Waarde-indicatoren voor co-creatie

Tal van bedrijven en organisaties ‘experimenteren’ momenteel met co-creatie en andere vormen van participatie bij het (her)ontwerp van producten en diensten. Eerder schreef ik al over de start van het onderzoek naar de waarde van co-creatie voor organisaties. In de eerste fase heeft het opdoen van ervaringen vaak meer prioriteit dan het businessmodel, maar vrij snel zal toch de vraag (moeten) worden gesteld: wat levert het op om klanten te betrekken?

Dit artikel beschrijft een waardemodel voor co-creatie activiteiten, dat is gebaseerd op literatuuronderzoek en empirisch onderzoek, als onderdeel van het co-creatie adviesmodel dat in eerdere artikelen besproken is. Eventuele opmerkingen, aanvullingen en vragen zijn welkom!

Wat is de waarde van co-creatie?

Het doel van co-creatie kan het genereren van nieuwe of verbeterde producten of diensten door het betrekken van externe en/of interne partijen zijn. In de literatuur wordt veel geschreven over co-creatie in relatie tot consumenten. Het creëren van persoonlijke waarde voor consumenten, voornamelijk door het beleven van ervaringen, komt in verschillende publicaties voor. Daarnaast zijn er artikelen die ingaan op het co-creatieproces en het aangaan van dialoog tussen consument en organisatie. Het creëren van waarde door middel van co-creatie voor de initiërende organisatie wordt daarentegen vrijwel niet beschreven. Wat drijft organisaties om co-creatiepraktijken te initiëren? En wat levert co-creatie op voor de organisatie? In dit artikel wordt een model beschreven dat de factoren die bijdragen aan waarde creatie weergeeft. Het model is opgebouwd uit empirisch onderzoek verkregen uit o.a. interviews met experts en case studies. De geselecteerde cases zijn van KPN social media platform, Zilveren Kruis Achmea en Centraal Beheer Achmea met De Bovenkamer en fysieke co-creatie, SaraLee en GameChanger/Innovatiebroedplaats. Deze cases geven een doorsnee uit B2B en B2C co-creatie en online en offline activiteiten.

Definitie van co-creatie

Hieronder volgt de definitie van co-creatie die verder in dit stuk gehanteerd zal worden:

Co-creatie is elke vorm van dialoog tussen initiator en deelnemende consument of organisatie met als doel het creëren van een nieuw of verbeterd product/dienst teneinde een ervaring voor de consument en economische waarde voor de initiërende organisatie te realiseren.

Elke vorm duidt op verschillende manieren waarop co-creatie kan plaatsvinden. Dit kan zowel online, door middel van een community, of face-to-face of een combinatie van beide. Dialoog kan zowel tussen consument en organisatie als tussen organisaties onderling plaats vinden en houdt in dat er van twee kanten communicatie plaats vindt. Zorgvuldige communicatie met  en het betrekken van consumenten draagt bij aan het ontstaan van een beleving. Het co-creatieproces heeft als doel het genereren van een nieuw(e) of verbeterd(e) product of dienst en daarbij ook economische waarde voor de initiërende (commerciële) organisatie.

Waardemodel

Indicatoren helpen evaluatie van het succes van co-creatie activiteiten te vergemakkelijken. Ze helpen om de prestaties te meten en om te bepalen of gestelde doelen worden gehaald. Zij geven informatie over de ontwikkeling en groei van organisaties als geheel, business units of projecten. Sommige van de indicatoren zijn uit te drukken in cijfers: de kwantificeerbare indicatoren. Andere zijn niet uit te drukken in cijfers: de niet-kwantificeerbare indicatoren. Dit zal invloed hebben op de manier waarop de indicatoren kunnen worden gemeten.

Hieronder is het waardemodel weergegeven. Het toont een verdeling in algemene en specifieke indicatoren. Algemene indicatoren beïnvloeden de organisatie in zijn geheel en zijn gerelateerd aan het proces en de strategie van activiteiten, terwijl de specifieke indicatoren meer zijn gerelateerd aan het product of dienst en daarbij aan marketing en productontwikkeling. Deze algemene en specifieke activiteiten zijn gerelateerd aan taken van business units die worden uitgevoerd met co-creatie. De taken resulteren in waarden, en de waarden zijn gerelateerd aan indicatoren. Hieronder wordt het waardemodel getoond met de verschillende waarde-indicatoren.

Voor welke activiteiten is het model bruikbaar?

Het waardemodel is een algemeen model en kan gebruikt worden voor  verschillende typen van co-creatie activiteiten. Uit het onderzoek is gebleken dat slechts geringe verschillen bestaan in waardecreatie tussen online en offline als wel B2B en B2C initiatieven. Enkele verschillen  die naar voren gekomen zijn zullen hieronder kort besproken worden.

• Online activiteiten stellen organisaties in staat om de communicatie te beïnvloeden. Ook vanwege de grotere groepen van deelnemers en online faciliteiten creëren ze exposure en transparantie op het internet. Dit bleek bijvoorbeeld uit het interne platform van KPN (KPN1Connect): door het online platform konden medewerkers elkaar eenvoudiger vinden en blijven zij beter op de hoogte van elkaars activiteiten.

• Offline activiteiten vinden plaats in kleinere sessies. Dit stimuleert het optreden van groepsdynamiek, en resulteert in een langdurige relatie. Vanwege de vastgestelde data voor de bijeenkomsten voor deze activiteiten heeft het ook een voordeel van efficiëntie. Deze sessies moeten worden voorbereid en daarbij moeten deadlines gehaald worden. Dit is online lastiger, maar niet onmogelijk. Bij de offline co-creatieprojecten met ondernemers door Centraal Beheer Achmea & Fronteer Strategy bleek dat behoefteonderzoek samen met eindgebruikers helpt om intern enthousiasme te creëren en betere nieuwe concepten te ontwikkelen.

• Een voordeel van co-creatie, speciaal voor MKB bedrijven, is de flexibiliteit en de mogelijkheid om sneller te innoveren. MKB bedrijven hebben niet te maken met logge bedrijfsculturen en kunnen sneller actie ondernemen.

Andere inzichten

Naast de inzichten in waarden en het genereren van een waardemodel, heeft dit onderzoek ook geleid tot een opvallend inzicht: De initiërende organisaties geven aan niet actief te sturen op doelstellingen op basis van waardecreatie. De doelstelling voor het starten van co-creatie initiatieven is vaak het realiseren van een nieuw product of dienst en het betrekken en verbinden van consumenten bij het product en merk. Maar co-creatie activiteiten worden ondernomen zonder duidelijke vermelding van doelen met betrekking tot de prestaties. Hoewel organisaties zich terdege bewust zijn van de meeste voordelen met betrekking tot co-creatie, willen ze hun kennis over de mogelijkheden van co-creatie uitbreiden. Organisaties zijn over het algemeen tevreden met de resultaten, maar dit zijn prestaties die zelden objectief gemeten zijn. Dit is typerend voor organisaties die in fase 2 van het maturity model zitten, en hierin zitten op dit moment vrijwel alle organisaties. Van fase 2 naar fase 3 wordt de vraag naar waardebepaling meestal cruciaal. Hierover wordt verder geschreven in het artikel: Co-creatie: het speelkwartier is voorbij.

Toegevoegde waarde van het model

Dit model kan organisaties helpen om een overzicht te krijgen van de mogelijke voordelen en om bij aanvang concrete doelen te stellen die achteraf gemeten kunnen worden. Het onderzoek toont ook aan dat de co-creatie activiteiten met succes moeten worden uitgevoerd om draagvlak binnen de organisatie en onder collega’s te krijgen. Zodra de werkzaamheden herhaaldelijk met succes zijn uitgevoerd, kan eenvoudiger draagvlak gecreëerd worden en kan een organisatorische verandering doorgevoerd worden om ervoor te zorgen dat co-creatie meer ingebed raakt in een organisatie.

Structurele evaluatie van co-creatie activiteiten kan helpen om collega’s en het Management Team te overtuigen van de waardecreatie. De respondenten geven aan moeilijkheden te hebben om steun voor co-creatie activiteiten te krijgen. Co-creatie activiteiten worden meestal uitgevoerd door marketingmanagers en moeten vaak bottom-up starten. Aanvankelijk starten co-creatie activiteiten als losse projecten. Een bundeling van de resultaten van de verschillende co-creatie activiteiten is nuttig om het management te overtuigen van de voordelen van co-creatie activiteiten en te komen tot een bedrijfsbrede participatiestrategie (top-down).

Dit artikel is gebaseerd op de uitkomsten van het afstudeeronderzoek van Marleen Das. Het volledige verslag kan op aanvraag digitaal verstrekt worden. In het kader van de master Business Studies aan de Universiteit van Amsterdam heeft zij haar scriptie geschreven bij TNO. Omdat het onderwerp aansluit bij de artikelen over het eParticipatie beslismodel, is dit artikel opgenomen in de reeks. Martijn Staal en Arnout de Vries waren vanuit TNO betrokken bij dit onderzoek. Heb je een opmerking, aanvulling of vraag naar aanleiding van dit artikel? Reacties zijn welkom!