het lijkt erop dat het e-book rustig zijn weg richting de consument aan het vinden is. Met minstens 350.000 verkochte e-books in 2010 stegen de e-bookverkopen in Nederland zo’n 320 procent. In de 350.000 uitgeleverde e-books van Centraal Boekhuis zijn de verkopen van andere distributeurs en buitenlandse partijen nog niet eens meegerekend. Uit onderstaand staatje van Amerikaanse e-bookcijfers blijkt dat de Nederlandse e-bookmarkt gelijk loopt aan de Amerikaanse markt van 3 jaar geleden.

De Nederlandse e-bookmarkt vertoont wel een snellere groei dan de Amerikaanse markt in 2007. Het is dus een kwestie van tijd totdat dezelfde grote verkoopsprongen vertoond gaan worden. Dit jaar worden Apple en Google op de Nederlandse markt verwacht. Deze twee grootheden betreden hierdoor de kleine, tot nu toe nog fragiele e-bookmarkt. Het is koffiedik kijken, maar de verwachting is dat deze twee partijen de e-bookmarkt een behoorlijke impuls zullen geven. Een impuls in verkoop waar uitgevers blij mee zullen zijn. Boekhandelaren zijn echter minder te spreken over de Amerikaanse invloed op de markt. Wanneer consumenten bij Apple of Google hun e-book kopen, staat de boekhandel buiten spel. Dit is natuurlijk al het geval bij de verkoop van fysieke boeken via Bol.com of ECI.

Om toch de boekhandel te betrekken in de groeiende e-bookmarkt, is men bezig met een eigen e-bookplatform. De Koninklijke Boekbond heeft in samenwerking met de Groep Algemene Uitgevers hun plannen ontvouwen om tot een landelijk e-bookplatform te komen, waar iedere uitgever zich bij kan aansluiten. Dit ook om Bol.com (grote speler boeken/e-books) van de machts/monopoliepositie te stoten. Met bedrijven als Google en Apple kun je niet gemakkelijk concurreren, zeker niet gezien de ingewikkelde constructie van het Nederlands e-bookplatform. De consument zal het weinig uitmaken of zij nu een e-book koopt bij Google, Apple of bij het Nederlandse e-bookplatform. Op service, kwaliteit, prijs en gebruiksvriendelijkheid zal de consument haar keuze bepalen.

Enige tijd geleden dwarsboomden de boekhandelaren nog een voorstel van het Centraal Boekhuis (CB) om als tussenpartij te fungeren tussen uitgever en Apple. CB bood uitgevers aan om via hen de e-books bij Apple iBooks aan te bieden. In dit voorstel stonden boekhandelaren buitenspel en omdat CB mede voor en door boekhandelaren is opgericht, vonden de boekhandelaren dit onacceptabel. Het voorstel leidde dan ook tot een golf van verontwaardiging vanuit de boekhandel, het CB heeft naar aanleiding van deze reacties besloten om dit project voorlopig stil te leggen.

Verschuiving naar online

Er is een duidelijke verschuiving zichtbaar in de wereld van boeken. De verschuiving naar online is zeer merkbaar voor zowel uitgever als boekhandel. Nu zit de boekhandelaar is een moeilijkere positie dan de uitgever. De boekhandelaar ziet haar klantenbestand afnemen en richting het internet verplaatsen, aan het e-book kan geld verdiend gaan worden, maar ook hier zal menig boekhandelaar niet van profiteren. Boekhandelaren zullen een andere manier moeten bedenken om hun klanten te blijven aantrekken.

Dit zou kunnen door meer gewaagde keuzes te maken qua inkoop van titels in combinatie met de bestsellers. De boekhandel moet zich kunnen onderscheiden, alleen komt het op ondernemerschap aan. Welke boekhandelaar lukt het om op een creatieve manier weer de klant binnen te trekken? Wie bedient de klant die geïnteresseerd is in e-books, maar de techniek nog niet onder de knie heeft?

Wat onderscheid een boekhandel van een onlineshop? Dat zijn de mensen die er werken, met hun expertise en klantgerichtheid kunnen zij zich onderscheiden van een webshop. Er zijn nog genoeg consumenten die graag in een boekhandel komen, maar wel goed en adequaat geholpen willen worden en verrast willen worden door het aanbod in de winkel. Er zijn mogelijkheden, maar het wordt bikkelen voor de boekhandelaren. Lukt dit niet, dan zullen veel boekhandels verdwijnen zoals ook de kleine kruidenier op de hoek van de straat is verdwenen.

In de clinch

De boekenwereld ligt met zichzelf in de clinch. Een clinch waar zowel boekhandelaar als uitgever niet uit lijken te komen. Doordat de boekhandel haar klantenbestand en omzet ziet teruglopen, blijven zij hoge inkoopkortingen eisen van uitgevers. De boekhandel blijft qua volume nog steeds het grootste distributiekanaal voor uitgevers, dus deze hoge inkoopkortingen weigeren, kan resulteren in een breuk tussen grote boekhandels en uitgevers. Dit betekent dat uitgevers hun grootste afzetkanaal kwijt zijn en daardoor zal de omzet van de uitgeverij nog verder teruglopen. Er wordt dus tandenknarsend toegegeven aan de kortingseis van boekhandelaren, omdat er simpelweg nog geen andere mogelijkheid is om hier onderuit te komen.

De boekenwereld voelt de verandering meer en meer. Dat er iets moet gebeuren staat voor iedereen als een paal boven water. De boekenwereld is echter zo gegroeid dat er nagenoeg weinig veranderingen mogelijk zijn. Iedere verandering wordt eerst door verschillende organisaties besproken en beoordeeld (Koninklijke Boekbond, Groep Algemene Uitgevers etc.), dit heeft tot gevolg dat veel veranderingen verzanden in de overlegcultuur. Daarnaast zijn veel verworven rechten (recht op retour, wet vaste boekenprijs) nauwelijks te veranderen of op te heffen. Dit maakt het niet makkelijker om te ondernemen in de boekenwereld. Er is namelijk nauwelijks ruimte om te ondernemen, innoveren of te concurreren, dit moet allemaal binnen de marge.

Met de steeds groter wordende invloed van partijen van buitenaf en de groeiende online-invloed gaat de boekenwereld een onrustige toekomst tegemoet. De veranderingen zullen elkaar steeds sneller opvolgen en de vraag is dan ook hoe de boekenwereld hierop gaat reageren. Veranderingen tegenhouden -wat nu wordt getracht- is onmogelijk. De boekenwereld zal zichzelf onder de loep moeten nemen en bekijken wat anno 2011 nog wel én niet van toepassing is. Wordt niets ondernomen dan zal de ooit zo stabiele boekenwereld uiteenvallen in stukken en zullen nieuwe partijen hun aandeel opeisen.