Social media gaan niet over media maar over behoeften

We zijn nog lang niet uitgepraat over social media. Dat blijkt maar weer uit de afgelopen 2 dagen, waar tijdens de Social Media School 2010 20 workshops werden gehouden over social media en alles wat ermee te maken heeft. Van social media strategieën tot ‘hoe maak ik een Twitter-account aan’: alles is aan bod gekomen. Doorspekt van leuke cases en interactiviteit. In dit artikel de higlights van 5 workshops samengevat.

Wat zijn social media?

Het nadeel van meerdere workshops in 2 dagen is dat iedere spreker begint met een introductie. En dat elke keer weer een definitie van social media wordt gegeven. Wel interessant om te zien dat ze allemaal verschillen. Overeenkomsten waren er ook en die kunnen worden samengevat door deze tweet:

De drijfveren van de consument

Bij social media gaat het immers  niet om de middelen en het gedrag , maar om de behoeften en drijfveren van onze doelgroepen. De behoeften zijn onveranderd gebleven met de komst van sociale media.

Want, zoals Sytse Kooistra leuk illustreerde aan het begin van zijn workshop ‘Campagnes en virals‘: we shopten al met elkaar en blijven dat doen (refererend aan de twitterende passpiegel bij WE) en we deelden al muziek met elkaar (via cassettes) en blijven dat doen (via YouTube).

En dus – stelde Jerry van den Broeke in zijn workshop ‘Social Media in de Marketingmix‘ – moeten we ons in eerste instantie focussen op deze behoeften. En daarna pas kijken met welke content en middelen we deze behoeften kunnen invullen.

En wat zijn die behoeften dan?

Gert Hans Berghuis van Fabrique benoemde tijdens zijn workshop ‘Drijfveren van consumenten’  11 drijfveren van mensen om zich online te manifesteren, te weten:

• Genot, gemak, gewin
• Praktisch
• Nieuwsgierig
• Geeft je leven zin
• Verwerking
• Goed doen
• Reflectie (ben ik wel normaal)
• Identiteit
• Geborgenheid
• Status
• Invloed

Deze drijfveren moeten gefaciliteerd worden. Alleen dan kun je als marketeer of communicatiespecialist je doelgroepen en je doelen bereiken. De centrale vraag die we moeten stellen is: hoe kan ik u helpen?

Strategie op basis van 4 typen consument

Naast behoeften speelt ook de manier waarop een consument beslist een rol. Er zijn er 4:

• De Methodische beslisser die focust op ‘Hoe?’. Langzame beslisser op basis van feiten (ratio);
• De Humanistische beslisser die focust op ‘Wie?’. Langzame beslisser op basis van opinies (emotie);
• De Spontane beslisser die focust op ‘Waarom?’. Snelle beslisser op basis van opinies (emotie);
• De Competitieve beslisser die focust op ‘Wat?’. Snelle beslisser op basis van feiten (ratio)

Wat kan helpen om de verschillende typen beslissers in je doelgroep goed te kunnen helpen, is door voor ieder type beslisser een andere strategie te bedenken. Dit liet Van den Broeke ons in 4 groepen doen in zijn workshop. Aan de hand van een door een deelnemer ingebrachte case werkte iedere groep een social marketingstrategie uit voor één van de type beslissers. De case was dat WE Fashion bij haar doelgroep onder de aandacht wil brengen dat WE ook een meisjescollectie heeft. Een van de conclusies was ondermeer dat voordat de competitieve beslisser echt overtuigd kan worden, de collectie eerst verbeterd moet worden. Deze groep mee laten denken over nieuwe collecties is wel een optie en daar lenen sociale media zich natuurlijk uitstekend voor.

De doelstellingen van de marketeer

Van de doelen die je met social media kunt invullen als organisatie hebben ook meerdere rijtjes de revue gepasseerd in de verschillende workshops. Belangrijk uitgangspunt als het om doelen gaat, is volgens Van den Broeke dat je voor social media geen aparte doelstellingen formuleert. Je hebt gewoon je marketingdoelstellingen en die probeer je met meerdere middelen, waaronder de sociale media, te bereiken. Volgens hem kun je dan de volgende (marketing)doelstellingen formuleren:

• Awareness (zorgen dat doelgroep gaat zeggen: I understand you, I know you)
• Involvement (zorgen dat doelgroep gaat zeggen: I find you interesting)
• Participation (zorgen dat doelgroep gaat zeggen: I want to spend time with you)
• Reassurance (zorgen dat doelgroep gaat zeggen: I’m very fond of you)
• Engagement (zorgen dat doelgroep gaat zeggen: I want to ‘marry’ you)
• Reference (zorgen dat doelgroep gaat zeggen: I want to share you)

Voordat je je als merk te veel op de borst gaat kloppen omdat je denkt dat je doelgroep je echt ‘likes’, is het goed de volgende quote van Mike Auraz in gedachten te houden: “If I tell my Fcebook friends about your brand, it’s not because I like your brand, but rather because I like my friends.”

Waarvoor kun je social media gebruiken?

Een andere manier om naar social media te kijken, is vanuit het perspectief van de handelingen die je ermee kan uitvoeren. Paul Blok toonde in zijn workshop Organisatie van Social media de Sociale Media poster (waar op Frankwatching al eerder naar gerefereerd is door Martijn Arts). Deze spiraal brengt de verschillende handelingen mooi in kaart:

• Intelligence (o.a Delicious en Ning)
• Network (o.a. LinkedIn, Facebook en Hyves)
• Operation (o. a. Google Docs, Dropbox)
• Publishing (o.a. WordPress en publishing)
• Dialogue (o.a. Twitter, LinkIn Groups)
• Evaluation (o.a Google Alerts en Socializr)

Aan de slag met social media

Insight

Om aan slag te gaan met social media is er weinig nodig. Het minimale wat je moet doen, is luisteren naar wat er over je organisatie gezegd wordt en wat je doelgroep bezighoudt. Hiervoor kun je verschillende tools gebruiken, zoals Jos Govaart aanstipte in zijn Workshop PR en online reputatie:

• Gratis: o.a. Google Alerts en SocialMediaCheck
• Betaald: o.a. Clipit, Feeder
• Duur betaald: o.a. Teezir

Het (logische) advies van Govaart was: begin gratis en ga pas naar betaald als de gratis tools je niet de informatie geven die je nodig hebt.

Awareness

Als het gaat om het krijgen van awareness kun je aan content marketing doen, waar Karel Kolb een goed verhaal over hield in zijn workshop Webcare die dus eigenlijk ging over content marketing. Wat me vooral is bijgebleven, is dat goede content marketing erg arbeidsintensief is. Meer over het hoe en wat lees je in deze whitepaper content marketing, die op zichzelf een manier van content marketing is van het bedrijfje Nieuwe bomen.

Een andere manier om awareness te krijgen via social media zijn social media releases. Govaart liet daar een paar goede voorbeelden van zien, waaronder deze van de Mini van de BMW:

Campagnes

Op de Social Media poster staat een mooi overzicht van de social media die je in kunt zetten voor campagnes. Ook hier geldt volgens Kooistra dat je in moet spelen op de behoeften van de consument en zo meerwaarde moet creëren. Een goed voorbeeld daarvan is Mr Jummy van Sultana. Een groot groep mensen werd vriend van van Mr Jummy op Hyves en wilde Mr Jummy kunnen bestellen. Sultana heeft dat mogelijk gemaakt. Inmiddels is Mr. Jummy waarschijnlijk de meest gefotografeerde knuffel ooit.

Hoe overtuig ik mijn (behoudende) baas?

De behoudende organisatie kan de marketeer of communicatie manager nog wel eens tegen willen houden, zoals Jeffrey Hayzlett vertelt in onderstaande video. Maar een beetje dosis lef is dan voldoende, blijkt wel.

Belangrijk is om gewoon klein te beginnen en de resultaten te communiceren aan de mensen in je organisatie die nog overtuigd moeten worden. Lastige daarbij wel is dat de meetwaarden van de effecten van social media vaak kwalitatief zijn, zoals meerdere sprekers aanstipten.