Design for women: maak gebruik van verschillen in online aankoopproces

Vrouwen zijn een interessante en invloedrijke doelgroep, ze besteden tegenwoordig meer tijd online dan mannen en zijn verantwoordelijk voor de meeste online aankopen. Vrouwen winkelen echter anders dan mannen. Hoe bereik je deze vrouwen? Deze reeks artikelen geeft antwoord op deze vraag. Om te beginnen wordt er ingegaan op de verschillen in het aankoopproces. Wat houden deze verschillen nu eigenlijk precies in?

Onbenutte kansen

Webshops merken dat vrouwen anders winkelen dan mannen, maar beschikken niet over alle kennis om deze verschillen ten voordele te benutten (Johnson, 2004; Yahoo, 2004; ComScore, 2010). Er liggen nog veel onbenutte kansen om vrouwen beter te bereiken, zelfs voor sites die zich al specifiek op vrouwen richten. Een belangrijke vraag is dan ook: wat zijn deze kansen?

Vrouwen en mannen: anders, maar gelijkwaardig

In het algemeen zijn er meer overeenkomsten dan verschillen en individueel gezien heeft iedereen zijn eigen unieke mix van vrouwelijke en mannelijke eigenschappen. Echter wanneer alle eigenschappen bij elkaar opgeteld worden, ontstaat meestal een overwegend vrouwelijke of mannelijke identiteit met bijbehorend voorkeursgedrag (Delfos, 2004; Gray, 1999; Legato, 2006).

Vrouwen gebruiken internet anders dan mannen

De vraag is natuurlijk: hoe verschillen vrouwen en mannen online? ComScore heeft een interessant onderzoek gepubliceerd dat de online verschillen met betrekking tot internetgebruik in kaart brengt. Dit heeft een aantal interessante inzichten opgeleverd, waarvan hier een korte samenvatting wordt getoond:

• Vrouwen zijn de digitale mainstream; ze komen overal en zijn online actiever dan mannen
• Vrouwen zijn actiever op sociale netwerksites, vooral content en photo sharing zijn populaire features
• Wereldwijd zijn er meer mannen online dan vrouwen, maar vrouwen zijn langer online en bezoeken meer retail sites
• Vrouwen zijn niet alleen actiever online, ze kopen ook daadwerkelijk meer online dan mannen, zo zijn verantwoordelijk voor 61,1% van alle online transacties.
• Er zijn ook belangrijke verschillen in het type online retailer dat vrouwen en mannen gebruiken. Mannen kopen eerder bij ‘pure-play’ retailers (bijvoorbeeld Amazone en Zappos etc.) die een enkel verkoopkanaal gebruiken. Vrouwen kopen evenveel bij multi-channel als bij ‘pure-play’ retailers. Multi-channel retailers (zoals Best Buy,Walmart en H&M) gebruiken meerdere kanalen.

Het onderzoek laat zien hoe en waar vrouwen online shoppen, maar het blijft een belangrijke vraag hoe haar aankoopproces eruit ziet en welke factoren daarbij een belangrijke rol spelen. Het aankoopproces bestaat uit twee fasen:

1. De oriëntatiefase: hierin wordt uitgezocht welk product aan alle criteria en wensen voldoet en waar het gekocht kan worden. Hier worden beide keuzes uiteindelijk gemaakt
2. De aankoop: het doorlopen van het check-out proces tot en met de orderbevestiging

Het oriëntatieproces van vrouwen is een lang en uitgebreid proces

Het oriëntatieproces is voor vrouwen belangrijker dan voor mannen (Johnson & Learned, 2004, Delfos, 2004). Wanneer een vrouw een product koopt, is het zelden ‘zien is kopen’. De belangrijkste verschillen kunnen als volgt samengevat worden: Tijdens het oriëntatieproces van vrouwen spelen veel verschillende factoren bewust en onbewust een rol, zoals de online-winkelomgeving, hoe ze geholpen worden het juiste product te vinden en hoe de producten aangeboden worden. Maar ook zaken als de verzend-, betaal- en retouropties die geboden worden, de herkomst van producten en het bedrijf of de bijdrage aan goede doelen kunnen een belangrijke rol spelen.

Hoe vrouwen hun weg vinden online: aan de hand van visuele herkenningspunten

Mannen zijn rationeel en tekstueel ingesteld en vinden systematisch hun weg op basis van menu’s, lijsten, tekst en zoekfuncties. Deze vorm van navigatie wordt door de meeste websites al aangeboden. Vrouwen zijn intuïtief en visueel ingesteld en vinden hun weg op hun eigen organische manier aan de hand van visuele herkenningspunten, zoals terugkerende afbeeldingen, kleuren en vormen. Sites zouden hier veel meer op in kunnen spelen. Goede voorbeelden zijn:

• Het tonen van grote (en veel) afbeeldingen van producten. Veel modesites doen dit al, maar een groot aantal productsites (zoals electronicasites) doet dit nog niet
• Een intuïtieve, heldere en overzichtelijke navigatie. Een goed voorbeeld hiervan is Flavourites.nl, zij bieden hun site aan in de vorm van een magazine
• Afbeeldingen, vormen en kleuren gebruiken voor het aanduiden van categorieën en subcategorieën. Goede voorbeelden zijn Samsung en Apple, die productafbeeldingen gebruiken in hun navigatie. Of H&M die door middel van sfeerafbeeldingen verschillende categorieën aanduidt
• Het is ook belangrijk om vrouwen continu te laten zien waar ze zich bevinden ten opzichte van de rest van de pagina’s en bied ze daarnaast altijd een weg terug. Bijvoorbeeld door het toevoegen van een breadcrumb of door het tonen van de hoofd- en subcategorieën in de navigatie, maar het kan bijvoorbeeld ook door producten te laten zien die ze eerder al bekeken heeft, anthropologie.eu laat dit bijvoorbeeld standaard zien.

Waar zijn vrouwen online naar op zoek?

Mannen zijn functioneel ingesteld en zijn vooral op zoek naar specificaties en productgerelateerde informatie, content die vrijwel elke site al aanbiedt. Vrouwen zijn relationeel, emotioneel en esthetisch ingesteld en zijn vooral op zoek naar identificatie. Esthetische waarde is belangrijk wil een site of een product hen aanspreken. Sites zouden hierop kunnen inspelen door bijvoorbeeld:

• Inspiratie te bieden in de vorm van lifestyle en sfeerafbeeldingen, zoals bijvoorbeeld H&M en Wehkamp doen.
• Inspiratie te bieden door het tonen van aantrekkelijke visuele combinaties of door hen zelf het product te laten samenstellen, zoals bijvoorbeeld Mexx.nl en IKEA aanbieden. Voor vrouwen is het altijd belangrijk om een visuele voorstelling van het product te kunnen maken.
• Haar te helpen de juiste keuze te maken door ook meer ‘softe’ features aan te bieden op basis waarvan ze haar selectie kan maken. Features die dichter bij haar liggen zoals  ‘type gebruik’ of ‘stijl’.

Waar letten vrouwen online op?

Het feit dat vrouwen relationeel ingesteld zijn en winkelen meer als een sociale activiteit zien, zorgt ervoor dat vrouwen ook online meer behoefte hebben om producten te kunnen vergelijken en ervaringen van anderen hierbij te kunnen betrekken. Reviews en vergelijkingssites zijn al veelgebruikte functionaliteiten, maar er zijn meer goede voorbeelden van potentiële ‘social retail’ toepassingen:

• Het delen van meningen en potentiële aankopen met vrienden en mensen via social media (bijvoorbeeld de ‘Like’ button op Facebook, delen mogelijk maken via Twitter of het delen van je verlanglijstje op Hyves).
• Het laten zien van gelijkwaardige producten of bijbehorende accessoires die andere mensen bekeken en/of gekocht hebben
• Het laten zien van top 5 lijstjes, zoals de meest populaire producten, best gewaardeerde producten etc.

Hoe kiezen vrouwen waar ze kopen?

Wanneer het oriëntatieproces afgerond is en de keuze voor het juiste product gemaakt is, kan het heel goed zijn dat zij het elders gaat kopen. Hoe transparanter en duidelijker je bent, hoe eerder ze geneigd is om bij jou te bestellen. Ook hier speelt de mening van anderen een belangrijke rol. Sites kunnen hier beter op inspelen door:

• een zichtbare en direct bereikbare klantenservice te bieden, duidelijke communicatie over betaal-, verzend- en retouropties (het liefst al op de homepage) en garanties te geven in de vorm van keurmerken als die van de Consumentenbond, Thuiswinkel waarborg etc.
• meer achtergrondinformatie aan te bieden, bijvoorbeeld informatie over de visie, de mensen achter het merk, het designproces, de bijdrage aan goede doelen, prijzen en waar en door wie de producten gemaakt worden.
• gebruik te maken van meerdere kanalen om zichzelf te positioneren, dus online en offline met elkaar laten vermengen. Maar ook door bijvoorbeeld social media toe te voegen.

Hoe maken vrouwen uiteindelijk hun keuze?

En uiteindelijk zijn vrouwen natuurlijk gevoelig voor koopjes en aanbiedingen. Als ze een product op het oog hebben, maar het nog te duur vinden, zullen ze altijd uitkijken naar aanbiedingen. Sites kunnen hierop inspelen via aantrekkelijke aanbiedingen, seizoens-deals, nieuwsbrieven en e-mailmarketing, maar er zijn nog meer mogelijkheden. Ontwikkelingen die bijvoorbeeld steeds populairder worden zijn:

• Groep-deals. Meer mensen verzamelen om mee te doen aan de deal zorgt ervoor dat jij een betere deal krijgt (bv. LivingSocial.com, Groupon.nl of Groupdeal.nl), sites zouden mee kunnen doen aan deze deals of zelf ook groeps-deals aanbieden voor specifieke producten.
• Flash-sales. Time-limited, members-only sample sales. Deze zijn populair in de VS en bieden een gevarieerde mix van aanbiedingen en prijspunten (bijv. theoutnet.com, ruelala.com en hautelook.com), sites zouden dit kunnen integreren door tijdsgebonden aanbiedingen te doen met een teller erbij, bijvoorbeeld zoals thewatchery.com of door het tijdelijk aanbieden van gratis verzendkosten zoals bol.com met regelmaat doet.
• Coupons en Incentives. Beiden worden gezien als een belangrijk middel om kosten te besparen. Coupon-sites bieden kortingen en incentive-sites belonen gebruikers met cash of punten wanneer ze iets doen, zoals zoeken, winkelen, ingaan op aanbiedingen of deze doorsturen naar hun vrienden. Webshops kunnen deze functionaliteit heel makkelijk toevoegen of ze kunnen samenwerken met dit soort sites.

Hoe kun je de verschillen toepassen in UX en visueel webdesign voor vrouwen?

Een gewenst antwoord zou zijn: integreer alle vrouwelijke factoren en je bereikt hiermee alle vrouwen. Echter, het is natuurlijk helemaal afhankelijk van je doelgroep en positionering. Op basis daarvan beslis je welke van deze factoren je wel en niet integreert en in hoeverre je de mannelijke factoren erin houdt of vervangt. Bovendien is het ook de vraag welke vrouwelijke doelgroep je wilt bereiken, aangezien er net zoveel verschillen tussen vrouwen onderling zijn als tussen vrouwen en mannen. Het is dus heel belangrijk eerst een duidelijke online-positionering op te stellen en op basis hiervan je vrouwelijke en mannelijke doelgroep samen te stellen. In het volgende artikel wordt hier verder op ingegaan.

Bronnen

• ComScore (2010) Women on the Web.
• Delfos, M. F. (2004). De schoonheid van het verschil. Waarom mannen en vrouwen verschillend en hetzelfde zijn: Amsterdam Harcourt Book Publishers.
• Gray, J. (1999). Mannen komen van mars, vrouwen van venus: Uitgeverij het Spectrum.
• Johnson, L., & Learned, A. (2004). Don’t think pink, what really makes women buy- and how to increase your share of this crucial market (1st ed.). New York, USA: AMACOM.
• Legato, M. (2006). Waarom mannen niets onthouden & vrouwen niets vergeten. Houten: Unieboek.