Concepting als vervanger van marketing

In mijn vorige artikel over next-gen advertising schreef ik over nieuwe manieren van bezoekers binden aan een merk. Hierin ging met name over de conversieverschillen tussen bijvoorbeeld internet en kranten en op waardeverschillen tussen advertentiemodellen. In dit artikel kom ik met een andere next generation ontwikkeling, alleen is de scope nu een stuk breder. Dit keer gaat het over een verandering die zich voltrekt op ALLE niveaus, met een enorme vaart, als ware het een revolutie. Het betreft de overname van marketingland door een nieuw fenomeen: Concepting.

Marketing is niet meer

Elk bedrijf bekommert zich erom. Elk bedrijf spendeert er heel veel geld en tijd aan: Hoe vermarkt ik mijn dienst, mijn product of mijn mensen? Complete departementen worden er uit de grond gestampt om hierover te brainstormen. De meest waanzinnige billboards, mediacampagnes, radiospotjes, internetbanners en advertentieteksten worden verzonnen om de aandacht van doelgroepen te trekken.

Aan deze toeters en bellen is in principe decennialang niets veranderd, alleen de middelen van communicatie zijn vernieuwd. Aan het nut ervan wordt echter tegenwoordig meer en meer getwijfeld. In deze tijd regeert niet langer de ratio of de emotie. Marketing volgt niet langer wetenschappelijke modellen (trends, doelgroeponderzoeken enzovoort) of emoties (waan van de dag, mode, ontwikkelingen, reacties op huidig nieuws enzovoort), maar louter en alleen de wil van mensen. Daarmee is marketing niet langer een trendsetter maar een trendvolger geworden. Laat die laatste opmerking even op je inwerken totdat je de volledige consequenties ervan begrijpt.

Rationaliteit en emotionaliteit zijn verleden tijd: alleen de wil (motivatie) telt nog

De wil, de geest, het spirituele, de verbondenheid, betekenisgeving en -vorming staan tegenwoordig centraal. Mensen laten zich niet langer in doelgroepen duwen, maar bepalen zelf waar ze bij willen horen. Kijk maar eens naar de onderstaande tegenstellingen tussen oude en nieuwe marketing (in het laatste geval mogen we al best van ‘concepting’ spreken):

• ‘Ik spreek jou aan en dat heeft nut voor jou’ (oud!) VS ‘Ik spreek jou aan en dat heeft betekenis voor jou’ (nieuw!)
• ‘Ik richt mij op een groep’ (oud!) ‘VS Mensen richten zich op mij’ (nieuw!)
• ‘Ik richt mij op mijn doelgroepen’ (oud!) VS ‘Ik richt mij op mijn concept’ (nieuw!)
• ‘Ik richt mij op consumenten of producenten’ (oud!) VS ‘Ik richt mij op mensen die het consumentisme/de productiemaatschappij ontstegen zijn en behoefte hebben aan de basis, aan wat goed is voor de naasten en de aarde’ (nieuw!)
• ‘Ik volg geen groep, maar een groep volgt mij’

Niet de MARKETing maar het CONCEPTing doet ertoe. Het klinkt makkelijker dan gezegd, maar als bedrijf volg je straks nog één visie: welke elementen in mijn bedrijf zorgen ervoor dat mensen aan ons gebonden zijn en blijven? Wat maakt hen trots, blij of wat trekt hen aan in ons concept, in ons product, onze dienst? Als bedrijf richt je daarom alle pijlen op je core, op je echte waarde. Geen toeters en bellen, maar alleen het pure binnenste voor zichzelf laten spreken. Weg met rationaliseringen (legitimaties), weg met emoties (billboards, mediacampagnes die inspelen op specifieke doelgroepen, of er puur op gericht zijn om op verkeerde wijze herinnerd te worden, bijvoorbeeld door humor), maar datgene uitvoeren waar mensen je om waarderen en dat uitstralen. Je schilt feitelijk de schil om je bedrijf eraf en laat de basis voor zichzelf spreken.

Niet geheel verrassend zullen de slimme lezers onder ons al een verband leggen met moderne organisaties die het goed blijven doen, en die concepting feitelijk al toepassen. Later meer hierover.

Image, imagine, imaginary: concepting

Imago en gedachtegoed worden nu steeds belangrijker. Promotie is tegenwoordig een vies woord: het gaat om echtheid, passie en vooral ethisch verantwoord. Ecologisch ondernemen, maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaam ondernemen, sociaal ondernemen: een ethisch doel is wat mensen tegenwoordig triggert, bindt en beweegt. De wereld van meer, meer, meer en het lege consumentisme is voorbij. De wereld van minder=meer en van spiritualiteit is op komst.

Als bedrijf dien je hierop in te spelen. We zien het al om ons heen gebeuren. Kijk eens naar het concept van Facebook: een voorbeeld van sociaal ondernemen. Zonder dat Facebook promotie maakt, werkt het product voor zichzelf omdat het mensen letterlijk bindt. Het is doelgroeploos, maar verspreidt wel een boodschap die mensen aanspreekt: de wereld bestaat uit vrienden, niet uit vijanden. En: geef je gezicht bloot, verschuil je niet, de wereld is open! Dát is de innerlijke boodschap die mensen triggert om mee te doen! Facebook richt zich niet op een DOELgroep, maar de groep DOELT zich op Facebook. Uiteraard een ‘summumvoorbeeld’ van concepting.

De oprichter van Facebook, prachtig te zien in de film ‘The Social Network’, wilde geen cent verdienen met het bedrijf, voordat het omarmd werd door de wereld. Want als dat eenmaal bereikt zou zijn, zou het geld vanzelf komen. Nu is de oprichter, Mark Zuckerberg, een van de rijkst mensen ter aarde. De kracht van de community, de wil van mensen, de echtheid van een product dat ertoe doet, is onmeetbaar en kent geen vergelijkbare waarde.

Wat te denken van de Nestlé/Greenpeace zaak, die de hele wereld overging omdat de kracht van de boodschap het woord vanzelf verspreidde. Nestlé deed, omwille van de noodzakelijke grondstoffen voor haar producten, zaken met illegale palmoliemaatschappijen, die onder meer verantwoordelijk waren voor het verdringen van de gorilla als gevolg van ontbossing. Greenpeace probeerde Nestlé ervan te overtuigen dat men hiermee moest stoppen. Uiteindelijk kwam er een persschandaal, omdat Nestlé weigerde en dat wel heel ontactisch overbracht in de pers. Greenpeace startte daarop een campagne in social media om mensen aan te zetten Nestlé tot stoppen te manen, wat resulteerde in een succesvolle actie. Een prachtig voorbeeld van hoe Greenpeace met een specifieke boodschap mensen aantrok (en activeerde!) en bewoog tot actie. Zoiets werkt nu eenmaal beter dan een passieve marketingcampagne gericht op de brand/donateurs met een slogan als  ‘Word lid van Greenpeace, doneer nu 5 euro per maand’! Lees hierover meer in het Volkskrant artikel: Nestlé en Greenpeace in strijd met elkaar.

Concepting toepassen op uw organisatie

Ideeën ontstaan altijd uit een gedachte die nog geen gestalte in de realiteit heeft gekregen. De blauwdruk van een ‘abstract thought’ past nooit 1 op 1 op een gegeven praktijksituatie. Niet verwonderlijk is het dan ook knap lastig om concepting op een organisatie toe te passen. Aan de ene kant leent concepting zich beter voor multinationals. Zij trekken immers al een behoorlijke groep mensen op de een of andere manier aan: voor hen is het niet meer dan een omzetting van denken (de marketingmachine vervangen door een conceptingmachine). Mensen en organisaties veranderen echter niet zo snel. Om terug te gaan naar de basis (want dat is wat concepting eigenlijk veronderstelt) is meer nodig dan wordt gedacht. Bureaucratische regimes laten immers moeilijk incomplexe theorieën toe als dat de organisatie omver doet werpen. Daarom valt er ook wat voor te zeggen om concepting juist toe te passen bij een start-up. Hier moet de structuur immers toch nog gebouwd worden.

Of de organisatie nu klein of groot is, om concepting toe passen heeft men idealiter 3 zaken nodig: lef, vertrouwen en moraal. Als die zaken niet goed in je organisatie terugkomen, dan kun je 2 kanten op: omgooien of doorgaan op de oude weg. De keuze is aan jou.

Meer weten?

Artikel: Concepting: Het managenen van conceptmerken in het communicatiegeoriënteerde tijdperk (pdf)