We moeten B2B-marketing serieus gaan nemen!

In 2006 schreef ik een kort bericht over het onderzoek van Jacob Nielsen naar de gebruikersvriendelijkheid van business-to-business websites. Uit zijn onderzoek bleken zij aanmerkelijk slechter te scoren dan sites die zijn gericht op consumenten. Slechts 58% van de B2B-sites kreeg een voldoende – tegen ongeveer 70% van de B2C-sites.

Mankementen B2B-site op een rijtje

De belangrijkste mankementen van B2B-sites:

1. B2B-sites geven de bezoeker slecht toegang tot informatie. De navigatie en gebruikersvriendelijkheid laten te wensen over en er bestaat nog steeds de neiging om belangrijke informatie (whitepapers, bedrijfsbrochure enzovoort) weg te stoppen achter een registratieformulier.
2. De structuur van veel B2B-sites is een directe afspiegeling van de interne organisatiestructuur: iedere afdeling wil zijn eigen plekje op de site, liefst op de homepage. Ook het veelvuldige gebruik van vakjargon maakt het bezoekers niet makkelijk.
3. De meeste B2B-bedrijven vinden dat ze niet aan e-commerce doen. Er is dan ook weinig ambitie om zichzelf of hun product in de etalage te zetten: geen of weinig overtuigende calls to action, geen behoefte om zich door middel van branding te onderscheiden van concurrenten en geen prijsinformatie. Dat laatste ontbreekt op veel B2B-sites. Soms begrijpelijk, want veel B2B-ondernemingen leveren maatwerk. Toch willen prospects gedetailleerde informatie, en een prijsindicatie maakt daar deel van uit.

B2B versus B2C

De vergelijking van B2B- met B2C-sites is interessant. In de online retail worden kosten noch moeite gespaard om informatie-architectuur, branding en gebruikersvriendelijkheid te optimaliseren en wordt in ieder stadium van de ontwikkeling grondig getest. Webwinkels moeten immers werken en de makers willen zeker weten dat de site werkt. Logisch: het is core business.

Hoe anders is het in de B2B, waar sites vaak op een koopje gaan. Hoewel er ongetwijfeld het een en ander is verbeterd sinds 2006, merk ik in mijn werk dat veel van de conclusies van Nielsen nog overeind staan. Mijn onderzoek van het afgelopen halve jaar naar B2B-sites uit binnen- en buitenland laat grote – soms schokkend grote – verschillen zien in kwaliteit. Het merendeel scoort slecht op de vier gehanteerde criteria: informatie geven, positioneren, vertrouwen wekken en motiveren tot handelen. Hier en daar is een gunstige uitzondering te zien, maar het overgrote deel is toe aan een grote verbeterslag.

B2B website moet beter

In de B2B wordt al te vaak genoegen genomen met een website die maar ‘een beetje’ werkt. De achterliggende oorzaken zijn – voor wie de branche kent – bekend, maar naar mijn mening niet langer houdbaar.

1. Focus op product of dienst

Van oudsher ligt de focus in de B2B op het product of de dienst. De kwaliteit daarvan – voor de makers vanzelfsprekend – zou voldoende moeten zijn om ‘het verhaal te vertellen’. Omdat de markt waarin ze opereren beperkt is, volstaat een simpele aanwezigheid op het internet. Op de site hoeft alleen maar iets te worden verteld over ‘ons bedrijf’, ‘onze producten’ en ‘onze diensten’. Marketing en communicatie (geen core business) worden beschouwd als noodzakelijk kwaad.

Maar het is juist die beperkte markt (weinig aanbieders, weinig kopers: dus stevige concurrentie) die een effectieve en onderscheidende marketing vereist. B2B-marketing is gegroeid van ‘product selling’ naar ‘value selling’. Leveranciers moeten laten zien dat zij de situatie en problemen van hun klanten begrijpen en waarde leveren waarover de concurrent niet beschikt. Dat betekent: focussen op de behoeften van de klant en dat in je uitingen laten zien. Maar dat is niet iedereen opgevallen. Weinigen zijn in staat een ondubbelzinnig antwoord te geven op vragen als: ‘Waarom zou iemand voor jóuw bedrijf kiezen?’ of: ‘Wat onderscheidt jou nu eigenlijk van je concurrent?’

2. Slechte samenwerking met marketingafdeling

Bij anderen worden wel inspanningen gedaan, maar worden die niet toevertrouwd aan de marketingafdeling. Bij veel interne experts van B2B-bedrijven leeft de opvatting dat, omdat zíj deskundig zijn op hun vakgebied, zij ook het beste weten hoe die kennis moet worden overgebracht. Dat geldt in mijn ervaring vooral voor kennisintensieve bedrijven en instellingen waar hoogopgeleide professionals gespecialiseerde producten en (advies-)diensten ontwikkelen: zakelijke, financiële en juridische dienstverlening, advies- en coachingbureaus en onderzoeksinstituten. Veel MarCom-afdelingen daar (voor zover aanwezig) zijn niet te benijden, want hun rol is ontdaan van enige strategische inbreng en gereduceerd tot het maken van een productleaflet of het plaatsen van een aangeleverde tekst op de site.

Het vergt inzet en vindingrijkheid om die interne experts te laten begrijpen dat een website een outside-in medium is. Dat het maar helemaal de vraag is of het eigen verhaal enige relatie heeft met de doelen waarmee prospects de site bezoeken of dat de gebruikte vaktaal aansluit bij de ‘trigger words’ die zij in hun hoofd hebben op het moment dat ze hun zoektocht bij Google beginnen. Kennismaken met echte klanten is de beste manier, bijvoorbeeld door het bijwonen van gebruikerstests. Ook het gezamenlijk met het MT ontwerpen van buyer-persona’s is in mijn ervaring een eerste, goede manier om de switch in perspectief voelbaar te maken. Verder moeten communicatie en marketing als vakgebieden in zichzelf worden erkend. Voor marketingafdelingen ligt er een (toegegeven: zware) taak om hun interne positie te verstevigen, draagvlak te creëren en hun waarde voor hun werkgever inzichtelijk te maken.

3. Traditionele rolverdeling tussen sales en marketing

De traditionele rolverdeling tussen sales en marketing (marketing zorgt voor de leads, sales trekt de klant over de streep) en bijbehorende machtsverhouding (marketing ondergeschikt, sales on top want verantwoordelijk voor omzet) is aan het verschuiven. Sales had het contact met de klant en dáár gebeurde het, dus waarom zou je veel tijd en geld besteden aan een indirect medium als een website of ander online kanaal? En dat is een gemiste kans nu de traditionele persoonlijke relatie onder druk staat door de groeiende rol van het internet tijdens de buyer cycle.

Zakelijke kopers worden steeds minder afhankelijk van de oude face-to-face relatie en gaan eerst maar eens zelf op zoek naar informatie: op de sites van alle aanbieders en bij hun peers via diverse social media. Daarmee groeit het belang van online (inbound) marketing. De vaak moeizame verhouding tussen sales en marketing (waarvan punt 2 een voorbeeld is) is een onnodig struikelblok, want beiden beschikken over data waar de ander wat aan heeft. En ze staan uiteindelijk voor hetzelfde doel: omzet genereren voor hun werkgever.

4. Afwachtende houding

Een laatste verklaring ligt in de inertie waarvan veel B2B-bedrijven last hebben. Veel van hen zijn traditioneel van aard en nemen een afwachtende houding aan ten opzichte van nieuwe ontwikkelingen, zoals de toenemende invloed van social media in de buyer cycle. Maar meestal ontbreekt simpelweg de kennis om effectief gebruik te maken van deze nieuwe kanalen en het vertrouwen dat investeringen zich uiteindelijk uitbetalen in een grotere omzet. Er is ook flinke achterstand in te lopen: veel bedrijven worstelen nog met het definiëren van de rol van de website in hun marketing, laat staan dat ze een samenhangende effectieve online marketing-strategie hebben omarmd.

(Online) marketing als core business

Ik denk dat – zeker in de huidige economische periode – ook B2B-bedrijven het zich niet meer kunnen veroorloven hun (online) marketing níet als core business te beschouwen. Vooral de shift van persoonlijke relatie naar het raadplegen van online bronnen (sites en social media) door prospects, betekent dat marketing gedurende de hele buyer cycle een rol blijft spelen. Reden genoeg om sales en marketing te stroomlijnen als gezamenlijke activiteit, en om marketing eindelijk de plaats te geven die het verdient.

Ik ben erg benieuwd naar de meningen en ervaringen van lezers die in de B2B werkzaam zijn. Delen jullie deze analyse? Zien jullie de rolverdeling tussen sales en marketing verschuiven vanwege de groeiende rol van het internet als informatiebron? Ik hoor het graag.