Hoe sociale media marktonderzoek veranderen

Internet en sociale media zorgen voor grote veranderingen, ook als het gaat om het vergaren van klantinzicht of het doen van marktonderzoek. De tweede dag van het Marketing & Information Event laat opnieuw een aantal interessante zaken zien. Hoe is sociale media van invloed op het vak van marktonderzoek en welke nieuwe inzichten hebben we inmiddels?

Rabobank: een bankier is geen blogger

Sociale media zijn belangrijk om contact met je klant te leggen, maar hoe werkt zoiets met zakelijke klanten? Rabobank vertelt hoe zij met hun starterscommunity in een B2B omgeving aan de slag zijn gegaan. De community biedt starters vier regio’s de mogelijkheid om een profiel aan te maken en ervaringen uit te wisselen. Zoals bij veel communities, blijkt het ook hier veel tijd te kosten om de community echt tot bloei te brengen. De 1-10-100 verhouding van actieve reageerders, passievere reageerders en meelezers blijkt ook hier te gelden. Daardoor kost het in leven houden van de community best veel energie.

Zowel het maken van goede content als het reageren op discussies blijkt nodig, iets waar de lokale banken niet altijd eenvoudig voldoende mankracht voor hebben. Een belangrijke les voor Rabobank is dan ook dan men als core competence toch meer bankier dan blogger is. Om toch aan goede inhoudelijk content te komen wil men dan ook meer gaan samenwerken met andere partijen.

De optimale conversie van donateurs bij WNF

In de presentatie over online campagnes laten het WereldNatuurFonds en NetProfiler op een mooie manier zien dat het inzetten van sociale media of het meten en optimaliseren van conversie niet alleen aan commerciële partijen is voorbehouden. WNF blijkt een gedegen strategie te hebben en precies te begrijpen hoe sociale media kunnen worden ingezet om naamsbekendheid op te bouwen, de band met fans te versterken en donateurs te werven. WNF heeft een duidelijk beeld van haar doelgroep (mensen met een interesse in reizen, fotografie en de natuur) en weet die doelgroep op veel manieren te benaderen, zoals via sites als https://wnf.waarbenjij.nu/

Met al haar sites realiseert WNF meer dan 10.000 bezoeken per dag, waarbij een conversie van 15% is naar donateurs. Het is mooi om te zien hoe WNF met eenvoudig A/B-tests de conversie op formulieren optimaliseert. Zo wordt direct duidelijk dat de foto van een aantal apen veel meer resultaat heeft dan het weggeven van een kado. Voor WNF is het interessant dat ze als goed doel €40.000 per maand via Google Grants mogen verstoken aan adds, terwijl ze ook met andere grote partijen zoals Deloitte voor weinig geld interessante pilots mogen doen. Zo ziet WNF eenvoudig welke termen mensen gebruiken in hun conversaties in relatie met WNF en ontdekt men nieuwe nieuwe fora waar blijkbaar veel fans zitten.

Hoe test je een iPad app?

Met nieuwe devices, zoals de iPad, zijn ook nieuwe manieren van testen nodig. MediaTest en Validators laten met hun gehackte iPad zien dat het apparaat dan wél is aan te sluiten op eyetracking apparatuur. In supersnelle testsessies kunnen ze meten of het ontwerp van een app voldoet en voor een optimale flow zorgt. Waar traditioneel onderzoek vaak grote aantallen respondenten nodig heeft om een beeld te schetsen, kan MediaTest dat al met zo’n 25 respondenten. Als het design van een app goed is, zullen vrijwel alle respondenten namelijk hetzelfde gewenste oogpatroon laten zien. Heb je meer respondenten nodig voor een goed beeld? Dan is het design van je app nog niet optimaal.

Een verfrissende manier van denken die dwars ingaat tegen de mores van veel marktonderzoekers. Met de eyetracking is goed te zien welke mogelijkheden van de app door de lezers direct worden ontdekt en welke niet geprobeerd worden. Waardevolle input voor ontwikkelaars, waarbij het nog wel de vraag is of ontwikkelaars budget zullen gaan reserveren voor dit soort tests. De toekomst zal dat moeten bewijzen.

Nieuwkomer Wakoopa neemt de grote bureaus op sleeptouw

In een gezamenlijke presentatie vertelt het gerenomeerde bureau TNS NIPO hoe zij de tracker van ‘new kid on the block’ Wakoopa gebruiken. De tracker wordt geïnstalleerd op de computer van panelleden, waarmee feilloos de navigatie over websites wordt vastgelegd. De presentatie is interessant om een aantal redenen. Ten eerste laat het zien dat je tegenwoordig met een eenvoudige tracker een schat aan informatie boven water haalt. De presentatie laat echter ook zien dat bureaus nog zoekend zijn hoe ze deze data kunnen benutten. Zowel TNS NIPO als Synovate die er gisteren over presenteerde laten een kwalitatieve analyse van het zoekgedrag zien met veel commercieel interessante inzichten. Zo is prima te zien welke aankopen mensen na het boeken van een reis online doen, zoals een reisgids, een bikini en een stedentrip. Mooie informatie voor partijen als D-reizen en een prachtige kans om dit bijvoorbeeld via banners aan te gaan bieden aan de eigen klanten.

De data bieden zoveel diepgang en inzicht, dat deze op dit moment vooral worden gebruikt voor unieke kwalitatieve inzichten. Bureaus zijn duidelijk nog zoekend hoe zij met deze rijkdom aan data om kunnen gaan. Tot slot is het verrassend om te zien dat gerenomeerde partijen als TNS NIPO in dit soort presentaties niet meer als leverancier, maar als klant op het podium staan. Worden de grote bureaus door nieuwkomers als Wakoopa op sleeptouw genomen als het om innovatie gaat? Ik vind het veelzeggend voor de ontwikkelingen in de industrie.

De afgelopen twee dagen op het MIE hebben laten zien dat sociale media voor een revolutie zorgen, ook in het vak van marktonderzoek. Alle partijen zijn nog zoekend hoe ze kansen kunnen benutten en het lijken vooral de wat kleinere bureaus en nieuwkomers die het meest in staat lijken die revolutie te omarmen. Zij hebben al concrete toepassingen en pilotprojecten uitgevoerd. Wat de toekomst zal brengen is onduidelijk, dat het spannend én interessant is is in ieder geval glashelder geworden. Ik ben nu al benieuwd hoe het Marketing Information Event er volgend jaar uitziet. M’n ervaringen van de eerste dag op het MIE kun je ook op Frankwatching lezen.