Media 2015: een blik op de toekomst van Media

Sinds het begin van dit millennium is media aan heftige veranderingen onderhevig. Gedreven door veranderend consumentengedrag ondervinden gevestigde, grote mediabedrijven flinke concurrentie van ‘user generated content’ en kleine media-initiatieven. Je maakt de consument niets meer wijs; deze is gewend om meerdere bronnen snel te raadplegen en is de grootste producent van haar eigen media.

Scriptie Media2015

Het aantal mensen online groeit exponentieel en de komst van krachtige mobiele apparaten heeft het internet draagbaar gemaakt. Massacommunicatie richting consument wordt door de fragmentering van media steeds lastiger waar de uitbreiding van digitale communicatie en sociale netwerken nieuwe denkpatronen vragen van marketing- en reclameprofessionals. Dit artikel is een samenvatting van de scriptie Media2015 waarmee ik in juli 2010 ben afgestudeerd. In dit document werd gepoogd de toekomstige situatie van de media te voorspellen en te begrijpen.

De scenario’s

In Media2015 is gebruik gemaakt van de scenariomethode, een strategisch middel om een mogelijke toekomst te voorspellen. Het maakt gebruik van de aanname dat de toekomst, hoewel onvoorspelbaar, zelden gebaseerd is op willekeur. Binnen de scenariomethode worden op basis van huidige trends en ontwikkelingen hoofdonzekerheden gevormd. Deze worden op een assenstelsel geplaatst waar op raakvlakken 4 scenario’s ontstaan.

De  2 hoofdonzekerheden zijn:

• Het wel of niet betalen voor media-content
• De versnippering van de aandacht van de consument

Of er voor mediacontent wel of niet betaald wordt, heeft een grote invloed op de totale mediaontwikkeling. Volgens een eeuwenoude economische regel leveren schaarse dingen meer op dan ruim voorradige. In een ‘information overloaded’ wereld zal het simpelweg aanbieden van meer content dus geen geld opleveren. Toegevoegde waarde, kwaliteit van content en gebruiksgemak zullen bepalen in welke mate het betalen voor content door zal zetten. Bij de versnippering van de media-aandacht van consumenten is gedacht aan het aantal media-aanbieders waar de consument zijn (informatie en entertainment) content haalt. Een groter aantal benutte media-aanbieders verzorgt een grotere versnippering van de aandacht.

Scenario 1: Quality Time

(Betaalde content, minimale versnippering media-aandacht)
Van de scenario’s de minst spectaculaire. Een voortzetting van het huidige model met praktisch geen enkele verschuiving tussen de verschillende media. Grote media-aanbieders verstevigen hun positie en behouden de uitzendfunctie. Gebruikers betalen indirect voor content, via abonnementen, pakketten en andere totaalservices.

In dit traditionele scenario heeft de consument geld over voor kwaliteit: digitale kranten staan nog steeds vol met diepgaande artikelen. Een reden voor het behoud van deze traditionele situatie is het in stand houden van bestaande businessmodellen. Het behoud van rechten en copyrights op de traditionele wijze is waarschijnlijk de grootste reden waardoor voor content nog betaald wordt en de macht in medialand in handen is gebleven van enkele grote mediaspelers.

Scenario 2: Sponsored By

(Gratis content, minimale versnippering media-aandacht)
Hierbij hebben bedrijven een flinke vinger in de pap hebben; in ruil voor gericht bereik onder doelgroepen zijn ze bereid de kosten van content te betalen. Het is een sponsormodel, met bijvoorbeeld (digitale) bladen en (online) tv-kanalen die niet meer van traditionele mediapartijen komen, maar vanuit bedrijven: lifestyle magazines, company channels en ‘overnames’ van evenementen.

In dit scenario is de adoptie van nieuwe media door consumenten en bedrijven hoog. Mede omdat bedrijven geen experimentele, half functionerende diensten in de markt zetten, hetgeen vaak tot negatieve gebruikerservaringen leidt. Crossmediale diensten zijn in dit scenario zo goed ontwikkeld dat de gebruiker eenvoudig van het ene medium naar het andere medium springt. Een nadeel is dat menig partij de markt uitgedrukt wordt, wat innovatieremmend werkt. Toch kunnen, door onder meer fusies en overnames, mediaspelers goed functionerende diensten leveren die breed worden geaccepteerd in de markt.

Scenario 3: Pay Per Click

(Betaalde content, flinke versnippering media-aandacht)
Geeft een beeld waarin de media-aandacht van de consument versnipperd is. Via meerdere apparaten vindt de consument wat hij wil en wanneer hij wil. Door gebruik te maken van zeer geavanceerde zoek- en gidssystemen is content overload bedwongen. Natuurlijk zit hier wel een klein prijskaartje aan voor de mediaconsument, maar het gebruiksgemak is ongekend.

Deze systemen zijn tevens een bescherming; alle rechten op gebied van privacy worden gewaarborgd door de ontwikkelaars. In vele opzichten is dit scenario een vermenigvuldiging van het huidige iTunes. Copyright en auteursrechten worden door het systeem gemanaged en in rekening gebracht (tegen een redelijke prijs). De gebruiker wil kwaliteit en veiligheid en is bereid daarvoor te betalen. De wereld van de kritische mediaconsument, die niet zomaar alles en iedereen vertrouwt. Kwaliteitskranten, documentaires, onderzoeksjournalistiek blijven (hoewel nu digitaal) bestaan, maar er is ook fragmentatie van het publiek.

Scenario 4: Social Content

(Gratis content, flinke versnippering media-aandacht)
Staat voor een toekomst waarin er voor content niet wordt betaald en de aandacht van de mediaconsument volledig versnipperd is. De fantasieën over een digitale toekomst zijn waarheid geworden. De consument wordt wakker met media en gaat er mee slapen. Er zijn vele nieuwe technologieën en diensten ontwikkeld, die gebruikersvriendelijk en gratis zijn. Mede hierdoor aanvaarden consumenten nieuwe technologieën snel. Bovendien hebben consumenten vertrouwen in de aanbieders en hun producten en diensten. Onder meer door de lancering van een privacykeurmerk: deze garandeert de bescherming van de gegevens van de gebruiker.

Consumenten krijgen continu online bronnen aangereikt, met allerlei gerichte en ongerichte content. Hun aandacht schiet ongemerkt van applicatie naar applicatie en van media-aanbieder naar media-aanbieder. De consument is een prosumer geworden: zowel consument als producent van media. Dit heeft gevolgen voor de kwaliteit van media, het is voor de prosumer moeilijk om door de bomen nog het bos te zien, het fictieve bericht wordt net zo makkelijk voor nieuws aangezien als nieuws voor een fictief bericht. Privacy is overboord gekieperd en content wordt overal gratis en rechtenvrij aangeboden. Door de uitgebreide persoonlijke profielen die ontstaan, kunnen adverteerders hun boodschap naadloos laten aansluiten bij de behoeften van de gebruiker. Het voordeel is enerzijds voor de gebruiker, omdat hij content op maat gesneden voorgeschoteld krijgt, en anderzijds voor de adverteerder; een ongekende conversie.

Conclusie: I don’t know!

De scenariomethode heeft niet het doel één voorspelling van de toekomst te maken. Het is onwaarschijnlijk dat een van deze scenario’s een exacte weergave is van media in 2015. Waarschijnlijker zal het een combinatie van scenario’s zal zijn; afhankelijk van sociale acceptatie, technologische innovatie en ontwikkelingen in consumentengedrag een andere variant van deze mix. Het doel van het benoemen van deze scenario’s is het uitbreiden van de kennis van mogelijke veranderingen en het in twijfel brengen van onze huidige zekerheden, zodat wij een beeld scheppen van de toekomst en betere, onderbouwde beslissingen nemen in het heden.

Ik ben van plan om meer artikelen over de toekomst van media te schrijven en ben dus ook benieuwd naar jullie mening. Waar liggen de vragen? Welke trends hebben volgens jullie de meeste impact? Waar zijn jullie het juist mee eens of oneens? Geef hieronder je mening of reactie!

Bekijk de complete scriptie (inclusief illustraties van toekomstbeelden!) op Issuu.com