Gaan exclusiviteit en social media samen? Enkele cases.

De helft van de Nederlanders haalt het grootste plezier van luxe met name uit het bijzondere gevoel dat het hen geeft. Het is dan ook niet verrassend dat luxe merken een sterke focus hebben op hoogwaardige klantenservice en unieke in-store naast online concepten de boventoon voeren. Recent presenteerde Interbrand de top 100 Best Global Brands, waaronder een groot aantal luxe merken. Hierbij zien we een enorme toename van social media gebruik: maar gaan exclusiviteit en social media eigenlijk wel samen?

Social media (strategie) lijkt voorwaarde voor succes

Ondanks de economische crisis zagen luxemerken als BMW (nr.15), Louis Vuitton (nr.16), Gucci (nr.44), Hermès (nr.69), Tiffany & Co (nr.76), Cartier (nr.77) en Burburry (nr.100) hun waarde in 2010 allemaal toenemen. Na een moeilijke periode is de markt van luxe producten dit jaar gestegen met 4%. Aangezien deze 4% maar wordt gedeeld door een klein percentage van de markt betekent dit dat veel luxe merken zich nog altijd in een moeilijk parket begeven. De luxe merken die zich bij de top 100 Best Global Brands scharen, investeren in kwaliteit, authenciteit en kijken niet naar wat hip is voor het moment. Bij deze strategie blijkt ook transparantie een belangrijk onderdeel. Naast corporate social responsibility lijkt social media (strategie) een voorwaarde voor succes.

Social Media creëert een nieuwe paradox voor luxe merken

Heel erg verrassend is het aandeel van transparantie in het succes niet, als je bedenkt dat bij luxe merken de merkbeleving leidend is (in tegenstelling tot winst op de korte termijn) en dit sterk bepalend is voor de merkwaarde op de lange termijn. De inzet van social media komt hierbij steeds vaker voor, maar dit lijkt een paradoxale relatie. Deze pardoxen of spanningsvelden, bijvoorbeeld tussen gecontroleerde en vrije verkoop en daarmee het creëren van een hoog aspiratieniveau, zijn voor luxe merken als vanzelfsprekend. De introductie van de iPad of de nieuwste Birkin tas zijn daar mooie voorbeelden van.

Omgaan met de openheid en toegankelijkheid die typerend zijn voor social media is daarentegen wel een nieuwe uitdaging. Het kan dan ook niet anders dan dat deze nieuwe paradox (online)marketeers en brandmanagers tegenhoudt om met social media aan de slag te gaan. Maar juist binnen de grootsheid en openheid van het internet is het mogelijk om exclusiviteit te onderstrepen door bijvoorbeeld bepaalde producten exclusief (!) aan te bieden via een community of de webshop. Dat is waar gemak, één-op-één communicatie en exclusiviteit samen komen.

Hoe exclusiviteit en social media samen kunnen gaan

Een account aanmaken op Facebook of Twitter kan iedereen. Het is dan ook de kunst om deze tools in te zetten om klanten te binden en te activeren. In eigen land stak Swarovski afgelopen augustus enthousiast de handen uit de mouwen met een zelf opgezette Twitter-actie. Met gebrek aan een gedegen social media-strategie en een moeizame start met maar 5 followers viel Swarovski ten prooi aan marketing collegae op Molblog. De reactie was dan ook wat voorbarig, want de Swarovski actie is met 212 tweets en 422 volgers in krap 2 maanden zeker geen flop te noemen. Hoogstwaarschijnlijk werd Swarovski Nederland dan ook niet geïnspireerd door een van de vele social media-evangelisten die ons land rijk is, maar door de grote broer in Amerika.

Swarovski heeft met ruim 500 leden op Facebook met applicaties als Swarovski TV vrijwel alle interactiemogelijkheden benut. Ook de Swarovski Crystal Club, met meer dan 350.000 liefhebbers van het Swarovski crystal in één community, is natuurlijk een geweldige manier om de merkambassadeurs te centraliseren en te activeren. Speciale member area’s maken het mogelijk exclusiviteit te bieden voor deze groep. Behalve exclusieve toegang tot de nieuwste producten is er zelfs een virtueel museum en worden er uitjes georganiseerd (offline, ja). De actie in Nederland is natuurlijk niet te vergelijken met de uitgekiende strategie van Swarovski in Amerika. Wel is het een belangrijke eerste stap in de goede richting.

Een ander mooi voorbeeld is Louis Vuitton. Het prestigieuze merk liet bij de grand opening van de nieuwe winkel (of ‘Maison’, want het is geen winkel) in de Londense New Bond Street zien dat het vernieuwend denkt over luxe. De inzet van Facebook, Foursquare en Twitter rondom de opening met onder andere korte updates en een event-pagina met live videoverslag maakte het voor fans mogelijk om zich virtueel op de rode loper te begeven. De makers van luxe reisaccessoires laten hiermee zien dat het niet enkel over prijs en kwaliteit gaat, maar over het najagen van een droom en een manier van leven. Lees hier meer over Louis Vuitton’s Art of Travel.

Hier komt generatie Y

Naast het belang van social media voor de merkwaarde is het zeker voor de nieuwe generatie consumenten van luxe producten (generatie Y) essentieel om je te begeven op het web. Uit een onderzoek van het Luxury Lab Think Thank blijkt dat de modebranche en autosector de meeste potentie hebben om aan te sluiten bij de merkbeleving van deze generatie. Voor de vrouwen geldt Chanel als het beste van het beste en BMW is dat voor de mannen. Nu staat Chanel niet in de top 100 van de Best Global Brands en een korte scan op het web leert dat Chanel behalve een Facebook page met bijna 1,5 miljoen fans (meer dan Louis Vuitton) nog niet veel doet om zich met generatie Y te verbinden. Wellicht een gebrek aan stuff worth sharing? BMW maakt daarentegen wel optimaal gebruik van Facebook.

Deze zeer merkbewuste digital natives (56% van de vrouwen en 61% van de mannen) hebben over iets meer dan 5 jaar meer bestedingskracht dan de huidige kopers van luxe producten, de babyboomers. En wanneer je het zelf niet doet, doet een ander het wel voor je. Op zich is er niks mis met extra promotie en aandacht van belangenbehartigers. Het is alleen wel jammer dat berichtgeving totaal niet meer onder eigen beheer is. Richting geven aan merk- of campagnestrategieën wordt hiermee wel moeilijker. Succes cases als Louis Vuitton, Swarovski en BMW illustreren dat social media een krachtige tool kunnen zijn voor luxe merken. Met de veranderingen in de markt en de opkomst van generatie Y is online the place to be. De uitdaging voor luxe merken is het vinden van een balans tussen merkidentiteit, exclusiviteit en communicatie met consumenten via social media.