Corporate blogs: 5 lessen uit 5 jaar ervaring

5  jaar geleden was een ‘weblog’ het ‘social media’ van tegenwoordig. Bedrijven vielen over elkaar heen om hier hun plaats te verwerven, het gebrek aan kennis werd gecompenseerd door de drang naar de next big thing. Accenture lanceerde in deze tijd zijn corporate weblog Accenture BlogPodium. Inmiddels zijn we 5 jaar verder en minstens 5 lessen wijzer.

Afkeer van corporate blogs als waardevolle bron van informatie

De laatste tijd verschijnen er in toenemende mate verhalen in de blogosphere, die (ironisch genoeg) de ondergang van corporate blogs in de huidige opzet voorspellen. De voornaamste reden? Corporate blogs werden in hun beginstadium gezien als een medium dat – in tegenstelling tot corporate websites – minder ‘marketing-driven’ was, en waar consumenten de mogelijkheid hadden om met ‘echte’ mensen te communiceren, en zo dus het ‘echte’ verhaal achter het merk of bedrijf te horen kregen.

Na de eerste succesvolle experimenten van pioniers op het gebied van corporate blogging, zoals General Motors met Fast Lane en Accenture, bereikte corporate blogs voldoende critical mass voor de late majority om ook corporate blogs op te zetten. Onvoldoende inzicht van marketeers in de essentie van de kracht van blogs in het bijzonder en social media in het algemeen, leidde er toe dat deze kanalen als traditionele ‘push’ kanalen gebruikt bleven worden.

Het gevolg hiervan wordt met name de laatste jaren zichtbaar. Het gerenommeerde communicatiebureau Edelman dat jaarlijks het Edelman Trust Barometer onderzoek publiceert, constateert dat het vertrouwen bij hun respondenten in ‘vrienden en peers als betrouwbare informatiebronnen over een bedrijf’ is gedaald van 45% in 2008 naar 25% in 2010. Forrester signaleert dezelfde trend, maar hun resultaten zijn zelfs nog schokkender: slechts 16% van hun respondenten zeggen dat ze corporate blogs vertrouwen. Dat is zelfs lager dan alle andere communicatiemiddelen waarnaar in het onderzoek gevraagd was, inclusief print media, direct mail, en corporate emails.

Andere ontwikkelingen, zoals de opkomst van Twitter (waar een vocale minderheid suggereert dat het succes ervan ten koste zou gaan van corporate blogs) en het gebrek aan relevante, uitdagende en inspirerende content die bezoekers motiveren om deel te nemen aan de discussies, leiden tot een afkeer van corporate blogs als waardevolle bron van informatie. Volgens Forrester biedt slechts 16% van de corporate blogs zelfs maar ‘moderate personal insights’. Ironisch besloot juist Forrester begin 2010 om personal branded blogs van werknemers te verbieden, en te huisvesten binnen het Forrester blog.

Samensmelting van corporate weblog en corporate website

Accenture Nederland heeft in diezelfde periode zijn visie van het corporate blog als ‘Digital Headquarters’ handen en voeten gegeven, en het door Accenture medewerkers geschreven Blogpodium viert deze maand haar 5-jarig jubileum. Hiermee was Accenture in Nederland één van de eerste corporate blogs. Voor een stukje geschiedenis, bekijk ook eerdere posts over het 1-jarig bestaan in 2006 op Frankwatching en Hans on Experience.  In een eersdere post op Frankwatching heb ik mijn visie op het belang van social marketing voor professional services uiteengezet. Daarbij pleitte ik dat de buitenwereld geen contact wil met een merk, maar interactie zoekt met onze mensen, en zodoende onze drijfveren en ideeën ontdekken.

Ik acht deze informatiebehoefte van klanten zó belangrijk, dat mijn voorspelling tegenovergesteld is aan de trends die ik hierboven heb geschetst. Ik acht de kans groot dat we over een aantal jaren geen corporate websites meer zullen hebben in de klassieke vorm, maar dat corporate website meer de vorm zullen aannemen van wat we nu een corporate weblog noemen. Een samensmelting van wat nu nog twee verschillende platformen zijn bij de meeste bedrijven. Sindsdien bespeur ik ook in andere publicaties en sites een tegengeluid dat overeenkomt met mijn visie.

5 tips voor bedrijven die starten met bloggen

Ondanks deze voorspelling is het opzetten en ‘runnen’  van een corporate blog wel een proces van vallen en opstaan. Graag deel ik mijn eigen 5 jaar praktijkervaring; hieronder stip ik de 5 belangrijkste voorwaarden voor een succesvolle blog, waarmee elk bedrijf dat wil starten met bloggen rekening moet houden.

1. Houd heel goed het doel voor ogen waarom je als bedrijf wilt bloggen. Gebruik de People Objectives Strategy Technology-methode als een systematische aanpak voor je social strategie. Een corporate blog is geen middel op zich, maar dient altijd geïntegreerd te zijn in je communicatiemix. Is je voornaamste doel marktonderzoek, (product) marketing, sales, customer support of kennisdeling? Wees specifiek in de doelstellingen die je wilt bereiken, en voorkom dat je alles wilt zijn voor iedereen.
2. Denk altijd vanuit de doelgroep. In tegenstelling tot ‘gecontroleerde’ communicatiemiddelen, ben je afhankelijk van een groep ‘social influencers’, die helpen bij het verspreiden van de message. De content die je biedt, moet uitnodigen tot dialoog. Maar bedenk ook dat je de juiste verhouding creators en critics versus spectators moet garanderen.
3. Denk aan de interne organisatie. Het wordt snel over het hoofd gezien bij bedrijven die beginnen met een blog, maar zonder een proces en de content om je bloggers te faciliteren, zullen ze gauw gedemotiveerd raken om voldoende te schrijven. En een blog staat of valt met frequente updates. Bedenk ook goed wie je naar voren wilt schuiven als bloggers: medewerkers ‘van de vloer’, management, of iedereen. En waarover gaan deze mensen schrijven? Is er wel voldoende ‘content worth sharing’ in de organisatie?
4. Houd de cultuur van je bedrijf goed voor ogen voordat je overweegt om een corporate blog te starten. Werk je voor een star en rigide bedrijf? Dan zal je waarschijnlijk niet de langdurige management support krijgen die je nodig hebt wanneer je voorstelt om je communicatie meer in handen van je personeel te leggen, in plaats van bij een functionele marketingafdeling. Bovendien zal in de bedrijfsdoelstellingen, en in de individuele doelstellingen van de medewerkers, geen ruimte zijn voor het schrijven van blogposts en het interacteren met bezoekers van een blog. Probeer niet in 1 keer die situatie te veranderen, maar probeer gestaag support te winnen en een cultuur te bouwen die een dergelijke inzet van communicatie faciliteert. Tot slot, denk na over hoe transparant jouw organisatie echt kan zijn. Een corporate weblog suggereert transparantie, dus hoe ga je om met negatieve reacties op een post van je CEO?
5. Een van de belangrijkste, maar tegelijkertijd ook een van de moeilijkste aspecten is het meten, rapporteren en bijsturen van het succes van het blog. Het meten begint natuurlijk al bij het scherp krijgen van je doelstellingen (zie punt 1), om vervolgens de juiste vertaling naar kpi’s en metrics te maken. Dit is voor veel bedrijven het grote struikelblok, en inmiddels een veelbesproken onderwerp. Hoge aantallen bezoekers zijn mooi, maar als je doelstelling bijvoorbeeld het delen van kennis is, dien je eerder te kijken naar de interactielevels. En dan het rapporteren, in termen die het senior management begrijpt. Hoeveel zijn reacties op een post waard ten opzichte van advertentiebereik?

Ik zie de toekomst van corporate blogs, in welke vorm dan ook, in Nederland met veel vertrouwen tegemoet. Ik verwacht dat bij het volgende lustrum van Accenture Blogpodium in 2015, we de weg naar het herstel van vertrouwen van de consument in corporate blogs, in welke vorm dan ook, en onder welke naam dan ook,  duidelijk en onomkeerbaar hebben ingezet. En dat we de site zullen vinden onder accenture.nl.

Ik hoor graag jullie visie op de toekomst van corporate weblogs. Op Frankwatching, maar ook op Accenture BlogPodium natuurlijk. Om dit nog een beetje interessanter te maken, verloten we onder de meest waardevolle reacties op deze post in het Engels op BlogPodium 5 exemplaren van Charlene Li’s boek ‘Open Leadership‘.