ContentGrid: scoren met taakgericht schrijven

Heb je je weleens afgevraagd waarom je teksten soms wel goed vindbaar zijn, maar niet converteren? Heb je weleens het idee dat de boodschap totaal niet aanslaat? Gebruik dan een ContentGrid om je de tekst beter te laten aansluiten op de taak van de webbezoeker.

Effectieve webtekst

Content scoort als webbezoekers daardoor hun taak met succes kunnen afronden, zoals het kiezen van een passende verzekering of het oriënteren op een subsidie. Een ContentGrid helpt je content te maken die scoort. Een ContentGrid doet dat door alle standaardelementen van een gebruikerstaak te vertalen naar een format voor effectieve webtekst.

Oude wijn…

Deze bijdrage is bepaald geen technocratisch of zelfs origineel verhaal. Voor wie het wil weten: ContentGrid is een gepimpte versie van het ‘stofschema’ van Wim Drop (jaren tachtig van de vorige eeuw!). Juist daarom blijft het opvallend dat zo weinig websites gebruik maken van de gestructureerde formats gebaseerd op een goed ContentGrid. Het goede nieuws is dat ContentGrid als begrip inmiddels ook is opgenomen in de schrijfwijzer van de Rijksoverheid.  Het begrip ContentGrid is goed te combineren met cijfermatige optimalisatiemethoden als A/B testen of segmentatie in Google Analytics. Ook kun je Google Insights inzetten om een ContentGrid te onderzoeken.

Schematheorie

Een ContentGrid beschrijft alle standaardelementen van een  gebruikerstaak. Een ContentGrid maakt zo optimaal gebruik van de gestructureerde voorkennis van een webbezoeker. Veel voorkennis hebben we mentaal georganiseerd in structuren. Met andere woorden: ‘bioscoop’, ‘matinee’ en ‘popcorn’ zijn losse elementen, maar ook onderdeel van het schema voor ‘naar de bioscoop gaan’. De theorie die er bij hoort is de schematheorie.

De schematheorie stelt dat mensen graag informatie inpassen in een schema dat ze al kennen. Sterker nog, dat doen ze zo graag dat ze ook dingen inpassen die ze feitelijk niet hebben gezien. Verwante begrippen zijn ‘rol schemata’ en ‘event schemata’ en de ad hoc categorieën van Barsalou. De schematheorie (officieel schematatheorie) is nog steeds standaard collegestof voor studenten cognitieve psychologie.

Wat heeft goede content daarmee te maken? Feitelijk heel veel. Een goed ContentGrid activeert het juiste ‘schema’ en presenteert alle standaardelementen van dat schema. Dat schema is in het geval van een website meestal een gebruikerstaak.

Bekendste ContentGrid: 5 W’s en H

Er is een ContentGrid dat iedereen kent, dat hoort bij het schema ‘nieuws volgen’: de 5W’s en de H. De vragen ‘Wie? Wat? Waar? Wanneer? Waarom? en Hoe?’ worden dan ook te pas en te onpas gebruikt. Ook voor teksten die helemaal geen nieuws bevatten. Vaak zijn de teksten dan ook niet bedoeld voor een lezer die het ‘nieuws  wil volgen van organisatie XYZ’.

Overigens, tot grote teleurstelling wellicht van velen in de directiekamer: ‘het laatste nieuws volgen van organisatie XYZ’ is een taak, die hoogst zelden wordt uitgevoerd. En dan nog op vrijdagmiddag na 16.30 uur. (Terzijde: wie wel eens persberichten schrijft, weet ook dat ‘nieuwswaarde’ een schaarse kwaliteit is, wat de marketingmanager er ook van zegt.)

Positioneren of standaardiseren?

Focus op de taak van webbezoeker. Daar ligt de sleutel naar een effectieve toepassing van een ContentGrid. Voor veel internettaken bestaan inmiddels allerlei impliciete ‘schema’s’. Websites worden echter vaak gemaakt door communicatie-  en marketingprofessionals die hebben geleerd dat ze moeten positioneren: afwijken, onderscheid maken. Vandaar productnamen als de ‘Samen gelukkig polis’ die geen enkele bezoeker kan onderscheiden van de ‘Beter leven polis’. Laat staan dat er iemand op zoekt in Google.

In werkelijkheid hebben webbezoekers vaak standaardvragen en hopen ze op standaardantwoorden. Hetzelfde misverstand geldt voor veel webwinkels: je kunt er vaak prima kopen – als je weet wat je zoekt. In plaats van de obsessie met directe conversie is het raadzamer om de taak die eraan voorafgaat – oriëntatie – effectief te ondersteunen. Een webbezoeker die de funnel verlaat vlak vóór de knop ‘Bevestig uw bestelling’ is immers geen gemiste klant, maar een slimme klant. Zij weet dat ze zo antwoord krijgt op haar vraag ‘wat is de echte prijs van dit product, inclusief alle bezorgkosten en toeslagen?’. Haar taak was immers niet ‘product X kopen’ maar ‘oriënteren op product X’.

Stappenplan ContentGrid: 1. Bepaal de taak

Voor het goed toepassen van een ContentGrid is inzicht in de juiste taak cruciaal. Overigens geldt dat ook voor SEO, een goed gebruik van Analytics en een goede user experience in het algemeen, dus een beetje webprofessional was toch al bezig met Task Management. Voor een voormalig handleidingmaker als ondergetekende is de gebruikerstaak bijna altijd het uitgangspunt. Ik heb echter gemerkt dat er nog velen zijn die echt denken dat gebruikers ‘naar website XYZ gaan om te kijken of er misschien wat te zien is’. Voor wie het nodig heeft: laat good old Gerry je even wakker makken.

De grondige methode om de taak te bepalen, bestaat uit een behoefteonderzoek of taakanalyse. In een behoefteonderzoek ondervraag je de doelgroep naar de aanleidingen, zoekvragen en bronnen die ze gebruiken in hun dagelijkse bezigheden. Na zo’n kwalitatief onderzoek kun je een webenquête inzetten. Bij voorkeur eerst open (‘waarvoor komt u op deze site?’) vervolgens gesloten (‘ ik kom op deze site voor … :’).
Heb je minder tijd? Heb je wel een goed beeld van de doelgroep? Gebruik dan een persona om een taak te bepalen.

Voorbeeld van taken die webbezoekers uitvoeren op internet:

• Oriënteren op product
• Oriënteren op vergunning of subsidie
• Bestellen van product
• Aanvragen van vergunning of subsidie

Eerste stap bij toepassen van een ContentGrid is dus het bepalen van de relevante taak. Na het vaststellen van de taak: het verzamelen van de standaardelementen van die taak in een ContentGrid.

Stappenplan ContentGrid: 2. Bepaal de standaardelementen

Een ContentGrid wil het meest effectieve cognitieve ‘schema’ oproepen van een bepaalde gebruikerstaak. Vervolgens wil je in een ContentGrid alle standaardelement van die gebruikerstaak in kaart brengen. Gebruik in deze stap vooral je eigen levenservaring en kennis van de doelgroep. Effectieve webprofessionals beschikken over belangrijke kernkwaliteiten. Ze hebben parate kennis van:

• Het kanaal
• Het publicatieproces
• De doelgroep

Een goede webprofessional kent dus zijn doelgroep goed genoeg om te weten wat de standaardelementen zijn van een relevante taak (‘schema’) van zijn doelgroep. En daarmee heb je je ContentGrid. Realiseer je ook dat een ContentGrid vooral standaardelementen van een taak in kaart brengt. Unieke, zeer specifieke elementen horen er dus niet bij.

Bronnen voor het bepalen van een ContentGrid zijn bijvoorbeeld naast mensenkennis: onderzoek (kwalitatief behoefteonderzoek, open webenquête), de helpdesk, baliemedewerkers, vertegenwoordigers, social media, tijdschriften van de doelgroep en beurzen. En vergeet Google niet, inclusief Insights en het Keyword Tool. In veel gevallen helpt het al om zelf de taak eens uit te voeren. Gebruik dan bijvoorbeeld een persona om jezelf te dwingen door de ogen van de webbezoeker te kijken.

Voorbeeld ContentGrid ‘oriënteren op vergunning’

• Wie moet de vergunning aanvragen? (Moet ik dit aanvragen?)
• Wat kost het? (Ook: wat kost een boete?)
• Hoe vraag ik het aan? Bij welk loket moet ik zijn?
• Hoelang duurt een aanvraag?
• Wat moet ik ‘meenemen’ naar het loket?

De kunst bij het bepalen van het ContentGrid is te blijven kijken door de ogen van de webbezoeker. Voor veel vergunningverstrekkers, vaak overheden, bevat bovenstaande lijst minimaal één eyeopener. Ik durf dat te zeggen omdat de afgelopen jaren geen enkele cursist of toehoorder de tweede vraag van deze ContentGrid wist te raden (‘wat kost een boete?’). Toch is de vraag naar de boete een legitieme vraag. Webbezoekers zijn namelijk helemaal niet geïnteresseerd in de taak ‘een vergunning aanvragen’. Ze zijn juist geïnteresseerd in een andere taak: ‘een dakkapel bouwen’. Ook goed trefwoordonderzoek kan je verder op ideeën brengen.

De eerste vraag van dit ContentGrid betekent dus niet: ‘voor wie is deze vergunning bedoeld?’ maar feitelijk ‘ben ik vergunningsplichtig?’ De best passende tekst is dus niet een opgewekt beleidstekstje over de doelstelling van de vergunningregeling. Eerder help je de webbezoeker met een formele tekst, die helder en feitelijk de wettelijke criteria opsomt van wie verplicht zijn de vergunning aan te vragen. Zodat webbezoekers weten of ze wél of niet de klos zijn.

Stappenplan ContentGrid: 3. Bepaal het format

Volgende stap bij het toepassen van het ContentGrid is het formuleren van een format dat de elementen van het ContentGrid afdwingt. Een mooi format bij het ContentGrid ‘oriënteren op een vergunning’ kan zijn:

Titel: Vergunning voor <meest relevante object> e.d.

• Criteria vergunningsplichtigen
• Kosten (leges, boete)
• Loket
• Aanvraagprocedure
• Wat te doen bij een aanvraag? (call to action)

Juist omdat ‘vergunning aanvragen’ niet de primaire taak van de webbezoeker is, bepleit ik  het meest relevante object van de vergunning te noemen. Als dat dakkapellen zijn: benoem deze in de titel, beginalinea en tussenkoppen. Ook vanuit SEO oogpunt is dat verstandig.

Stappenplan ContentGrid: 4. Maak een voorbeeldtekst

Het ideale format is een invuloefening die de webredacteur of materiedeskundige met zachte maar besliste hand dwingt het ContentGrid te vullen. Het resultaat van zo’n invuloefening in het format is dan:

Bouwvergunning dakkapel e.d.

• Criteria: langs de straat, hoger dan 4 meter
• Legeskosten vanaf €25, forse boete bij overtreding
• Aanvragen bij loket Bouwzaken met DigId
• Aanvraagtermijn gemiddeld 6 weken
• Meenemen bij de aanvraag

Op veel webpagina’s wordt een  structuur wel toegepast, maar dan impliciet. Persoonlijk heb ik een voorkeur voor een zeer expliciete toepassing. Dat betekent:

• Niet de vraag stellen, maar het antwoord geven. Dus niet ‘welke criteria?’ maar: ‘langs de straat, hoger dan 4 meter’.
• De structuur altijd toepassen. Liever een kopje ‘Aanvraagtermijn: geen’ dan het kopje weglaten.

Juist in het rigide toepassen van zo’n format zit de kracht. Immers: het onderliggende ContentGrid probeert het ‘schema’ te activeren dat bij de taak hoort. Standaardisatie is dus beter. Overigens is standaardisatie bij alle oriënterende taken van webbezoekers raadzaam: het maakt immers vergelijken makkelijker.

Wie dus een groot aantal contentpagina’s in een bepaalde categorie heeft, past daarop niet alleen een strikt format toe , maar zorgt ook voor een vergelijkingspagina. Laatste tip: juist daar doen ook expliciete aanduiding van de ‘beoogde doelgroep’ het goed. Geef dus de ‘Samen gelukkig polis’ en ‘Beter leven polis’ een omschrijving als ‘voor jonge gezinnen’  of ‘als de kinderen het huis uit zijn’.

Tot slot. Een ContentGrid is een nieuw ‘oud’ instrument waarmee je content laat scoren. Scoren is in mijn ogen nog steeds: webbezoekers helpen hun taak uit te voeren. En inderdaad, dat is meetbaar: taken worden sneller uitgevoerd, met minder afhaakmomenten.  Ik ben benieuwd naar jullie reacties en eventuele toepassingen.

Er is ook een ContentGrid dat gebruikt wordt voor kanaal en content-keuzes voor Social Media. Interessant, en het wordt zeker ook behandeld in de training Professioneel Content Management.