De rol van communicatie op de Werkplek voor Willekeurige Werkstukken

Verandering is één van de meest opvallende constanten in ons tijdvak. Veel van de veranderingen, waar we als samenleving, organisatie en individu mee te maken hebben, gaan over communicatie. De enorme democratiseringsslag die hierin nu wordt gemaakt, heeft directe implicaties voor een branche waarvan het bestaansrecht nog dagelijks wordt gelegitimeerd met de gedachte dat communicatieprofessionals en -afdelingen eigenaar zijn van ‘de’ communicatie. Dit was misschien 10 jaar geleden nog zo, maar alle ontwikkelingen onder de sociale media-vlag wijzen natuurlijk in een andere richting. Eigenaarschap heeft betrekking op producten, niet op processen. En sociale interactie is geen product.

Formeel en informeel

Laatst vertelde een studievriendin van me, moeder van twee, dat correcte spelling op de lagere school (waar haar kids op zitten) alleen wordt getoetst bij een dictee. Toen zij haar zoontje thuis laatst wees op een schrijffout in een werkstukje was het antwoord “dat is niet erg mam, het is geen dictee” (met een blik van “Duh!”). Als leerlingen in andere werkstukjes (buiten een dictee) fouten maken, worden die niet gemarkeerd of gecorrigeerd. Voor mijn generatie (veertigers) is dat nogal schokkend. Misschien heeft dit met leeftijd te maken. Anders dan leraren van nu denken ik, mijn studievriendin en velen met mij nog dat een taalfout een taalfout is, dictee of geen dictee. Maar dit is misschien 1.0 gedacht.

Aan de andere kant kan uit deze kleine geschiedenis ook de les worden gelezen dat op de lagere school taal in de formele context (een dictee) heel anders wordt gewaardeerd en beoordeeld dan taal in een informele context (een willekeurig werkstuk). En daarmee valt een leuk bruggetje te slaan naar ontwikkelingen op internet en intranet. Want daar zien we een gelijksoortige dynamiek, die herkenbaar is voor diegenen die wel eens een informele discussie op LinkedIn doorbladeren (en waarin het wemelt van de taalfouten).

Werkplek voor Willekeurige Werkstukken

Het World Wide Web is sinds het begin van deze eeuw gegroeid van een gesloten formele reclame- en voorlichtingszuil naar een open omgeving voor interactie. De Werkplek voor Willekeurige Werkstukken (WWW) is inmiddels iets heel anders dan een conventioneel medium, zoals internet aan het begin van de eeuw nog vaak werd beschouwd. Het web is de werkplek. De media-uitingen zoals YouTube filmpjes, blogs, podcasts, tweets etc. zijn de werkstukken. En gericht, zoals traditionele media zijn gericht op doelgroepen, zijn die werkstukken inmiddels niet meer. Ze zijn tamelijk willekeurig, net zoals de inhoud. Dat is de charme waaraan de sociale digitale werkplek haar populariteit dankt: de willekeur en diversiteit.

Wie internet anno nu vergelijkt met internet anno 2000, is het vast met mij eens dat het web van nu stukken – maar dan ook stukken – informeler is dan het web van tien jaar geleden. Anno 2011 doet iedereen zijn eigen ding. Tien jaar geleden kon lang niet iedereen überhaupt een ding doen, laat staan zijn eigen ding. Rond de eeuwwisseling waren het professionals die websites bouwden en professionals die content produceerden.

Steen door de etalageruit

De laatste tien jaar is bij herhaling geïnvesteerd in nieuwe gordijnen voor de digitale etalages. Maar die helpen niets als de ruit stuk is. En de communicatieruit is op traditioneel mediagebied stuk, sinds het sociale web als een steen door de etalageruit van de communicatiebranche is gegooid. Het gaat in digitale communicatieprocessen van nu om de logistiek achter de etalage.

Websites zijn net als winkels (zie bijvoorbeeld Don’t let me think! van Steve Krug). En achter de winkels bevindt zich ook nog het magazijn. Etalages zijn natuurlijk leuk, maar in onze tijd met kernwaarden zoals “transparantie” en “open” kijken we daar natuurlijk dwars doorheen; het draait om de wereld achter die etalages. Communicatieactiviteiten dienen zich daarom meer te richten op de inhoudelijke ordening, in het magazijn.

De groei van digitale folderplaats naar omgeving voor sociale interactie brengt veel uitdagingen met zich mee voor de communicatiebranche. (En niet alleen voor deze branche trouwens – de veranderingen raken ons natuurlijk allemaal.)

Van product naar proces

Op internet verschuift de nadruk van communicatie als product naar communiceren als proces. En dat proces is, met de gereedschappen die iedereen nu onder de muisknop heeft, niet meer te beheersen, zoals conventionele communicatieproducten met communicatiemanagement konden en kunnen worden beheerst.

Op intranet is deze sociale verschuiving al wat langer zichtbaar en voelbaar. Hier zijn de afgelopen tien jaar tal van redactiestatuten, redactieraden en redactiecursussen op losgelaten. Maar die redacties hoorden bij traditionele communicatiemedia (producten), terwijl medewerkers op intranet gewoon met elkaar wilden en willen interacteren (processen). Deze behoefte van medewerkers is immers niet ingegeven door Web 2.0-technologie; ze is menselijk.

Productgedreven communicatiebeleid ondergraaft in zekere zin de mogelijkheden voor interactie tussen medewerkers, zo leren veel intranetgeschiedenissen. Redacties en schrijfcursussen wierpen in het recente verleden immers drempels op voor redactionele deelname. Het spoor van draagvlakproblemen met intranetten, en alle communicatieproducten die hier vervolgens op zijn losgelaten, is hier een overduidelijk bewijs van. Het product “communicatiecampagne”, om mensen naar intranet te zenden, bleek geldverspilling als dat intranet de digitale processen van medewerkers niet goed ondersteunde. Intranetten als middel, product in de middelenmix, stierven zo een wiegendood.

Centrum in het communicatie-universum

Dit wil overigens niet zeggen dat communicatieproducten, zoals (digitale) magazines zullen verdwijnen of zouden moeten verdwijnen. Dat is aannemelijk noch wenselijk. Wat wel mag veranderen is de aanname dat communicatieproducten (media) het centrum vormen in het communicatie-universum. Als communicatieproducten draaien magazines, websites, media en campagnes juist om het centrum heen. Het centrum zelf is het eenvoudige principe dat mensen als wezens met elkaar communiceren. De mens wordt geboren als communicerend wezen en daarmee in zekere zin als communicatieadviseur. Dat de één daar beter in is dan de ander doet hier niets aan af. Producten kunnen communicatieprocessen weliswaar goed voeden, maar kunnen hiermee niet langer gelijk worden gesteld. Het verbeteren van communicatieprocessen doe je dan ook niet met meer mediaproducten. En dat is, in de nazomer van de Web 2.0-hype, nog steeds een aandachtspunt.

Strategische communicatie-interventie

Er is genoeg te doen voor professionals in communicatie, laat ik dat voorop stellen. Alle veranderingen van de laatste 15 jaar hebben echter wel geleid tot andere vragen. Deze vragen om een andere insteek dan de traditionele focus op media- en contentproductie en -advies. Wat gaan professionals bijvoorbeeld doen, nu hun kernactiviteit, het produceren van content, door iedereen wordt overgenomen, en we bovendien zien dat allerlei formele vorm- en taalrestricties in het informele sociale domein niet meer relevant blijken te zijn? Zijn allerlei schrijf- en webwijzers bijvoorbeeld nog relevant op intranet, waarvan iedereen nu roept dat dat sociaal is?

Dergelijke vragen dwingen een fundamentele verandering af in communicatiedenken, -scholing en -attitude; zeg maar in kennis, houding en gedrag. Communicatieproducten zend je de wereld in. Hierin zijn zenders leidend. Communicatieprocessen ondersteun je. Dit laatste vergt een heel andere houding bij de communicatieprofessional. Deze houding staat diametraal tegenover de traditionele zendersrol. Hier zien we dan ook regelmatig spanning ontstaan tussen wat zenders willen en gebruikers vragen. Professionals in digitale communicatie willen nog vaak (meer) doelgroepen bereiken, terwijl sitegebruikers tijdens hun bezoek goed willen worden ondersteund.

In digitale interne communicatie kan ik dit verder aanscherpen met een eenvoudige vraag. Wat levert de organisatie het meeste op? Effectieve processen voor het uitwisselen van informatie met binnen- en buitenwereld? Of mooie media voor voorlichting en beeldvorming? De laatste mogen dan mooier zijn, ze zullen altijd minder teweeg brengen dan betere (digitale) ondersteuning aan medewerkers en klanten bij het aangaan van interactie. Ook digitale dienstverlening (denk even aan een gemiddeld digitaal loket bij een overheid) is een interactieproces.

Het kunnen en mogen ingrijpen in processen vergt de komende jaren een andere communicatiebril en nieuwe communicatie-expertise. De uitdagingen van vandaag en morgen liggen achter de etalages. Wie strategisch wil interveniëren (en veel communicatieprofessionals willen dat al jaren) heeft weinig invloed in de rol van etaleur, die gaat over de plaats van de poppen en de aankleding met kleur. Wie op bedrijfsniveau mee wil praten komt beter voor de dag met een logistiek verhaal. Dat komt meer van de magazijnmanager. In digitale communicatie bevat dat magazijn de digitale inhoud en zorgt de magazijnmanager dat die inhoud effectief en efficiënt naar de winkel en etalages wordt gedistribueerd.

Er is – ik zeg het nog maar een keer – veel te doen in digitale (interne) communicatie. Wat me tot slot brengt tot een doelstelling of goed voornemen voor 2011, 2012 en 2013: richt ‘de’ communicatie wat minder op het veranderen van anderen. De grootste verandering voor de beroepsgroep betreft inmiddels namelijk de (rol van de) communicatie(afdeling) zelf.

Dit artikel verscheen eerder – in een kortere versie – op managementsite.nl.