Media Nederland en België: grensoverschrijdende kansen

Sanoma publiceert tijdschriften voor België en Nederland, RTL en VTM produceren samen So You Think You Can Dance en De Persgroep rukt steeds verder op in Nederland. Nederland en Belgische media; een perfect huwelijk. Zo schrijft ABN AMRO in haar vandaag verschenen rapport ‘Media in beeld: kansen pakken in het Nederlands taalgebied’. Een overzicht van de bevindingen en adviezen.

Perspectieven voor conventionele en nieuwe media

Het perspectief op stabiliteit of zelfs groei bij de conventionele media is vooral te danken aan de vergrijzing. Dit proces is op dit moment in België verder gevorderd dan in Nederland, maar toekomstscenario’s wijzen op een Nederlandse inhaalslag. Die zal naar verwachting omstreeks 2015 uitmonden in een vrijwel gelijke situatie aan weerszijden van de landsgrens. Jongeren tot 30 jaar zullen in zowel Nederland, België als Vlaanderen ruim een derde van de bevolking blijven vormen. De aanwezigheid van zo’n grote groep die is opgegroeid met nieuwe media (de zogenaamde digital natives) biedt goede kansen om succesvolle nieuwe digitale en online concepten te ontwikkelen en te vermarkten.

Mediabedrijven die de stap over de grens willen zetten, hebben niet alleen belang bij perspectiefrijke afzetmarkten. Ook een goed investeringsklimaat is van groot belang. Op dit punt laten België en Nederland opvallende verschillen zien. Een van de zaken die Nederland zo’n interessant investeringsklimaat opleveren is de snelle adoptie van nieuwe technologieën. Het land haalt hier volgens het Global Competitiveness Report wereldwijd een tweede plaats, terwijl België niet verder komt dan plaats 22.Van belang voor de Nederlandse mediasector is onder meer: een (veel) groter percentage internet- en pc-gebruikers; een veel verder gevorderde breedbandontsluiting en snellere uitrol van glasvezelnetwerken; een grotere rol van technologie in het onderwijs, bijvoorbeeld in de vorm van internettoegang op scholen, waardoor Nederland meer digital natives creëert. In zowel België als Nederland is de smartphone in opkomst, maar de snelheid waarmee het proces verloopt verschilt wezenlijk. In België bezaten in 2009 ongeveer 300.000 mensen een smartphone, slechts een fractie (5%) van het totale aantal gsm’s. In Nederland werden alleen in 2009 al 900.000 smartphones verkocht en de verwachting is dat er in 2010 nog eens 1,4 miljoen bij zullen komen.

Wat betreft de regelgeving gelden er ook verschillen. Belgische mediabedrijven moeten zich aan de (algemene) Wet op de mededinging houden. Er is echter niet of nauwelijks specifieke wetgeving op het gebied van mediaconcentratie en crossownership. In de praktijk kunnen mediabedrijven daarom naar hartenlust crossmediaal expanderen.

Onze taal is gelijk, onze culturen zijn dat niet

In sociaal-cultureel opzicht zijn er flinke verschillen, die mede verklaren waarom de hierboven gesignaleerde variaties op het gebied van wetgeving, toezicht en zelfs technologische ontwikkeling kunnen optreden. Ook op het gebied van (bedrijfs)cultuur en consumentengedrag geldt: onze taal is (min of meer) gelijk, maar onze culturen zijn dat zeker niet. Wie met succes in het volledige Nederlandse taalgebied wil opereren, zal zich daar goed rekenschap van moeten geven.

De verschillende onzekerheidstolerantie en acceptatie van verandering in België en Nederland zorgen ook voor duidelijk uiteenlopend consumentengedrag: Nederlanders houden verhoudingsgewijs meer van een gokje. Ook accepteren ze verandering veel gemakkelijker en proberen ze graag nieuwe dingen uit. Ze zijn trendgevoelig; Belgen vertonen grote merktrouw, kiezen voor zekerheid en hebben relatief veel tijd nodig om veranderingen te omarmen. Ze zijn veel minder gevoelig voor trends; nieuwe technologieën en concepten introduceren gaat in Nederland relatief gemakkelijk, klanten vasthouden is er lastiger. In België is dat precies omgekeerd. Nederland kent veel hypes: iets kan een daverend succes zijn dat een paar maanden later alweer compleet vergeten is; in in België bouwt het succes langzaam op. Maar áls het komt, is het ook veel constanter.

Kansen voor Belgen en Nederlanders

ABN AMRO geeft in het rapport per type media een aantal adviezen:

Televisie

Merk op dat de Nederlandse tv-markt al geruime tijd te maken heeft met afnemende effectiviteit door een ruim zenderaanbod en een sterk opkomende internetsector, terwijl de Belgische markt nog meer aan het begin van dit proces staat. Volg als Belgisch mediabedrijf daarom de ontwikkelingen op de Nederlandse markt: welke nieuwe oplossingen vinden exploitanten om hun merk te versterken en adverteerders te (blijven) trekken? Besef als Nederlandse aanbieder dat er op dit punt naar alle waarschijnlijkheid een kennisvoorsprong ontstaat ten opzichte van de Belgische concurrentie.

Radio

Heb in de gaten dat muziek voor zo’n groot deel internationaal is, dat een sterk merk zowel in Nederland als België kan werken. Dit biedt veel kansen om synergievoordelen te behalen. Houd bij het neerzetten van het merk wel rekening met lokale muzieksmaken. België heeft een rockscene, Nederlanders houden meer van mainstream en pop. Besef ook dat een lokale ervaring nodig blijft om het merk geloofwaardig te maken: zorg voor nationale presentatie (dj’s), jingles en dergelijke. Buit uit dat popzenders vooral bij de specifieke doelgroep jongeren vaak een sterke merkpositie hebben. Het kan voor andere partijen erg interessant zijn om hieraan hun eigen merk of branded content te verbinden.

Dagbladen

Leer als Nederlandse redactie van de wijze waarop Belgische krantenredacties en uitgevers aan hun merken werken. Zij hebben op dit punt noodgedwongen veel expertise opgebouwd, want hun afzetmarkt is kleiner en de markt (meer losse verkoop) dynamischer. Besef als Vlaamse krantenmaker dat de Nederlandse markt van vandaag door een teruglopend aantal abonnementen om dezelfde creativiteit vraagt. De in België opgebouwde expertise is hier dus zeer welkom. Heb als Belgische aanbieder in de gaten dat de opkomst van internet ook in België zal doorzetten en vroeg of laat, net als in Nederland, voor scherpere concurrentie op het gebied van nieuwssites zal zorgen. Blijf dus investeren in de online merken. Houd als Nederlands mediabedrijf in de gaten dat Belgische kranten vooral op het gebied van webwinkels een kennisachterstand hebben. Probeer tot samenwerking te komen met de sterke merken die Belgische kranten online hebben neergezet. Probeer als Vlaamse uitgever het online merk te versterken met Nederlandse kennis op het gebied van e-commerce en social media, bijvoorbeeld door Nederlanders aan te trekken of een joint venture aan te gaan.

Tijdschriften

Leer als Nederlandse uitgever van de strategieën die Belgische magazines, gedwongen door hun beperkte afzetmarkt, hebben ontwikkeld om merkloyaliteit te creëren. Profiteer als Belgische aanbieder van de ervaring die Nederlandse redacties dankzij de snelle opmars van internet hebben opgebouwd met een nieuwe reclamedynamiek, waarbij adverteerders online eigen sterke merken hebben en branded content snel aan belang wint. Denk er als Nederlands mediabedrijf aan dat Belgische tijdschriften vooral op het gebied van webwinkels een kennisachterstand hebben. Dit creëert wellicht mogelijkheden voor samenwerking. Onderzoek als Belgisch magazine de mogelijkheden om bijvoorbeeld via een joint venture het online merk te versterken met Nederlandse expertise op het gebied van social media en e-commerce.

Online

Claim als Nederlands mediabedrijf met ruime online ervaring nú een sterke positie op de Vlaamse online markt. Daar zijn op dit moment nog nauwelijks grote merken actief. Besef als Vlaams mediabedrijf dat Nederlandse aanbieders weliswaar meer online ervaring hebben, maar meestal geen merk dat de Vlaamse consument kent en vertrouwt. Dit biedt een perfecte uitgangspositie voor samenwerkingsprojecten. Zorg als Nederlandse aanbieder van e-commerce voor een vliegende start in België door allianties aan te gaan met één of meer voor de Vlaamse consument vertrouwde merken.

Frankwatching is benieuwd naar de mening van haar lezers. Zien jullie ook de mogelijkheden van een goed huwelijk tussen Nederlandse en Belgische media? Het volledige rapport is via de site van ABN AMRO gratis te verkrijgen.