De marketing van PICNIC ’10: een blik achter de schermen

Met minder dan twee weken te gaan tot PICNIC ’10 van start gaat, lijkt het misschien nog een beetje vroeg om al terug te kijken op de marketingcampagne van dit jaar. Maar ondanks het feit dat de campagne het meest zichtbaar is van eind augustus tot het eind van september, is het proces erachter al vanaf april in volle gang.

De uitdaging…

De marketing van PICNIC kent ieder jaar dezelfde twee uitdagingen:

• Het ontwikkelen van een marketingboodschap begint lang voordat de exacte thema’s van PICNIC zijn vastgesteld
• Het marketingbudget is heel (heel!) beperkt

Crafting the message

Met het ontwikkelen van een marketingcampagne beginnen we lang voordat we een verhaal hebben. We moeten een campagne, beeldmateriaal en een nieuwe tag line klaar hebben, ook al is nog niet vastgesteld wat de thema’s zullen zijn, wie de sprekers zijn en wat voor soort programma het wordt. Wat we al wel weten is dat de overkoepelende boodschap aan de volgende eisen moet voldoen:

• Het moet duidelijk maken waar PICNIC als merk voor staat
• Het moet onze doelgroep betrekken bij het evenement
• Het moet algemeen genoeg zijn om het makkelijk te kunnen integreren in het uiteindelijke thema
• Het moet kunnen worden verwerkt en geïntegreerd in de hele PICNIC-ervaring op het evenement zelf

‘What are you bringing?’

Samen met PICNIC’s Creative Director Marcel Kampman stelden we dit jaar als kernboodschap voor onze campagne vast: ‘What are you bringing?’.
Voor ons was ‘What are you bringing?’ een terugkeer naar de essentie van PICNIC. Onze naam geeft precies weer wat we proberen te zijn – een samenkomst van oude en nieuwe vrienden, waarbij iedereen iets toevoegt. Het is een kans om nieuwe dingen te proberen en jezelf bloot te stellen aan nieuwe ideeën, buiten je eigen vakgebied.

De boodschap die uitgaat van ‘What are you bringing’ bevat daarnaast ons uitgangspunt dat ieder van onze deelnemers dezelfde waarde vertegenwoordigt, en dat juist jouw bijdrage PICNIC maakt wat het is – of je nu student, spreker, investeerder of maatschappelijk leider bent.

Van tag line naar overkoepelend thema

Maar het vaststellen van de tag line is pas het begin. Tussen april en september verandert onze boodschap doorlopend. Naarmate de thema’s vast worden gesteld, sprekers worden vastgelegd en partners zich aan ons verbinden, krijgt ook de marketingboodschap meer vorm.

De overkoepelende tag line hebben we uiteindelijk geheel geïntegreerd in het thema van PICNIC ’10: Redesign the World. Wij (PICNIC) hebben niet de kennis noch de middelen om in ons eentje de wereld te veranderen – we vertrouwen op onze deelnemers en de expertise, het enthousiasme en de creativiteit die zij inbrengen om zo naar ons gezamenlijk doel toe te werken.

Uiteindelijk moet de boodschap ‘What are you bringing?’ ook onderdeel uit gaan maken van de PICNIC-ervaring zelf, het decor en de interactie op het evenement… iets dat je zult moeten komen meemaken. Ik kan niet al onze geheimen verklappen!

Maximum Reach for Minimum Buck

Als non-profit-organisatie heeft PICNIC een ontzettend klein budget om te investeren in marketing en advertising. Maar het hebben van beperkte financiële middelen betekent niet dat we op dit gebied weinig doen. Het gaat om creativiteit! Het zoeken naar de juiste marketingmix blijft a work in progress, maar ondanks ons magere budget ligt onze grootste beperking bij de hoeveelheid tijd, niet de hoeveelheid geld. Onze belangrijkste marketingresources zijn namelijk onze partners, ons netwerk, en online media.

Partners

Onze partners (zoals Frankwatching!) zijn essentieel bij het verspreiden van de boodschap. Het gezegde “It’s not what you know; it’s who you know” klopt wat dit betreft als een bus. En gelukkig kennen we een heleboel enthousiaste, getalenteerde en creatieve individuen en organisaties die ons helpen om publiciteit te genereren. Sponsors, Media Partners, Network Partners en Content Partners zijn op allerlei manieren betrokken. Bijvoorbeeld: een augmented reality game van Beyond Brands, guerillamarketing-ondersteuning van Paint it Yellow, televisiereclame via UPC, printadvertenties in Wired UK, Items en Ode and outdoor advertising via Amsterdam Partners.

Netwerk

Ons netwerk helpt ons op een manier die vele malen waardevoller is dan welke advertentiecampagne dan ook: door mond-tot-mond-reclame. Van vorige deelnemers tot huidige enthousiastelingen tot onze nieuwsbriefabonnees, Twittervolgers, Facebookfans en LinkedIn-groepsleden, het PICNIC-netwerk helpt ons om onze boodschap wereldwijd over de bühne te krijgen.

Bij het zorgen voor meer wereldwijde bekendheid en fans helpen ook de kleinschaligere events die we organiseren zoals de PICNIC Salon New York (juni 2009) en de PICNIC Mini-Salon Dortmund (juni 2010). Behalve het marketingaspect, is ons netwerk het hele jaar door een bron van kennis voor van alles en nog wat – van suggesties voor mogelijke sprekers tot het helpen bij het vormgeven van onze thema’s.

Online media

In de laatste jaren zijn de kansen voor (gratis of low-budget) online communicatie exponentieel toegenomen. Met de komst van mobiele apps, iPads en andere connected devices wordt onze marketingmix steeds groter en rijker. In de afgelopen twee jaar zijn de PICNIC-blog, PICNIC-nieuwsbrief, Twitter en Facebook onze voornaamste communicatiekanalen geworden voor wat betreft communicatie met onze doelgroep. Bloggers beginnen print te vervangen als meest waardevolle manier van verslagleggen. Tijdens PICNIC ’10 zullen we bovendien onze allereerste iPhone app introduceren, gemaakt in samenwerking met theFactor.e.

The Message & Marketing Come to Life at PICNIC ‘10

Vanaf 22 september komt de PICNIC-boodschap echt tot leven en verandert de focus van praten over in doen! Maanden van voorbereiden, organiseren, uitnodigen en communiceren komen samen tijdens de drie dagen van PICNIC ’10.

Dus… what are you bringing to PICNIC? Hoop je daar te zien!

Lezersaanbieding

Net als voorgaande jaren belooft PICNIC ’10 weer een inspirerend 3-daags festival te worden voor iedereen die bezig is (of wil zijn) met design, technologie, ontwikkeling, en niet te vergeten: ‘Redesigning the world’. Meer weten? Zie de PICNIC site voor sprekers en het programma, of klik hier voor videoverslagen van voorgaande jaren en de inspiratie voor PICNIC ’10. Lezers van Frankwatching krijgen 15% korting op tickets met code Frank15.