Visie op het crossmediale werkveld

In tijden van recessie is Petra Hoogstad gestart als zelfstandig mediaprofessional. De diensten van haar bedrijf CROSSMEDIACONCEPTS bevinden zich op het snijvlak van (nieuwe) media, conceptontwikkeling en branded content. Nu het jaar 2010 bijna ten einde loopt geeft ze alvast haar visie op het het crossmediale vakgebied. Waar bevindt crossmedia zich over tien jaar en wat vindt ze van het inzetten van social media tijdens The voice of Holland?

Wat zijn de crossmediale en creatieve aspecten van jouw baan?

Het ontwikkelen en bedenken van formats, concepten en content. Dat kan echt van alles zijn. Van huis uit ben ik een televisiemaker, maar het kan ook zo zijn dat ik een applicatie voor een community bedenk of samenwerk met een magazine, wat later eventueel televisie kan worden. Die creativiteit is heel divers voor het ontwikkelen van verschillende concepten omdat het crossmediaal is. Het bedenken en ontwikkelen is dus een belangrijk aspect en daarnaast is het vormgeven en presenteren van je crossmediaconcept het andere aspect. Bij vormgeven moet je een goed beeld kunnen neerzetten dat past bij het format en het crossmediale plan.

Was je bij Endemol de voorloper qua crossmediaal denken?

Eigenlijk is televisie heel traditioneel. Er is maar één medium en dat is televisie. That’s it. Door de fragmentatie van het medialandschap en omdat de wereld om ons heen veranderde, moesten er nieuwe verdienmodellen ontwikkeld worden.

En dat gold uiteraard ook voor een grote speler als  Endemol: “Televisie is leading, maar er moet wel nagedacht worden hoe we andere inkomsten kunnen genereren, zoals via community’s, digitale nieuwsbrieven en sms-acties”. Uiteindelijk heeft Endemol niet zozeer bewust  voor een crossmediale aanpak gekozen, maar moest hij wel om de concurrentie voor te zijn. Nog steeds vind ik dat sommige concepten van Endemol teveel televisie-driven zijn, zoals de TV Makelaar. Het is een succes, echt een merk geworden, maar je kunt na acht jaar weleens kijken – om á la Funda – een community te creëren waarin je huiszoekers bij elkaar brengt en iets faciliteert. De TV Makelaar bestaat voor 90% uit televisie. Ze doen er nog wel wat bij, maar dat is echt ondergeschikt. Dat terwijl een format als de TV Makelaar zich er echt voor leent om crossmediaal weg te zetten.

Wat vind je van de trend bij The Voice Of Holland van het inzetten van social media? Is het over the top?

Nee, het is heel slim. John de Mol beseft heel goed waar de doelgroep zich bevindt en heeft samen met Vodafone op een nieuwe manier de voorselectie geïntroduceerd. Via mobiele applicaties konden mensen hun auditie uploaden. Ik vind het heel slim dat hij het zo aanpakt, dat getuigt van lef. Hij zet het heel groots neer, dat doet hij omdat Nederland de testmarkt is. Hij heeft het format nu aan meerdere landen verkocht en dan moet je het gelikt aanpakken.

Het is een dure productie geworden, maar het werkt wel. Idols was de eerste talentenshow op televisie, maar als je het vergelijkt met The Voice Of Holland dan doet dit format veel meer met interactie en social media. De consument is interactiever bezig en je kunt nu veel meer aanbieden. Idols was meer storytelling en meer smsactie-gericht. Ze hadden een posteractie, een magazine en een site, maar daar hield het wel mee op.

Is er een verschil tussen de formats?

Nu bij The Voice Of Holland heb je fanatieke followers en worden Facebook en YouTube ingezet. Achter de schermen speelt social media een grote rol. De juryleden zijn nu ook niet meer zo kritisch. Wat je ziet is dat social media nu wordt gebruikt om met modder te gooien. Als je fan bent van Lenny dan kun jij via Twitter roepen dat de rest helemaal bagger is. Bij Idols waren de juryleden kritischer en konden ze fel uit de hoek komen, nu gebeurt dat eigenlijk via social media en heeft de kijker meer macht. Dat vind ik wel een verandering als je die talentenshows naast elkaar legt.

Als je nu aan een voorbijganger vraagt wat het verschil is tussen die shows dan zegt diegene: “Die stoelen en the blind auditions”. Maar er zit natuurlijk veel meer achter. Hoe John de Mol de media heeft ingezet rondom het programma, daar zit veel meer een crossmediacampagne achter. Een ander goed voorbeeld is Blikvoer van de VARA, dat is begonnen als een online debating portal voor jongeren. Daarna is het pas televisie geworden en kwam Giel Beelen erbij met Nachtegiel. Toen had je echt die kruisbestuiving van verschillende media. En je hoeft niet per se met televisie te beginnen. Dat kan later nog, maar hoeft niet altijd. Als je doelgroep zich daar niet bevindt dan heb je er niets te zoeken.

Ligt de focus teveel op jongeren op socialmediagebied?

Ja, want onderschat niet hoeveel oudere mensen op Facebook actief zijn. Ik denk dat het fout is om te denken dat mensen boven de 60 niks met social media doen. Sterker nog: dat is de grootste groep die nu gebruikt maakt van social media, simpelweg omdat ze er ook de tijd voor hebben. Omroep MAX biedt programma’s aan als ‘Computeren doe je zo’ . Het is prima dat ze dat aanbieden, maar ik denk wel dat ze een denkfout maken.

Ze zouden meer research moeten doen naar hun doelgroep, want deze wordt onderschat. Het is een grote en actieve groep senioren die voor adverteerders en televisiemakers erg aantrekkelijk is, omdat ze tijd en geld hebben. Het aanbod van social media is misschien iets te veel op jongeren gericht, en ouderen worden daardoor makkelijk overgeslagen. Dat is jammer, want juist daar liggen de kansen.

Wat versta je onder crossmedia?

Ik hou heel graag de definitie aan van het Basisboek Crossmedia Concepting. Kort gezegd: een kruisbestuiving van meerdere media, waarin uiteindelijk je boodschap goed aankomt bij de juiste doelgroep. De media die je inzet moeten met elkaar communiceren anders is het multimediaal, is het eenrichtingsverkeer en zijn er geen contactpunten. Dat is wat nog weleens vergeten wordt in Nederland: ze roepen al heel snel dat iets crossmediaal is. Laatst gaf ik les bij een regionale omroep. Zij hebben radio, televisie en internet, die hebben echt alles. Ze zijn alleen niet crossmediaal bezig. Ze zetten al die kanalen wel in alleen worden er geen verbindingen gelegd. Ze zijn dus multimediaal bezig, en daar is niks mis mee, maar ze maken geen gebruik van de kruisbestuiving.

Er zijn meerdere definities van crossmedia, maar nog steeds geen eenduidige. Hoe komt dat denk je?

Dat komt omdat het nog steeds aan het veranderen is. Crossmedia verandert, de definitie moet eigenlijk steeds aangepast worden en het is ook afhankelijk van hoe je het in wil zetten. Je kunt best crossmediaal bezig zijn als je een nieuwsbrief hebt en je zet een radiospotje in. Dan is de campagne wel klein in zijn soort, maar kan het toch crossmediaal zijn. Je hoeft echt niet het hele palet van alle mediatypen in te zetten, terwijl best veel mensen dat nog denken. Het gaat er om dat je op een efficiënte manier je doelgroep bereikt.

Waar denk je dat de term crossmedia zich over 10 jaar bevindt?

Crossmedia is echt een containerbegrip waar alles wordt ingegooid. Ik denk dat social media meer leading wordt in crossmedia. De definitie kun je steeds aanpassen, afhankelijk van in welke tijd je zit. Ook omdat er steeds meer nieuwe ontwikkelingen bijkomen. De basis zal blijven bestaan want het is echt iets anders dan multimediaal en transmedia. Tijdens PICNIC 2010 bijvoorbeeld heb ik weinig nieuws gehoord omdat ik me als professional, of iemand die student is, al in deze branche bevindt. Dan hoor je dus veel minder nieuwe dingen. Ik verwacht dat de initiatieven rondom crowdsourcing en crowdfunding gaan zullen toenemen en dat ook adverteerders en non-profit organisaties nog meer gebruik zullen maken in de toekomst van dit fenomeen.

Wat verwacht je van de toekomstige (Crossmedia) professionals?

Ik denk dat het voor traditionele mediabedrijven goed is dat studenten zoals jij daar komen te werken om inzicht te verschaffen in de mogelijkheden van crossmedia. Veel bedrijven blijven stilstaan in de huidige markt. En als hun basis reclame is, dan gaat het simpelweg over spot en print. En als je bij een televisieproducent binnenloopt, dan is televisie over het algemeen leading. Maar ze zijn genoodzaakt zich aan te passen aan de veranderende consument: de opkomst van social media is daarbij van groot belang. En daar ligt wel het omslagpunt, want over vijf jaar zullen zulke bedrijven zeggen: wij doen in mediaformats in plaats van in televisieformats. Dan zullen er waarschijnlijk ook meer mensen vanuit verschillende disciplines werken, zoals reclame mensen, professionals uit de printkant, traditionele televisiemakers en mensen met een achtergrond zoals jij.

Waar moet een crossmediaspecialist aan voldoen, waar let je op?

Je moet van heel veel markten thuis zijn en over eigenschappen beschikken die je eigenlijk niet kunt leren, maar die echt in je moeten zitten. Als je een passieve televisiekijker bent, het niet spannend vindt als er nieuwe dingen ontwikkeld worden en het niet je interessegebied is, dan kun je beter voor een ander beroep kiezen. Iemand die in de praktijk gaat werken in dit werkgebied moet ook goed kunnen samenwerken. Je hebt te maken met mensen uit verschillende disciplines omdat je werkt met verschillende media. DTP’ers moet je ook kunnen briefen en duidelijk maken wat je voor ogen hebt, daar moet je kracht liggen en die communicatielijnen moeten goed op elkaar worden afgestemd.

Je moet dus kunnen samenwerken, communicatief en integer zijn. Op het moment dat een concept gelanceerd wordt, moet je daar discreet mee omgaan, je kunt het niet zomaar op een blog plaatsen. Het is nog maar een concept, een idee, waar vaak tonnen aan financiering achter zit. Op mijn eigen site zet ik wel mijn portfolio van het verleden online, maar ik meld niet waar ik op dit moment mee bezig ben. Er zijn heel veel andere soortgelijke bureaus die ook graag willen verkopen. De ideeën liggen wel op straat, maar het is wel prettig om je ideeën enigszins beschermd te houden. Je moet jezelf ook zichtbaar maken: ik blog daarom voor Dutchcowgirls. Ik doe dat o.a. om traffic naar mijn website te genereren. Dagelijks komen mensen naar mijn website die mijn blogs hebben gelezen, dat kun je vooral goed zien via Google Analytics.

Wat merk je van de concurrentie in deze branche, hoe onderscheid je je van anderen?

Die concurrentie is moordend. De uitdaging ligt in het onderscheidend zijn, en dat maakt het tegelijkertijd erg moeilijk. Je moet succesvol en onderscheidend zijn omdat eigenlijk alles al bestaat, daar moet je dan ook van uit gaan. Toen The Voice Of Holland op televisie kwam toen dacht iedereen: “Dat kennen we nu wel”. Toch is dit programma net weer iets anders, en daar ligt ook de uitdaging voor een crossmedia concepter. De economische recessie heeft binnen de formatbusiness echt wel gevolgen gehad. Adverteerders kunnen hun geld maar één keer uitgeven en denken wel drie keer na voordat ze een concept gaan sponsoren. Zenders zijn ook voorzichtiger en kopen nu liever een format uit het buitenland met hoop op succes. Maar juist in tijden van recessie zijn er ook kansen. Het is extra hard je best doen maar daar ligt dan ook weer de uitdaging.

Lindy Prins interviewde Petra Hoogstad over het crossmediale werkveld. Dit artikel is een aangepaste versie van het interview. Ik ben benieuwd wat jullie definitie van crossmedia is. Spreken we over tien jaar überhaupt nog over crossmedia en wat verwachten jullie van de toekomstige professionals?