Hoe beloon ik mijn klanten via Foursquare?

Door de opkomst van Location Based Sociale Platformen (zoals Foursquare en Gowalla) ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor effectieve toepassingen van loyaliteitsprogramma’s. Enkele voorbeelden in het buitenland zijn al bekend. Het belonen van klanten via een loyaliteitsprogramma op basis van locatiegebonden gedrag en via sociale netwerken is nieuw voor marketeers. Waarom een loyaliteitsprogramma via location based sociale netwerken en hoe ga ik mijn trouwe klanten belonen? Dit artikel biedt inspiratie voor marketeers.

Doel van loyaliteitsprogramma’s

Traditionele loyaliteitsprogramma’s bestaan al heel lang in diverse markten. Denk aan de Albert Heijn bonuskaart, de GAMMA voordeelpas en de vele spaarprogramma’s bij de tankstations (bijvoorbeeld Freebees). De hoofddoelen van loyaliteitsprogramma’s zijn als volgt te omschrijven:

1. Het verminderen van switchgedrag (merken of winkels)
2. Stimuleren van herhaalaankopen
3. Beter inzicht in klantgedrag en daardoor efficiëntere direct marketing

Samengevat kan worden gesteld dat loyaliteitsprogramma’s het doel hebben om de diepte (meer van hetzelfde), de breedte (andere productcategorieën) en de lengte (zo lang mogelijk) van de relatie met de individuele klant te versterken. Hoe kunnen location based sociale media, zoals Foursquare, gebruikt worden om deze doelen te versterken?

Waarom een loyaliteitsprogramma via location based sociale media?

Uit onderzoek* blijkt dat consumenten onder meer de volgende drempels ervaren om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma:

1. Te lang moeten sparen voordat er een beloning wordt ontvangen
2. Al te veel spaarkaarten in portemonnee
3. Geen zegels willen plakken
4. Te veel administratieve rompslomp voor deelname
5. Geen direct effect merkbaar
6. Geen actueel inzicht in spaartegoed

Door gebruik te maken van een social media platform (zoals bijvoorbeeld Foursquare en Gowalla) kunnen alle genoemde drempels direct worden weggenomen. Een loyaliteitsprogramma via een social media platform is snel, eigentijds (geen fysieke spaarkaarten meer nodig) en het engagement is hoger (laagdrempeliger om mee te doen). Daarnaast zijn consumenten via social media zelf veel meer ‘in control’ doordat eventuele ontvangen spaarpunten of directe kortingen direct voor de consument inzichtelijk zijn op hun eigen mobile device. Door de inzet van een location based social media platform wordt de drempel voor de consument om mee te doen aan een loyaliteitsprogramma dus enorm verlaagd.

Voordelen ten opzichte van traditionele programma’s

Daarnaast biedt een loyaliteitsprogramma via een social media platform vanuit marketingperspectief 4 grote voordelen ten opzichte van traditionele loyaliteitsprogramma’s:

1. Na introductie kan het bestaan van het programma veel sneller worden verspreid via het sociale netwerk. Consumenten kunnen immers zelf via het platform het loyaliteitsprogramma snel delen met vrienden en aanbevelen bij vrienden. Door deze gratis awareness kun je als marketeer besparen op advertising-kosten voor je loyaliteitsprogramma. Daarnaast is de kans op het virale effect via social media veel groter.
2. Door als marketeer binnen het sociale netwerk goed te ‘luisteren’ naar de consument, kun je snel aanpassingen maken binnen het loyaliteitsprogramma.
3. Als organisatie kun je nu daadwerkelijk de (1-op-1) dialoog aangaan met deelnemers van het loyaliteitsprogramma.
4. Het is als winkeleigenaar natuurlijk fantastisch dat jouw klant aan zijn of haar sociale netwerk laat weten bij jouw in de winkel te zijn! Een extra reden om jouw klant stevig te belonen voor dit gedrag.

Dit biedt voor marketeers veel perspectieven. Genoeg aanleiding dus om te starten. Belangrijk is het om te bedenken op welke wijze je jouw loyale klant wil gaan belonen. Ter inspiratie een aantal voorbeelden.

Directe beloning versus uitgestelde beloning

Een hoofdindeling binnen loyaliteitsprogramma’s kan worden gemaakt tussen programma’s met directe beloning (bijvoorbeeld direct korting via de AH Bonuskaart) en programma’s met uitgestelde beloning (bijvoorbeeld het spaarprogramma van Freebees). Bij veel huidige initiatieven is vanwege de laagdrempeligheid voor een beloningsvorm met directe beloning gekozen.

Enkele voorbeelden:

• Starbucks in USA: check in en ontvang 1 dollar korting op het assortiment
• Domino Pizza in Engeland: check in en ontvang bij besteding van 11 euro of meer een gratis bijgerecht

Enkele voorbeelden van initiatieven met uitgestelde beloning:

• Selexyz: gratis bestseller bij 10 keer inchecken
• Belcompany: gratis update op je Blackberry bij 5 keer inchecken
• Van Gogh Museum: 2 gratis drankjes voor de Mayor op vrijdagavond

Bij al deze voorbeelden is de beloningsvorm een product uit het eigen assortiment. Andere beloningsvormen zijn een leuke inspiratie om onderscheidend te zijn. Op 4squareoffers.com of FourWhere vind je actuele beloningsvormen per regio.

 

Assortimentsvreemde beloning

Het kan interessant zijn om consumenten te belonen met assortimentsvreemde artikelen. Vanuit location based services oogpunt is dit interessant voor winkelcentra die gezamenlijk acties initiëren. Voorbeeld: check in bij McDonalds en besteed minimaal 10 euro. Check 500 meter verderop in bij Free Record Shop en ontvang 50% korting op de nieuwste DVD’s. Interessante vormen van samenwerking tussen lokale winkels zijn mogelijk!

Luxe beloning

Bij traditionele loyaltiteitsprogramma’s met uitgestelde beloning is het belonen van de klanten in de vorm van luxe goederen enorm populair. Denk aan sparen voor een massage of sparen voor een diner in een luxe restaurant. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het sparen voor een strijkijzer of wekkerradio (noodzakelijke goederen). Het belonen in de vorm van luxe goederen kan een enorm effect hebben op de bekendheid van het loyaliteitsprogramma. Voorbeeld: ‘Wordt deze maand Mayor (de persoon die het vaakst incheckt) bij de HEMA en laat al je vrienden weten dat je luxe uit eten mag bij een Michelin restaurant!’ Via het sociale netwerk van de consument wordt deze leuke ervaring direct gedeeld en wordt bekendheid gegeven aan het programma en aan het merk. De consument voelt zich bij het winnen van de prijs de koning en al zijn vrienden weten dat HEMA hiervoor heeft gezorgd. Erg leuk van de HEMA. De kans op een viraal effect van een dergelijke beloning zal erg groot zijn en snel binnen het sociale netwerk worden verspreid.

Grote beloning

In toenemende mate nemen marketeers beloningen op binnen het loyaliteitsprogramma waarbij consumenten kans maken op een ‘grote’ beloning door middel van een winkans. Voorbeelden als ‘win een jaar gratis boodschappen’ of ‘verzilver uw code en win een auto’ winnen aan populariteit. Door de inzet van een location based loyaliteitsprogramma kan in korte tijd extra traffic worden verkregen wanneer er een ludieke, verrassende of enorme prijs te winnen valt. Interessant voor winkelcentra of winkelketens waarbij een lokale traffic- en/of omzetboost gewenst is. Voorbeeld: ‘Check in bij Hoog Catharijne in Utrecht en maak kans op een BMW cabrio!’ Ook hier is de kans op een viraal effect binnen het sociale netwerk van de consument groot.

Uiteraard hangt het succes van deze toepassingen af van de algehele adoptiegraad van location based sociale media platformen in Nederland. Desondanks biedt een location based loyaliteitsprogramma enorm veel kansen en samenwerkingsvormen met andere local players! Ik ben benieuwd naar nog meer leuke ideeën en de hamvraag is natuurlijk: welke (grote) (retail)organisatie laat het eerste echte onderscheidende loyaliteitsprogramma via location based services zien?

* Jongejan (2005), Master Thesis, Erasmus Universiteit, The Effects of loyalty programs on attitudes, loyalty intentions and price perceptions of consumers.