De webpagina verdwijnt

Als driejarige peuter is het leven gemakkelijk. Als je iets wilt vragen of doen kun je altijd bij je moeder terecht. Wil je een boterham hebben, dan smeert je moeder een boterham met hagelslag. Als je Teletubbies wilt kijken op TV, dan zal je moeder de DVD opzetten. Als je je zinnen hebt gezet op de nieuwste Cars-auto, dan zal je moeder – na lang zeuren – deze auto bij de speelgoedwinkel kopen. Je moeder weet het antwoord of regelt het voor je. Met één contactpunt (single point of contact) beheer(s) je de hele wereld.

De internetwereld daarentegen, ziet er totaal anders uit. Het internet heeft oneindig veel contactpunten (websites) en het is soms een hels karwei om het juiste contactpunt te vinden waar je naar op zoek bent. Laat staan om de juiste informatie (webpagina) te vinden via dit contactpunt. Ook komt het vaak voor dat de gehele informatievraag op meerdere webpagina’s of zelfs meerdere websites staat. Kan dit niet anders? Is het niet mogelijk om één contactpunt te hebben, waar al jouw informatiebehoeften bijeen komen?

Internet via één persoonlijke webpagina

Het internet zou dan uit één webpagina kunnen bestaan, namelijk jouw persoonlijk webpagina. Websites bestaan niet meer. Met deze persoonlijke pagina kun je alles regelen en alle benodigde informatie vinden, sociale contacten onderhouden, kennis delen, mailen, etc. Dit lijkt op het eerste gezicht onmogelijk. Toch gaan we – heel langzaam – die kant op!

Dit zien we ook al terug in Content Management Systemen. Een Content Management Systeem is normaliter opgebouwd uit drie niveaus:

1. website,
2. webpagina en
3. content

Een website bestaat uit meerdere webpagina’s. Het belangrijkste element is echter de content. Websites en webpagina’s zijn containers, waarbinnen de content zich heeft gehuisvest. Vergelijk het met de folderstructuur op je netwerkschijf. Van dit gedachtegoed moeten we afstappen. We denken nog te veel in folderstructuren. Dit laatste merk je ook bij het beheren van content en documenten in SharePoint. Ook hier gebruiken medewerkers nog vaak folders om hun informatie te beheren. De kracht van SharePoint is dat het mogelijk is om folderloos informatie op te slaan (content) en de content op andere wijze naar je toe te laten komen (alerts, persoonlijke views, metadata, etc.). Dit principe kun je ook op het web bereiken.

Koppeling content aan webpagina’s

Sinds de komst van Content Management Systemen eind jaren negentig zijn we bezig om op het kleinste niveau, namelijk de content, de informatie te beheren. De content wordt over het algemeen handmatig aan de webpagina gekoppeld. Tegenwoordig proberen we met allerlei trucs (semi-)geautomatiseerde content te koppelen aan webpagina’s:

• Door metadata aan content te koppelen. Webpagina’s gebruiken deze metadata om de juiste content te tonen.
• Door personalisatie. De bezoeker heeft zelf invloed op de content die getoond wordt.
• Door behavioral targeting. De content die gepresenteerd wordt aan de bezoeker, is (mede) afhankelijk van het gedrag van de bezoeker.
• Door OnSite behavioral targeting. De content die gepresenteerd wordt aan de bezoeker, is (mede) afhankelijk van het gedrag van de bezoeker én gerelateerd aan een identieke groep gebruikers met dezelfde informatiebehoefte.

Naarmate je meer flexibiliteit inbouwt in de presentatie van de webpagina, hoe lastiger de koppeling met de webpagina te maken te zal zijn. Je merkt dat de webpagina in de weg staat. Het draait namelijk om de content. We willen namelijk de juiste content tonen op het juiste moment en het liefst in het juiste format (zie ook Pas navigatie aan, match content met je klant). De webpagina gebruiken we alleen nog maar als middel om dit te bewerkstelligen.

Rol van webpagina verandert

De rol van de webpagina verandert. Op dit moment is de techniek al zo ver dat een webpagina bijna geheel geautomatiseerd gevuld kan worden aan de hand van de behoeftes van de bezoeker. Het enige raamwerk dat overeind blijft, is de navigatie en branding van de website. De webpagina kan dan eigenlijk verdwijnen uit het Content Management Systeem. Trek je dit principe door, dan heb je één website met één webpagina met content dat om de bezoeker heen wordt ‘gedrapeerd’, afhankelijk van de informatiebehoefte. Met deze ene pagina kan alles worden geregeld of gevonden worden.

Het internet als één website

Stel je voor dat je dit principe doortrekt naar content over websites heen. Dan zou content van bedrijf A op website B getoond kunnen worden en vice versa. De content zou dan wel relevant moeten zijn aan de informatiebehoefte die de bezoeker op dat moment op website B heeft. Ga je nog een stap verder, dan is de website het volgende slachtoffer. We hebben ons internet dan gedownsized tot één website met één webpagina en een ongelooflijk grote bak met content. Het lijkt onmogelijk…