De revolutie in klantinzicht

Internet en sociale media zorgen voor grote veranderingen, ook als het gaat om het vergaren van klantinzicht of het doen van marktonderzoek. Het Marketing Innovation Event (MIE) dat deze week in Den Haag wordt gehouden, staat volop in het teken van deze veranderingen. Hoe verandert marktonderzoek en welke revoluties zijn er op dit moment gaande? De eerste dag van het MIE laat een glimp van een interessante toekomst zien.

TNS NIPO blijft erg algemeen

Mijn congresdag begint met een presentatie van TNS NIPO en ABN AMRO over de succesvolle social media strategie. Ik ben razend benieuwd: wat kan ik van zulke gerenommeerde partijen leren? Ik ga met hooggespannen verwachtingen de sessie in, maar sta al snel weer met beide beentjes op de grond. TNS NIPO presenteert in vogelvlucht wat inzichten uit hun ‘digital lifestyles onderzoek‘, waarin een vrij eenvoudige segmentatie wordt aangereikt van digitale levensstijlen. Die maakt onderscheid in types als influencers, communicators, knowlegde seekers, networkers, aspirers en functionals. Een indeling die ongetwijfeld relevant is, maar welke extra inzichten dat nou precies oplevert wordt onduidelijk.

Eerst een rampje, dan een social media-team

Dan komt ABN AMRO aan de beurt om te vertellen hoe ze met sociale media omgaan. Uit voorbeelden van tweets en forumposts blijkt dat men de mores van sociale media aardig begrijpt. “Reageer niet als bedrijf undercover op een forum”, en: “We willen altijd reageren op een concrete tweet over onze produkten” getuigen van realiteitszin.

Wel vind ik het ontnuchterend om te horen dat het twitter-team van de bank pas 2 maanden in de lucht is. Een belangrijke versneller voor het instellen van het team was de beroemde ‘gratis pinnen’ hoax die half augusus op Twitter rondging. Hele volksstammen stonden vanaf een uur of 8 in de avond geld te pinnen, politie rukte uit om de rust te bewaren. En de banken? Die begrepen pas diep in de nacht dat er wat speelde en het duurde tot 3 uur ’s nachts voordat de pinautomaten werden uitgeschakeld om verdere onrust te voorkomen. “Geen van de banken had die avond in de gaten wat er speelde op Twitter”, zo onderstreept Marc-Paul Stufkens van ABN AMRO.

Ubisoft gebruikt augmented reality voor creatieve PR

Gelukkig laat de volgende sessie meer innovatieve toepassingen zien. Merkactivatie-bureau Blutarsky vertelt hoe ze Ubisoft hebben geholpen om hun nieuwste game uit de Splinter Cell-serie te promoten. Met bewezen technology wordt een high tech vossenjacht in elkaar gezet. Gamers worden uitgenodigd om in het centrum van Amsterdam de hoofdrolspeler uit de game te volgen in een echt avontuur. Dat volgen kan gewoon via de Layar applicatie op de iPhone of een Android toestel. Via Layar worden met augmented reality beelden getoond, die alleen de gamers zien; zo ligt er bij eethuis Samrat een lijk op de stoep. Via de Russische wapenhandelaar Sergey zijn wapens te koop en zo kunnen gamers hun eigen virtueel avontuur beleven in het centrum van Amsterdam.

De game is in eerste instantie gebruikt om de persdag van Splinter Cell op te vrolijken, en dat is gelukt. Naast aandacht voor het spel zelf, kreeg Ubisoft ook uitgebreide aandacht in de media voor haar inventieve spel. Zelfs in de Verenigde Staten belden enthousiaste gamers naar het hoofdkantoor om te vragen of ze de game ook daar speelbaar is. Voor Ubisoft reden om het concept nogmaals, maar dan wereldwijd, in te zetten bij de promotie van een volgende game.

Sponsoring gaat over het mobiliseren van fans

In een volgende presentatie vertellen onderzoeksbureau Blauw en ABN AMRO over de veranderingen in sponsoring. Hoewel budgetten zwaar onder druk staan, blijft dit voor ABN AMRO een belangrijke peiler in het contact met haar klanten. Interessant is dat sponsoring een nieuwe manier van communiceren ondersteunt. Was er vroeger vooral onderscheid tussen ‘above the line’ (one-to-many) en ‘below the line’ (one-to-one) communicatie, nu is er met sociale media een derde variant van many-to-many communicatie die door Blauw ‘between the line’ wordt gedoopt.

Hier kan sponsoring veel betekenen, bijvoorbeeld door contact te leggen met superpromoters van je merk die hun enthousiasme verder kunnen uitdragen binnen hun netwerk. Bij het meten van de resultaten van sponsoring gaat het dan niet meer alleen om bereik, maar juist ook om impact en het overbrengen van enthousiasme. Het gaat niet meer om 360 graden activatie, maar 38 graden celsius activatie met een menselijke maat en ambassadeurs. Onderzoek verschuift daarbij van informatie en intelligence naar inzichten, inspiratie en impact. Klanten gaan veel meer de organisatie ‘leiden’ en met initiatieven komen die de organisatie in de praktijk brengt.

Heeft Dries Roelvink wel echt een hit?

Marktonderzoek blijkt op verrassende plaatsen relevant, zo laat de presentatie van bureau De Vos & Jansen met de Top 40 zien. Erik de Zwart vertelt de zaal over de uitdagingen van zijn organisatie. Zo blijkt de tipparade, de hitlijst met nieuwe liedjes, nogal gevoelig voor fraude. Er blijken speciale bureaus te zijn die massaal met wisselende IP-adressen online downloads van een nummer kopen en dit zo naar de nummer één positie kunnen loodsen. “Dries Roelvink kan z’n alimentatie niet betalen, maar z’n hits wel”, zo vertrouwt Erik de Zwart ons toe.

Om dat te ondervangen onderzoekt bureau De Vos & Jansen hoe men sentiment in sociale media kan meten om de populariteit van liedjes te meten en op termijn te voorspellen. Dat klinkt mooi, maar blijkt in de praktijk nog lastig te realiseren. Wel maakt de presentatie duidelijk dat gedegen analyse van sociale media veel voordelen heeft op verrassende plekken. Wie had gedacht dat tweets de fraude van een smartlappenzanger zou aantonen?

Indrukwekkende inzichten dankzij Wakoopa’s bak met data

Bureau Synovate vertelt samen met Bol.com hoe zij klantinzichten verzamelen. Essentieel in hun aanpak is de tracker van Wakoopa, die mensen vrijwillig op hun computer installeren. Daarmee is ongekend veel inzicht mogelijk, bijvoorbeeld in het surfgedrag van mensen. Synovate neemt het surfgedrag van 2 mensen onder de loep en laat in detail zien hoe de online aankoop van consumentenelectronica in z’n werk gaat. Van dag tot dag is te analyseren welke vergelijkingssites zijn bezocht, naar welke fabrikanten men heeft doorgeklikt of welke online retailers zijn overwogen. Ook de veranderende merkvoorkeur van de consument tijdens het oriëntatietraject wordt feilloos vastgesteld. Informatie die voor Bol.com goud waard is en aan de zaal regelmatig een gemompel ontlokt. Wat kun je hier toffe inzichten uit halen!

Hilarisch is het voorbeeld dat Synovate ons ook even laat zien, van het zoekgedrag van een 31-jarige vrouw uit een gezin van 3 personen. Gebruikte google-zoektermen laten zien dat de relatie plotseling in zwaar weer belandt, waarna informatie wordt gezocht over scheiden of alleenstaande moeders. Tragisch én ontnuchterend veel inzicht.

De zoektocht van Sanoma Digital

De dag wordt afgesloten met een keynote van Michiel Buitelaar, die vertelt over de zoektocht van Sanoma Digital. Een belangrijke meerwaarde van het web is volgens Buitelaar dat het mogelijkheden geeft om daadwerkelijk gedrag van mensen te meten. Hij memoreert daarbij een telecom-onderzoek uit de jaren ’90 dat haarfijn liet zien dat er vrijwel geen markt was voor mobiele telefoons. Blijkbaar is het lastig om met marktonderzoek dit soort toekomstig gedrag van mensen en de potentie voor nieuwe markten vast te stellen. Buitelaar is enthousiast over de mogelijkheden die het web biedt voor experimenteren, bijvoorbeeld met eenvoudige zaken als formulieren voor bestellingen. Ook in het via trail and error vaststellen van de succesformule voor de prijzen van de iPad apps heeft Buitelaar meer vertrouwen dan in pricing berekeningen of voorspellingen.

Een veelgemaakte fout bij nieuwe media is dat oude content in ongewijzigde vorm wordt omgezet. “Zo hebben wij tijdschriften op het web gemaakt en maken kranten vooral een krant op het web”, een formule die volgens Buitelaar weinig succesvol is. Het succes van nu.nl laat juist zien dat nieuws op het web een heel andere vorm moet hebben dan de traditionele krant. Hierbij is Buitelaar ook kritisch naar z’n eigen organisatie. Zo vertelt hij dat z’n organisatie dezelfde fout heeft gemaakt bij de eerste versies van de iPad app van Autoweek, die teveel een tijdschrift op een tablet waren en niet goed werkten.

Buitelaar ziet een bloeiende toekomst voor de smartphone, waarvan de groei volgens hem nog maar net is begonnen. Smartphones worden sensoring devices en vasthouden wie waar is of wat doet. Door zulke ontwikkelingen wordt het web meer en meer een afbeelding van de echte wereld. Dat heeft praktische gevolgen, bijvoorbeeld op het gebied van privacy. Buitelaar ziet een belangrijke rol voor z’n eigen sector om daarin het voortouw te nemen met zelfregulering, maar ook om de buitenwereld goed voor te lichten over wat er mogelijk en wenselijk is, zoals bij cookies.

Een nieuwe morgen

Al met al liet de eerste dag op het MIE zien dat de wereld volop in verandering is en dat dit grote invloed gaat hebben op het traditionele marktonderzoek. Vele bureaus oriënteren zich op nieuwe manieren om nog slimmer, beter en sneller goede klantinzichten te genereren. Nieuwe technologie en sociale media bieden daarbij uitgelezen kansen, maar het blijft zoeken hoe je die kansen het beste benut. Het was in de meeste gevallen inspirerend om te horen hoe de vakbroeders bezig zijn met hun zoektocht en het goede nieuws is: morgen is er nóg een dag.