Is jouw bedrijf ‘Conversation Ready’?

Zowat elk bedrijf denkt momenteel na over een conversation strategie, social media strategie of iets dat anders klinkt maar hetzelfde wil zeggen. Vorige maand voerde InSites Consulting een onderzoek uit bij 500 marketeers in Nederland, België, Frankrijk, Duitsland en Engeland. Het doel van het onderzoek is nagaan in welke mate bedrijven klaar zijn om volop de kaart van Conversation Management te trekken. Zijn de Europese bedrijven ‘Conversation Ready?’ Hier vinden jullie onze conclusies.

Iedereen wil het, weinigen doen het

De studie brengt een heel aantal paradoxen naar voor. Zo vindt de overgrote meerderheid mond-tot-mond reclame heel belangrijk, maar slechts een kleine minderheid managet actief de conversaties. Velen hebben de intentie om dit in de toekomst te doen, maar worstelen met de ‘hoe’ vraag. “We beseffen dat we geen andere keuze hebben dan meegaan in het verhaal van sociale media en client happiness, maar we weten niet hoe eraan te beginnen”, is een veel gehoorde quote van grote bedrijven. Het probleem is vaak nog terug te brengen tot beperkte persoonlijke kennis over nieuwe trends bij heel wat managers.

Een andere paradox is dat zowat alle bedrijven de intentie hebben om te luisteren naar consumenten. Het tracken van word-of-mouth is bij velen een topprioriteit, maar slechts 20% van de bedrijven is hiermee bezig.

Samengevat zeggen veel bedrijven dat ze consumenten en de nieuwe trends belangrijk vinden, maar hun gedrag spreekt dit tegen. Het is zoals de meerderheid van de mensen die een dieet volgen. Ze zeggen dat hun dieet belangrijk is, maar diezelfde avond halen ze gewoon weer een lekkere kroket uit de muur. Herkenbaar?

Alles begint bij een conversation guide

Hoe start je ermee? Eigenlijk vrij simpel, hoor. Vertrekpunt is de creatie van een ‘Conversation Guide’ (met dank aan @dadovpeteghem voor de creatie van deze mooie term). Deze guide bevat de doelstellingen van je aanpak. De guide bevat ook het verhaal. Welk verhaal ga je vertellen aan de buitenwereld? Het verhaal vertelt op een praktische manier de cultuur van je bedrijf. Deze cultuur staat centraal in je conversation guide. Doelstelling is immers dat zoveel mogelijk mensen gaan communiceren over je bedrijf en je producten. De cultuur is daarbij de belangrijkste houvast en ook hetgeen dat op lange termijn blijft bestaan.

De Conversation Guide omschrijft ook duidelijk de regels omtrent het participeren in de online conversatie. In veel bedrijven blijft dit een uiterst gevoelige topic. Deze gevoeligheid heeft meestal te maken met de slechte raadgever, ‘angst’ en de zinnetjes ‘ja maar, wat als…’. Doel van de Conversation Guide is stabiliteit in de organisatie krijgen. Angst moet plaatsmaken voor goede afspraken en transparantie wie verantwoordelijk is voor wat.

Iedereen moet luisteren

Tweede stap in het verhaal is leren luisteren naar de consument. Niet enkel via de traditionele marktonderzoeken, maar ook echt luisteren. Sociale media staan vol met interessante conversaties, maar de meeste gesprekken vinden offline plaats. Deze leren monitoren en in kaart brengen, is een noodzaak om opnieuw dichter bij de consument te komen. Het onderzoek leerde ons bovendien dat bedrijven waarbij de hele organisatie kan meeluisteren, tot de snelst groeiende bedrijven behoren. Als iedereen luistert, stijgt het algemene verantwoordelijkheidsgevoel van de organisatie. Dit resulteert in betere service voor de klanten, wat een belangrijke driver van groei is. Op een slimme manier de data verzamelen en deze  laten leven binnen de organisatie is een belangrijk stap om Conversation Ready te worden.

Cocreeëren, touchpoint ervaringen en gewoon mee-babbelen

Luisteren laat ons gigantisch veel bijleren over de consumenten. De Conversation Guide zorgt voor duidelijkheid en geeft mandaten binnen de organisatie. Daarna moet het ook nog gebeuren natuurlijk. Implementatie: daarmee staat of valt het hele verhaal

Onze studie gaf 3 domeinen aan waarin een bedrijf moet investeren om snel resultaten te halen met Conversation Management. Een eerste stap is cocreatie. Als je je consumenten betrekt bij het innovatie proces, stijgen de resultaten van je organisatie. De studie gaf aan dat cocreatie het meest oplevert als je consumenten laat verder denken over bestaande producten en diensten, of hen laat denken over een basisidee. Het laten uitdenken van de nieuwste radicale innovaties levert minder snel resultaat op.

Tweede peiler is het consequent managen van alle touchpoints. Overal dezelfde experience duidelijk maken, is essentieel om de conversatie te leiden. Door overal en altijd hetzelfde uit te stralen (een uitstraling die perfect overeenkomt met het verhaal uit je Conversation Guide natuurlijk) verzeker je ervan dat consumenten je verhaal zullen verder vertellen. Zo bepaal jij de conversation topic, zonder aanwezig te zijn in de communicatie.

Laatste peiler is actief aanwezig zijn in offline en online conversaties. Medewerkers op de touchpoints die het verhaal in een menselijke vorm voorstellen, is de laatste stap om conversation ready te zijn. Je mensen de vrijheid geven te praten over jouw bedrijf, is de hefboom om de conversatie te lanceren en te overheersen.

De Conversation Manager? Die coördineert het hele verhaal

Veel gestelde vraag na dit verhaal: in welke afdeling zit die Conversation Manager dan? Conversation Ready betekent ook: afscheid nemen van het silo denken. De conversatie heeft een impact op elk departement van je bedrijf. Dit betekent dat je iemand nodig hebt die dit cross-departement gaat managen. Die rol is weggelegd voor de Conversation Manager.

Hij/zij is ervoor verantwoordelijk dat elk departement ernaar leeft om de conversatie te leiden. Om dit op een consistente manier te doen, moet je iemand hebben die senior genoeg is om hiervoor het mandaat te krijgen. De Conversation Manager is met andere woorden niet de persoon die op elk twitter-berichtje zal antwoorden. Nee, hij/zij is verantwoordelijk voor het opstellen van de Conversation Guide en de implementatie ervan binnen de verschillende afdelingen.