Superpromoters: zet enthousiaste klanten in bij marketing!

In organisaties gaat vaak veel aandacht uit naar wat er niet goed gaat. Het is echter ook waardevol om juist te focussen op successen, op wat er wel goed gaat. Niet op kritische klanten, maar juist op fans of zogenaamde superpromoters. Hiermee kun je verrassende dingen bereiken. Waarom helpt dit je verder? En wat zijn ervaringen van bedrijven in Nederland die hier al mee aan het werk zijn?

Het concept van Superpromoters is uitgewerkt in het gelijknamige boek door Rijn Vogelaar, CEO van Blauw Research. Daarin draait alles om klanten die niet alleen enthousiast zijn, maar dat enthousiasme ook actief in hun grote netwerk delen. Zulke klanten kun je bovendien inzetten om nieuwe ideeën uit te werken of zelfs een compleet nieuw product te ontwikkelen. Afgelopen dinsdag werd op het Superpromoter Event van Blauw Research uitgebreid ingegaan op de mogelijkheden van deze denkwijze.

De uitdagingen voor Heineken

Coen Dekker van Amstel/Heineken vertelde open over de dilemma’s van zijn merken. Zo scoort Heineken in vergelijking met andere brouwers slecht op de closeness die klanten voelen, waarmee wordt bedoeld dat het een merk is waarbij klanten zich prettig voelen en dezelfde interesses mee delen. Consumenten aan wie wordt gevraagd om het merk Heineken als een persoon te omschrijven, zijn hierover niet positief: “Een vrijgezel in een penthouse die vooral over zichzelf praat. Zijn appartement ziet er hip uit, maar het is allemaal van IKEA.”

De vraag die Heineken zich intern stelt is: zijn we een bierbrouwer of een marketingbedrijf? Met haar uitstekende marketing is ze in staat volume te kopen, maar ze is minder sterk aanwezig in het hart van de klant. Uit het verhaal van Dekker wordt duidelijk dat Heineken volop worstelt om dichter bij consumenten te komen en hij is opvallend eerlijk in de uitdagingen. Zo zit het merk Heineken nogal vast in een stramien en regels en dan is het bijvoorbeeld lastig om consumenten de ruimte te geven om zelf iets met het merk te doen. Het customizen van bierflesjes is een poging, maar het blijft lastig om hier de goede weg in te vinden. Ondanks alle inspanningen blijft het hard werken voor de marketeers van de brouwer. Dekkers vertelt dat de kleinere merken Hertog Jan en Jupiler momenteel groeien, omdat Heineken te veel heeft laten liggen en deze kleine partijen uitstekend in de ruimte zijn gesprongen die Heineken ze heeft gegeven.  Al moeten we toegeven, commercials maken kan Heineken prima:

Claim het amateurvoetbal met Amstel

Toch heeft Dekker ook inspirerende voorbeelden over contact met klanten. Bij Amstel heeft men geleerd dat closeness vooral draait om dichtbij zijn. Dat betekent bijvoorbeeld dat men zich meer gaat richten op kleinere events, zoals het kleinschaligere Helden van Amstel tegenover het grootschalige Vrienden van Amstel Live. Ook in de sponsoring van sport pakt Amstel het anders aan. Met de nieuwe actie Teamlink richt het zich niet meer alleen op het profvoetbal, maar ook op amateurvoetbal en biedt het amateurteams een mooie applicatie waarmee al het regelwerk rond de eigen wedstrijden eenvoudiger kan worden gemaakt. Bovendien is het een plaats om samen lol te hebben. Met Teamlink gebruikt Amstel technologie om persoonlijk relevant te zijn voor mensen. Aan de borreltafel van het Superpromoter Event krijgt Amstel hiervoor volop lof. Ze hebben zich op een slimme manier een logische plek toegeëigend binnen het amateurvoetbal, die een andere partij niet zomaar kan overnemen. Zelfs wanneer de reclamecodes voor alcohol strenger worden, heeft Amstel met Teamlink een mooie positie.

Innovatie met klanten bij Zwitsal

Zwitsal en Lost Boys laten met een prachtig voorbeeld zien hoe enthousiaste klanten kunnen worden gebruikt bij productinnovatie. Geïnspireerd door suggesties op Hyves besloot Zwitsal een totaal nieuw product in de markt te zetten. Geen nieuwe doekjes voor baby of een billetjescrème, maar een parfum voor jonge meiden en volwassen vrouwen, genaamd Eau de Zwitsal met de bekende zacht zoete geur. Bij de campagne die Lost Boys uitwerkte, Go Baby! gedoopt, werden dezelfde meiden van Hyves bovendien ingezet via een fotoshoot en promotiemateriaal. De nauwe samenwerking met enthousiaste klanten heeft Zwitsal geen windeieren gelegd. Al voor de introductie in het schap was er een ware hype ontstaan en in de afgelopen maanden waren er zelfs wachtlijsten omdat Eau de Zwitsal niet meer in voorraad was. Een uitgebreide beschrijving van de Zwitsal case kun je hier lezen.

Ook de overheid heeft superpromoters

Denk niet dat het concept van enthousiaste klanten alleen werkt in het bedrijfsleven. Ook overheden hebben hun promoters. Zo laat O-Utrecht hun campagne zien om een positief tegengeluid te laten horen naast de negatieve publiciteit over de stad Gouda. In een querilla-achtige campagne van slechts zes weken weten ze duizenden gouwenaren te verleiden om mee te doen aan een fotocampagne met lachende mensen onder het motto SayCheeseGouda. Met een multimedia bakfiets met laptops en satellietverbinding trok men op Koninginnedag de stad in en ook konden mensen thuis achter hun laptop meedoen. Foto’s van de campagne worden achter ramen van leegstaande panden geplakt en het achtvormige kunstwerk langs de A12 verandert na een nachtelijke plakactie voor een week in twee kazen. Bijzonder aan de campagne is dat alles met minimale steun van de gemeente tot stand is gekomen, vooral dankzij de inzet van O-Utrecht en enthousiaste vrijwilligers.

Energie door enthousiasme

Opvallend in alle praktijkervaringen vind ik dat je vaak geneigd bent om het voor de hand liggende, die enthousiaste fans die nu al met je weglopen, over het hoofd te zien. Teveel organisaties focussen zich op doelen ver weg: klanten van de concurrent of inwoners uit grote steden. De sessies over superpromoters leren ons dat succes al dicht bij huis is te vinden. Bij die klant die op eigen initiatief een Hyves met 122.000 fans beheert (Zwitsal) of een stel creatievelingen van een ontwerpbureau die in jouw stad zijn opgegroeid (Gouda). Daarnaast zijn alle sprekers unaniem over de kracht van enthousiasme. Het is gewoon LEUK om met enthousiaste klanten te praten, het geeft veel energie en kan in een organisatie zaken op gang brengen of versnellen. Zo vertelt Coen Dekkers dat zijn marketeers met het concept van de superpromoter veel beter te motiveren zijn en graag vervolgafspraken met klanten maken om verder over zaken door te praten.

Zelf heb ik inmiddels ook voor klanten met het concept gewerkt en het is ook mijn ervaring dat de focus op fans een bijzonder effect heeft. Het laat organisaties heel scherp zien waar hun meerwaarde zit, het ‘waartoe zijn wij op aard’. Dat klinkt wellicht vaag, maar dat is het allerminst. Dat is tenslotte waar je klant geld voor over heeft en waarom hij voor jou kiest. Ik denk dat dit de essentie van een organisatie zou moeten zijn, die in alle dagelijkse hectiek en brandjes vaak over het hoofd wordt gezien. Als bedrijfskundige hoop ik dan ook dat deze aandacht voor het positieve zich de komende jaren verder gaat verspreiden. Met een enthousiast verslag van een mooie dag draag ik daar graag mijn steentje aan bij.

Wil je meer weten over superpromoters, dan kun je het boek kopen, of de blog over superpromoters lezen. Op m’n blog De Glazenwasser schrijf ik ook over mijn ervaringen met het onderwerp.