Van contentwerk naar werkende content

In digitale communicatie treffen we nog vaak een spanningsveld aan tussen de wensen van de klant en de behoefte van de aanbieder. In vraaggerichte communicatiemodellen gaat nog veel tijd, energie en geld zitten in het voorbereiden en produceren van content in dienst van de reputatie of het merk. Veruit de meeste activiteiten in communicatie richten zich hier op.

Wat is de gebruikersbehoefte?

De vraag is of bezoekers primair naar een website navigeren voor die reputatie of dat merk. Web 2.0-gedrag en de 7 principes van sociale netwerken uit 2007  laten al jaren iets anders zien. Nu is natuurlijk een corporate site geen sociaal netwerk. Maar binnen het gremium aan online communicatiemogelijkheden van nu wordt het wel steeds belangrijker een adequaat aanbod te doen. Hierin tekent zich de verschuiving af van persona naar persoonlijk, van vraaggericht naar vraaggestuurd.

Op internet en intranet draait het ten eerste om toegankelijke, relevante en nuttige informatie waar de gebruiker op een prettige manier mee kan interacteren, en ten tweede om het kunnen aangaan van digitale sociale interactie met anderen (de omgekeerde volgorde geldt net zo). Het proces van interacteren (met mensen en informatiebronnen), vraagt om een andere insteek van websiteontwikkeling, contentstrategie en content management dan de conventionele vraaggerichte en zendergedreven manieren. Het kernbegrip hierbij is handelingsperspectief.

Handelingsperspectief

Dit kun je op twee manieren uitleggen. Een handelingsperspectief dient voor de gebruiker (visueel) herkenbaar te zijn. Anders worden hyperlinks niet aangeklikt. De gebruikte woorden in het navigatieaanbod dienen uiteraard zo goed mogelijk aan te sluiten op de (woordkeuze binnen de) context van de gebruiker, de zogenoemde ‘customer carewords’.
 Een handelingsperspectief betekent daarnaast ook het hebben van keuze en het gevoel van zelfredzaamheid.  Gebruikers willen zelf kunnen kiezen. Het slechts kunnen kiezen tussen Particulier of Zakelijk is geen keuze, omdat het alle schakeringen daartussen uitsluit. 
Keuzes maak je op basis van relevante trefwoorden. De wijze waarop te kiezen in een site die met functionaliteit wordt ondersteund, gaat echter dieper dan het slechts labelen van die keuzeopties met de juiste ‘carewords’.

In de media kunnen we voortdurend lezen en leren over sociale media, waarin we als gebruikers, crowd en prosumers allemaal aan het stuur kunnen en mogen zitten. Dus geef die gebruikers dan ook een stuur in het communicatievehikel dat wordt aangeboden. Geef de gebruiker functionaliteit. Wie mensen digitaal met elkaar of met informatie wil laten interacteren, maakt werk van communicatieve functionaliteit. Functionaliteit is open, transparant. Functionaliteit ondersteunt iedereen – ongeacht de zuil waar je als gebruiker bent ingedeeld – bij het interacteren met informatie en andere gebruikers. Open (d.w.z. niet door silo’s gehinderde) interactie levert vaak nieuwe perspectieven (nieuwe verbanden) op.

Veel toepassingen die op dit moment te boek staan als ‘media’, zoals blogs, zijn in essentie (een verzameling) functionaliteit(en). Alleen worden functionaliteiten in de mediatraditie nog vaak beschouwd als nieuwe, separate media die kunnen worden toegevoegd aan de middelenmix. Dit zie je goed aan de bosjes blogs die naast de stammen van corporate websites zijn opgekomen, in plaats van dat de blog-specifieke functionaliteit op een gebruiksvriendelijke manier wordt geïntegreerd in bestaande functionaliteit (zoals het in de hele website integreren van de ‘blogfunctionaliteit’ reageer). Dergelijke integratie wordt overigens wel de trend.

Wat is de impact van digitale gereedschappen?

In digitale interactieve communicatieprocessen draait het steeds meer om het aanreiken van gereedschappen. Hier zien we een interessante verschuiving. 10 jaar geleden waren de innovatieve gereedschappen in communicatie vooral gericht op het kunnen produceren en online krijgen van content. De tools van vandaag dienen steeds meer het vinden en delen van informatie en het aangaan van interactie. Google heeft geen doelgroep nodig! Amazon evenmin. En wat te denken van Facebook? Deze websites draaien niet meer om de traditionele boodschap, of zendbehoefte. Deze sites – en vele andere sites van dit moment – zijn vormen van digitale ondersteuning. Ze ondersteunen een proces (zoeken, kopen, sociaal interacteren). En ieder individu krijgt daar een persoonlijke versie van!

Bedenk hierbij dat de persoonlijke versie niet wordt aangeboden op basis van geconstrueerde persona, maar op basis van de concrete vraag en het sitegedrag van de bezoeker. De onderliggende strategie gaat hier ook meer over het structureren van informatie ten behoeve van het handelingsperspectief dan over het creëren van trechters customer, context, content, commerce etc., en doelgroepgerichte contentstrategie.

Wat is de basis van digitale dienstverlening?

Dienstverlening werkt op basis van gestructureerde informatie en handige, dat wil zeggen voor de gebruikers effectieve functionaliteit. Deze zijn inmiddels al behoorlijk met elkaar verstrengeld, functionaliteit en informatie. Handige functionaliteit van dit moment bestaat bij de gratie van gestructureerde informatie, structuur die (verschillende!) handelingsperspectieven ondersteunt. De noodzakelijke investeringen hierin zijn helaas niet zo zichtbaar. Daarom gaat het communicatie- en marketingbudget omwille van beeldvorming nog vaak naar de digitale etalages, die wel zichtbaar zijn. Echter, een goedlopend restaurant draait natuurlijk op een efficiënt werkende en kwalitatieve keuken, achterin het pand, vaak onzichtbaar. En een supermarkt doet het goed bij de klant vanwege de onzichtbare logistiek aan de achterkant. Wie niet investeert in de achterkant doet met andere woorden vroeg of laat zijn eigen voorkant, merk of reputatie tekort.

Effectieve digitale dienstverlening is krachtige(r) branding

Goede digitale dienstverlening is bovendien een veel krachtiger branding- of communicatieboodschap dan content over dienstverlening of klantgerichtheid. Websites communiceren namelijk veel meer met hoe ze werken dan met de teksten en plaatjes die ze bieden. Bezoekers komen met een doel. Zodra de bezoeker ‘binnen’ is, start er een logistiek proces. Dit is een ander proces dan het consumeren van media. 
Wie werk maakt van zijn logistiek in het magazijn achter zijn digitale etalages, zal zien dat die logistiek voor je gaat werken.

Wie met andere woorden werk maakt van informatie en functionaliteit zal zien dat die informatie en functionaliteit voor je gaan werken. Een goed magazijn bespaart werk en geld!

Een dankbaar voorbeeld hiervan is en blijft Amazon, waar de website jou suggesties (recommendations) doet. De site doet kortom (een deel van) het werk voor je! Met behulp van en dankzij slimme functionaliteit op basis van gestructureerde (meta) inhoud. Dit is niet vraaggericht, maar vraaggestuurd.

Content management 2.5

Content produceren kan iedereen. Net als bijvoorbeeld je eigen YouTube channel managen. Op het ‘sociale’ web zijn dit geen kerncompetenties meer van een communicatieberoepsgroep (daarom heet het web tegenwoordig ook ‘sociaal’). Wie wil zenden, heeft slechts een computer met internetverbinding nodig. Content management 2.5 dient – mede daarom – te gaan over het beheren van inhoud in plaats van over het produceren en klaarzetten ervan. 
Dit houdt in:

• Categoriseren
• Metadateren
• Taggen

En daarmee het aan elkaar relateren en flexibiliseren van het mogelijke aanbod. Content management 2.5 is het (laten) aanbrengen van inhoudelijke structuren ten behoeve van de gebruiker. Het is een innovatieve vorm van dienstverlening; het faciliteren van uitwisselingsprocessen op basis van gestructureerde content.

Hoe beter informatie is gestructureerd, hoe flexibeler het aanbod kan worden aangeboden binnen de context van de bezoekersvraag. Goede informatiestructuur leidt tot functionaliteit, zoals het kunnen filteren van veel content. Het leidt ook tot alternatieve contentordeningen, naast de verticale afdelingsgerichte silo’s. Het met behulp van metadata aanbrengen van meerdere perspectieven op content levert relevante en duurzame functionaliteit op. Het hierin besloten handelingsperspectief is in onze tijd onontbeerlijk voor zowel het aangaan van interactie als voor het oplossen van heikele communicatie-issues, zoals informatie-overload. En zo komen alle problemen met digitale etalages samen, in het informatiemagazijn.

Leessuggesties

• Gerry McGovern, The Stranger’s Long Neck. How to deliver what your customers really want online! (2010)
• Luc de Ruijter, Digitale interne communicatie 2 1/2. Inhoud als basis voor het verbeteren van samenhang en dienstverlening in digitale (interne) communicatie (2010)

Zie ook het eerdere artikel Communicatie: van persona naar persoonlijk.