Service van de zaak: hoe organisaties kunnen leren van ambachtslieden

Bij mij om de hoek zijn twee fietsenmakers. Beide goed en prima geprijsd. Eentje biedt heel handig een luchtdrukslang aan, om je banden mee op te pompen. 7 dagen per week, gratis. Gewoon vanaf de gevel, je hoeft niet eens de winkel in. Raad eens welke fietsenmaker ik bezoek wanneer er echt iets met mijn fiets aan de hand is?

Geen nauwe band meer met klanten door schaalvergroting?

Nog een voorbeeld: bij mij om de hoek (ik woon nou eenmaal in een buurt met veel bedrijvigheid) zijn twee bakkers. Beiden maken heerlijk vers brood. Bij de één krijg ik altijd een stukje cake of banket te proeven wanneer ik sta te wachten. Raad eens bij welke bakker ik mijn brood koop?

Herkenbare voorbeelden toch? Dat is het prettige van ambachtslieden. Ze kennen hun klanten persoonlijk en bieden ze hun waar, hun expertise, hun raad en advies aan. Gratis. Als service. Als klantenbinding. Of gewoon omdat ze hun klanten graag helpen.

Door schaalvergroting is het niet meer mogelijk deze nauwe band met klanten te onderhouden. Naar ze te luisteren en ze een deel van je kennis of waar aan te bieden. Dat is simpelweg niet haalbaar op grotere schaal. Of wel?

Wat is content marketing?

De kracht van een organisatie verbinden met haar doelgroep. Via unieke en waardevolle content. Dat is content marketing in een beknopte definitie. Bekijk onderstaand filmpje voor een simpele uiteenzetting:

[vimeo]https://www.vimeo.com/15033481[/vimeo]

Hier op Frankwatching is eerder al eens een uitgebreid interview geplaatst met Joe Pulizzi, content marketing-expert bij uitstek.

De basis

Als je het terugbrengt tot de basis, biedt content marketing de mogelijkheid om op grotere schaal een waardevolle relatie op te bouwen met klanten, net als de middenstand dat doet. Door ze gratis waardevolle content aan te bieden en erover met ze in gesprek te gaan. Door te luisteren naar vragen en opmerkingen die ze hebben, en daar op persoonlijke wijze op te reageren.

Traditioneel gezien noem je dat customer media en betreft het printuitingen: tijdschriften als Allerhande van Albert Heijn of Reizen Magazine van de ANWB. Maar content is allang niet meer gebonden aan woord: we bekijken filmpjes, plaatjes, slideshows, luisteren naar podcasts, online radio… Voor het overgrote deel online, en deelbaar in social media. Content die voorheen toebehoorde aan grote uitgevers en omroepen, ligt nu binnen handbereik van elke organisatie. Dat betekent dat organisaties moeten gaan denken als een omroep. Een content strategie ontwikkelen. Een social media strategie. Nogal wat onontgonnen terrein dus. Of niet?

Het is eigenlijk heel simpel

Natuurlijk, het is enorm complex en tijdsintensief voor grote organisaties om deze weg in te slaan. Het is van belang om dit zorgvuldig en met realistische blik aan te pakken. Daarover wordt volop gepraat, geschreven en getheoretiseerd. Natuurlijk. Maar tegelijkertijd denk ik dat die aanpak voorbij gaat aan iets heel elementairs:

In de basis is er niks nieuws aan content marketing.

Het gaat om hele fundamentele zaken, om de kern van ondernemerschap: contact zoeken met klanten, een waardevolle relatie met ze aangaan, zorg dragen voor een goed verloop van de transactie of dienstverlening en betrokken blijven na afloop. Is het werkelijk zo vanzelfsprekend dat klanten van een grote organisatie onpersoonlijk behandeld worden, vergeten zelfs?

Om maar weer terug te gaan naar die ambachtslieden: dat de groenteboer, terwijl je aan het afrekenen bent, meteen wat handige tips meegeeft hoe die venkel schoon te maken en te bereiden, behoort toch tot de verwachtingen als je naar zo’n vakman gaat voor de boodschappen? Net als de Spaanse wijn die de wijnhandelaar je laat proeven, of het kleuradvies dat de kledingverkoopster je geeft. Vakmanschap en kennis overdragen aan je klanten: daar komen ze voor (terug). Met content marketing moet je je afvragen wat dat vakmanschap is van je organisatie. En hoe je die het beste aan je klanten overdraagt.

En net als de ambachtsman een andere toon heeft, of zelfs een ander verhaal, wanneer hij met mij praat of met mijn oudere buurvrouw, moet je de content van je organisatie aanpassen aan je verschillende doelgroepen. Hoe weet je welke toon je moet aanslaan? Door te luisteren, door te doorgronden wie je voor je hebt. Niet langer een monoloog TEGEN je klant houden, maar een dialoog MET je klant voeren. Luisteren is het nieuwe devies. Social media bieden daar volop mogelijkheden voor. Mits je participeert. Het is net als de groenteboer: je maakt een praatje met je klanten. Maar niet door te doceren. Of door ze heen te praten.

Knolselderijsoep

Vorige week stond ik nog bij die groenteboer met een soort knol in mijn handen, niet goed wetend wat ik ermee aan moest. “Dat is knolselderij”, zei de groenteboer, mij direct goed inschattend als beginnende hobbykok. “Kun je lekkere soep van trekken. Beetje prei, kruiden, ui. Even fruiten in de pan en dan drie kwartier in ruim water laten pruttelen.” Ik keek hem wat moeilijk aan. “Weet je wat”, zei hij met een knipoog, “neem mee die knol en probeer het eens. Hebben we het er volgende keer wel over of je het wat vond.” Die avond maakte ik voor het eerst in mijn leven verse knolselderijsoep. Het smaakte me goed.