Interactie & contentstrategie: het woord en de klik

Om een brug te slaan tussen wat bezoekers willen en welke doelstellingen organisaties online hebben is een contentstrategie noodzakelijk. Projecten waarin veel content moet worden gemaakt, aangepast en beheerd bestaan offline al langer. Waarin zit dan het verschil? Waar zit de interactie in een contentstrategie?

Contentstrategie krijgt de laatste tijd veel aandacht. Dat is een logische ontwikkeling. In de begindagen van het web hadden de IT-mensen het voor het zeggen: de zegeningen van het web waren afhankelijk van de technologie. Daarna kwam de gebruiker in opkomst: interactieontwerpers en informatiearchitecten claimden hun rol en zorgden aantoonbaar voor betere waardering bij bezoekers. Nu komen de inhoudspecialisten aan het woord: voortbouwend op wat er kan (technologie) en hoe het kan (gebruikersgericht) geven zij antwoord op het waarom en het wanneer. Conversie kan daarmee vergroot worden.

Offline vs. online

In dit artikel ga ik in op de samenhang tussen interactie en contentstrategie. Offline communicatie draait om het woord (en/of het beeld). Online communicatie draait om de klik bij het woord (en/of het beeld). Dat woord kan op verschillende manieren gebruikt worden en ook onderling samenhangen:

• Syndicatie (RSS)
• Locatiegebaseerd
• Social media
• User-generated
• etc.

Wat breder gesproken gaat het online om acties en dus interactiviteit. Taken van bezoekers bepalen welke acties ondernomen worden. Die bezoekers verwachten ook dat ze ondersteund worden bij die taken. Tussen content hebben en publiceren zit nog maar een klein gat. Omdat content publiceren zo eenvoudig is geworden zijn de verwachtingen van bezoekers ook anders. Als iemand de content heeft, wie dan ook, moet die op een zo makkelijk mogelijke manier te ontdekken zijn.

Ik gebruik het woord klik met opzet omdat het meer is dan een link alleen. Hier bedoel ik ermee de directe actie die hoort bij een stuk interactieve content. Dat kan een hyperlink zijn, maar ook een knop of een gesture op een touchscreen.

Informatiearchitectuur en contentstrategie

Welke informatie online nodig is ook een domein van een andere specialist: de informatiearchitect. Een rol die bij projecten met veel content nodig is voor inzicht. Typische deliverables zijn:

• Contentinventaris
• Sitemap
• Woordenlijst
• Taxonomie
• Metadataschema’s

Toch zegt dat nog maar weinig over de content zelf. Het is als de catalogus in de bibliotheek: je vindt er van alles over een boek, maar niet het boek zelf. Louis Rosenfeld zegt hierover:

Als informatiearchitectuur de ruimtelijke kant van information is, zie ik contentstrategie als de temporele kant van dezelfde medaille.

Informatiearchitectuur bepaalt waar de content staat; de contentstrategie wanneer deze ergens staat. Daaraan zou ik willen toevoegen dat een contentstrategie ook context toevoegt. Daarmee slaat het een brug tussen doelen van een organisatie en de behoeften van een bezoeker.

Structuur + context: de contentmatrix

Een contentmatrix is de tool die de contentstrateeg gebruikt. De elementen die een informatiearchitect heeft beschreven (contenttypes, categorieën, metadata) worden daarin gekoppeld aan doelstellingen. Op dat moment werken die twee disciplines samen. Een contentstrateeg wordt dus al vroeg betrokken bij het ontwikkelen van online communicatie, zo niet als eerste. Die rollen hoeven trouwens niet per se door verschillende personen gespeeld te worden: lees meer over doe-het-zelf-contentstrategie.

De contentmatrix bevat niet alleen maar de dynamische contenttypes: nieuwsberichten, artikelen, whitepapers etc. Ook de statische en ondersteunende teksten staan er als het goed is in. Interacties als het bestellen van een boek komen daarin dan ook helemaal voor. Mijn collega Boudewijn Bugter heeft eerder geschreven over hoe je een contentmatrix effectief kan inzetten.

Lorem Ipsum

Een waarschijnlijk herkenbaar scenario: voor een eenvoudige website heeft een interactieontwerper op basis van een sitestructuur en doelgroeponderzoek wireframes gemaakt met wat contentblokken. Daarin staat dummy-tekst: meestal “Lorem Ipsum”. Nog een extra nieuwscategorie of wat ruimte voor themabanners? Geen probleem: kan binnen een half uur erbij staan. Er wordt een gebruikerstest gedaan en het ontwerp wordt nog een keer aangepast. Een paar weken later is de website of app (of andere online-uiting) technisch en visueel af. De content moet geplaatst worden, maar jammer genoeg is die er niet voor alle bedachte blokken. Weglaten? Content herhalen dan maar?

Ondanks een gebruikersgericht ontwikkelingsproces loopt het mis. Het project is te klein om een informatiearchitect in te huren, en het wordt overgelaten aan de interactieontwerper. En als de opdrachtgever per se een extra contentblok wil, is die eis snel ingewilligd. Maar zoals Frank Lloyd Wright al zei:

Je kunt een gum gebruiken op de tekentafel of een moker op de bouwplaats.

De wireframes kunnen dan ook maar beter gebouwd zijn op realistische content. Luke Wroblewski pleit er zelfs voor om Lorem Ipsum uit te bannen; zie zijn artikel “Death to Lorem Ipsum“. In de praktijk betekent dit dat een tekstschrijver of redacteur al vrij snel zal moeten aanleveren voor wireframes. Dat hoeven geen volledig goedgekeurde teksten te zijn: als ze maar in redelijke mate voldoen aan de eisen die in een contentmatrix staan. En die contentmatrix moet er zijn vóórdat de interactieontwerper wireframes gaat maken.

Content Management

De gebruikservaring van contentbeheerders is meestal onderbelicht. Een contentstrategie brengt daarin ook verandering. Het bepaalt wanneer en in welke context content geplaatst moet kunnen worden.

Voor het beheren van content worden meestal CMS’en gebruikt: Content Management Systemen. Aan de naam te zien zouden die een ideale partner moeten zijn van een contentstrategie. Mijn ervaring is dat dat maar weinig gebeurt. De keuze van een CMS wordt gedaan vanwege de meest uiteenlopende redenen:

• Omdat een andere organisatie die wordt bewonderd een bepaald CMS gebruikt.
• Omdat er een zekere culturele verbondenheid bestaat met een CMS.
• Omdat een IT-afdeling zegt dat het nodig is.

Diverse redenen, maar het woord content zit er niet bij. CMS’en worden soms verkocht omdat ze allerlei features hebben. Of die passen bij de eisen van een organisatie doet er dan kennelijk even niet toe. Het draait echter niet om features maar om workflow, zoals Jonathan Kahn schrijft in zijn artikel Strategic Content Management.

CMS selectie in een notedop

Een contentstrategie bepaalt de workflow voor degenen die de content gaan maken en beheren: de contentbeheerders. Daarmee wordt ook de interactie van de redacteuren bepaald. Dat zal dan ook leidend moeten zijn bij het selecteren van een bepaald CMS. De volgende vragen kunnen dan aan leveranciers gesteld worden:

1. Kan dit CMS omgaan met ons contentmodel? Is dat standaard, of zijn er aanpassingen nodig?
2. Hoe veel aanpassingen zijn nodig om onze taakflow de implementeren? Hoe lang duurt dat?

Natuurlijk speelt er meer mee bij het selecteren van een CMS, maar deze vragen moeten beantwoord kunnen worden door leveranciers. Als bepaalde zaken budgettair niet mogelijk zijn, kan een andere leverancier worden gekozen of de contentstrategie worden aangepast.

Conclusie

Effectieve inzet van online communicatiemiddelen begint bij de content. Doelen van een organisatie en behoeften van doelgroepen komen samen in een contentstrategie. Interactiviteit is een essentieel onderdeel daarvan. Een contentstrategie omvat namelijk de volledige gebruikerservaring: van een zoekvraag in een zoekmachine tot aan de details bij het afronden van een bepaalde taak. Daarbij wordt ook de gebruikerservaring van contentbeheerders bepaald.

Interactie en contentstrategie zijn met elkaar verweven doordat de klik hoort bij het woord. De content die voortdurend verschijnt bepaalt daarmee de interactie. Organisaties, bezoekers en technische mogelijkheden veranderen ook veel: de contentstrategie verandert daarin mee.