De Wereld van Communicatie 2010

Centraal tijdens het jaarlijkse congres ‘De Wereld van Communicatie’ stond het gesprek tussen mensen over jouw organisatie, merk en producten. En deze keer ging het gelukkig weinig over de bedreigingen, maar vooral over de kansen. Met als meest inspirerende keynote-speaker Steven van Belleghem met zijn verhaal over de Conversation Manager: “Het nieuwe adverteren is het begin van een goed gesprek.”

Unilever zet in op duurzaamheid

De dag begon met een gelikte presentatie van Richard van der Eijk, Communications Director van Unilever Benelux. Volgens Van der Eijk heeft het bedrijf als doel in omvang te verdubbelen, maar tegelijkertijd de impact op het milieu fors te verminderen. Omdat vooral de consument van grote invloed is op het milieu, wil Unilever met de eigen merken bijdragen aan duurzamer gedrag. Het bedrijf zegt een groot verschil te kunnen maken, doordat het met de merken een enorm bereik heeft. Een klein beetje minder milieubelasting per product vermenigvuldigd met het aantal consumenten zou dus veel uit kunnen maken. Maar hoe breng je nu zo’n boodschap?

Compliment van Wakker Dier

Van der Eijk schetste aan de hand van 4 cases hoe het bedrijf daarover communiceert. Daaruit blijkt dat Unilever frontrunner probeert te zijn op het gebied van duurzaamheid, met als effect dat andere organisaties daarover gaan communiceren en op die manier goede PR leveren. Een recent Nederlands voorbeeld: de vrije uitloop-eieren die voortaan worden gebruikt voor de mayonaise en sauzen van Calvé. Het leverde positieve publiciteit op door Stichting Wakker Dier.

ING: Webcare hadden we veel eerder moeten doen

Monique Opdam van ING Nederland maakte indruk met de openhartige stijl van haar presentatie. ING heeft een moeilijke tijd achter de rug. Volgens Opdam een periode die ze als mens heel heftig vond, maar als vakvrouw ‘smullen’. ING stond voor de uitdaging de fusie van Postbank en ING tot een goed einde te brengen, toen de kredietcrisis in volle hevigheid losbarstte. Het dwong de bank te erkennen dat er te veel afstand was ontstaan tussen de bank en haar klanten en dat dit radicaal moest veranderen. De klant moest echt centraal komen te staan. De bank heeft dan ook sinds een jaar een webcare-team. Opdam: “Dat hadden we veel eerder moeten doen.” De komende periode ziet ze  webcare verschuiven van communicatie naar andere organisatie-onderdelen die zich met klantcontact bezighouden.

Online ‘dialoog’ met de klant

Daarnaast opende de bank vanaf 1 september een website, waar klanten hun reactie konden geven. In totaal ontving de bank 16.500 reacties. Ze werden gegroepeerd naar de top 5 onderwerpen en de bank voorzag ze van een reactie. Daarnaast worden gesprekken georganiseerd met directieleden van de ING, zowel in real life als via een webcast. Het uiteindelijke doel? Opdam: “We willen niet dat klanten tevreden zijn, maar enthousiast.”

Storytelling als marketingtruc

De presentatie van Richard Sambrook, Global Vice Chairman en Chief Content Officer bij Edelman, begon veelbelovend. Hij vertelde hoe krachtig storytelling is en dat deze communicatievorm zich in het veranderende medialandschap prima staande houdt. Wat in potentie een interessante presentatie had kunnen zijn, ontaardde in een show van gladde voorbeelden van viral marketing. Zoals het filmpje waarin graffiti wordt gespoten op een vliegtuig van Airforce One. In scene gezet door het modemerk Marc Ecko.

De Conversation Manager

De volgende spreker, Steven van Belleghem van Insites Consulting, kopte de voorzet van Sambrook op flamboyante wijze in. Zijn verhaal: met de reguliere methoden van adverteren bereik je alleen de mensen die al bekend zijn met je merk. Een betere methode is bestaande klanten een goed verhaal te geven, dat zij kunnen vertellen aan anderen. Volgens Van Belleghem is ‘Word Of Mouth (WOM)’ de aanjager van de groei van je bedrijf, je moet de conversatie dus gaan managen. Hij ziet hiervoor een aparte functie; die van de conversation manager. Dat is niet iemand die alleen online actief bezig is met branding, reputatiemanagement of webcare, maar iemand die als taak heeft ‘World of Mouth’ te integreren in het hele denken en doen van de organisatie.

De merk-fan overleeft 20 brandmanagers

Belangrijkste tip die Van Belleghem de mensen in de zaal meegeeft, is na te denken over de vraag: “Wat wil ik dat mensen aan elkaar vertellen?” Als mensen in je bedrijf hierop een verschillend antwoord geven, hoe moet de consument het dan begrijpen? Hij wijst ook nadrukkelijk op het belang van de fans van je merk. “Wie is er het meest trouw aan het merk? De brandmanager of de klant? […] De merk-fan overleeft waarschijnlijk 20 brandmanagers.”

7 mensen bereiken 350 miljoen anderen

Een inspirerend voorbeeld dat Van Belleghem presenteerde, was de opening van ‘The wizzarding World of Harry Potter’ in het Universal themapark in Orlando. De verantwoordelijke marketingmanager koos ervoor een geheime webcast te organiseren, waar alleen de 7 populairste bloggers over Harry Potter toegang tot kregen. Via hun enthousiaste blogpostings werden maar liefst 350 miljoen mensen bereikt (en waarschijnlijk miljoenen aan marketingbudget bespaard).

De case: Burning Ice

Het congres had dit jaar een enigszins ludieke aanpak met de case ‘Burning Ice’. Deze case werd door ‘mr. J.P. de Beaufort, CEO van Foodcare’ gepresenteerd. Het bedrijf heeft een vetvrij ijsje ontwikkeld, maar ligt onder vuur vanwege een mogelijk schadelijk ingrediënt. De introductie van het nieuwe product wordt telkens uitgesteld, met alle gevolgen van dien. In de parallelsessies konden de congresgangers hun tanden in deze case zetten vanuit verschillende invalshoeken.

Crisis PR 2.0

Zelf was ik aanwezig bij de sessie over ‘Crisis PR 2.0’ met Charles Huijskens. Op zich een leuke sessie, want deze spreker heeft jarenlange ervaring met dit vakgebied. Helaas kwamen we pas 5 minuten voor tijd aan het gesprek over de case toe, waardoor dit geheel in het water viel. Ook heb ik het ‘2.0’-gehalte van deze sessie niet kunnen ontdekken. Enkele tips van Huijskens:

• Een crisis overkomt je; buig het reactieve scenario zo snel mogelijk om in een actief scenario.
• Elke organisatie bestaat uit 2 pilaren: centen en sentiment. Als een van die pilaren wankelt, dan moet de hoogste baas ingezet worden.
• Gebruik de ‘gouden driehoek’: Analyse: wat is er gebeurd? 2. Korte termijn-maatregelen. 3. Structurele maatregelen.
• Lees hoofdstuk 6 van het rapport van de commissie Scheltema over de bijdrage van communicatiebeleid aan de ondergang van de DSB-bank.

Geen nieuws, toch een zinvolle dag

Inhoudelijk heb ik tijdens het congres niets nieuws gehoord. Toch was het een zinvolle dag. Het communicatievak lijkt eindelijk de slag te maken van zenden naar dialoog. Niet langer regeert alleen de angst, maar worden ook de mogelijkheden gezien. Is het nog op tijd? Volgens Steven van Belleghem hebben communicatieprofessionals 48 uur om te bedenken hoe ze de omslag gaan maken. Ik ben benieuwd wie van de aanwezigen deze week wat gaat oppakken!

Meer event-reports

• Verslag op CommunicatieOnline
• Tweets #wvc10 (download pdf)

Alle foto’s in dit artikel zijn van Ad Nuis, gemaakt voor CommunicatieOnline.