Gebruik de data die je hebt om effectiever te communiceren

Aanmeldingsformulieren gaan voor alle nieuwsbrieven verdwijnen, geavanceerde e-mailmarketing is vaak gewoon nog handwerk en natuurlijk; Martijn Krabbé, eat your heart out! Ronnie Overgoor presenteert Idols veel beter dan jij. Kortom: een inspirerende dag op de Nationale Emailmarketing Conferentie 2010. Veel gehoorde conclusie van de sprekers: gebruik de data die je hebt om effectiever te communiceren.

Uitstekend georganiseerd

Afgelopen donderdag, 9 september 2010, stond de 9e Nationale E-mailmarketing Conferentie op het programma. De sprekers en hun cases zagen er op papier veelbelovend uit, maar konden zij deze verwachtingen ook waarmaken? In ieder geval viel vooraf al op dat de organisatie het qua sponsoren en partners goed op orde had. De banieren stonden vol met logo’s van deelnemers. Er wordt dus, na een aantal magere jaren, weer goed geïnvesteerd. Een teken dat de crisis voorbij is?

Uiteraard stond de conferentie ook dit jaar weer onder leiding van dagvoorzitter Ronnie Overgoor. Als vanouds opende hij de dag op zijn geheel eigen, enthousiaste, wijze. Natuurlijk moest ook de hashtag voor deze dag (#EMMC) nog even worden vermeld. Waar dit andere jaren nog een bijzonderheid was, bleef het nu slechts bij een korte opmerking en een lauwe reactie vanuit de zaal. Zien we de hashtag tegenwoordig als iets doodnormaals of is het een teken dat we langzamerhand echt ‘Twitter-moe’ geworden zijn?

Opmerkelijk was het ontbreken van WIFI, toch wel een bijzonderheid in deze tijd. Vrijwel iedereen zat in de zaal met een Notebook, iPad of ander elektronische toestel met online mogelijkheden, maar helaas geen gratis draadloos netwerk. Hoewel de meesten tegenwoordig over een mobiele dataverbinding beschikken, was dit toch een van de weinige smetjes op de dag. Een dag die verder (opnieuw) uitstekend was georganiseerd door BBP.

Internationale Keynote: Creating a Trust Framework for Web 3.0

Nu weer terug naar het begin van de dag, de eerste spreker. Niet zomaar een spreker maar, zoals gebruikelijk, een internationale keynote speaker in de grote zaal: Chris Combemale. Chris Combenale is de managing directer van The Email Academy en heeft voornamelijk ervaring opgedaan in de e-mailmarketingwereld bij Emailvision. Chris Combenale gaf ons een beeld van zijn visie over het vertrouwen op internet in de toekomst en de rol van e-mailmarketing daarin. Zijn visie is grotendeels gebaseerd op de visie van Kevin Kelly, vandaar dat zijn presentatie begon met deze video:

Kevin Kelly stelt dat we in de toekomst alleen maar gebruik gaan maken van domme hardware. Deze apparaten zijn slechts schermen die verbinding maken met één centrale plek waarvandaan alles wordt aangestuurd.

Chris Combenale liet vervolgens zien dat dit net zo zal gaan met persoonsgegevens. Je persoonsgegevens komen niet meer in meerdere grotere databases bij verschillende organisaties te staan, maar in je eigen persoonlijke database. Vanuit je eigen dashboard bepaal je wat je wilt delen, met wie en waar je naar op zoek bent. E-mailmarketeers hoeven dan geen aanmeldingsformulier meer te maken, maar ze vinden vanzelf personen die hebben aangegeven te willen ontvangen wat de marketeer aanbiedt. Toekomstmuziek? Datonomy stelt dat het in 2015 zover zal zijn en partijen als Kantara Initiative zijn al bezig met de ontwikkeling van dergelijke platformen. Houd deze ontwikkeling dus in de gaten, want hij komt sneller dan je denkt.

Praktijk case Conrad: Event driven e-mailmarketing

De eerste hedendaagse praktijkcase werd gepresenteerd in de grote zaal door Tom Baake van Conrad Electronis en Mick Lodder van Blinker. De presentatie was gefocust op één van de event driven marketing campagnes van Conrad: de post purchase e-mailcampagne. Conrad zet diverse event driven campagnes in en in de post purchase campagne worden e-mail en social media gecombineerd om product reviews te genereren.

Na een aankoop bij Conrad ontvangt een klant een e-mail met het verzoek om een review van het product te plaatsen op de website. Hiermee creëert Conrad user generated content en bereikt het diverse doelstelling. Zo krijgen ze bijvoorbeeld inzicht in de kwaliteit van de producten en zorgt het voor meer betrokkenheid bij het merk. Na het opgeven wordt de review gekeurd en ontvangt de klant een bevestiging van het plaatsen van zijn review, maar eventueel ook een reden waarom de review is afgewezen. Vanuit de bevestigingsmail heeft de klant direct de mogelijkheid om zijn review te delen op één van de sociale netwerken, waarmee ook nog eens de verkopen in het netwerk van de klant worden gestimuleerd.

Om de campagnes te versturen, combineert Conrad 3 verschillende databases. De product-, de order- en de eigen e-maildatabase worden samengevoegd om zo te bepalen welke klanten de volledig dynamische e-mail gaan ontvangen. Momenteel gebeurt dit nog handmatig, een belangrijke les voor veel marketeers. Begin niet gelijk aan het automatiseren van de ingewikkeldste processen, maar zet ze eerst handmatig op en kijk of ze net zo succesvol zijn als gedacht.

Parallelsessies

Na de presentaties in de grote zaal gingen de rondes van de parallelsessies van start en ging ieder zijn eigen weg. Ook dit jaar is de organisatie er weer in geslaagd om een gevarieerd programma op te zetten met een aantal aansprekende cases. Hoewel de sprekers uit verschillende branches afkomstig waren, en ik ze lang niet allemaal gezien heb omdat ik maar 3 sessie kon bijwonen, was de conclusie en wijze les vaak dezelfde; gebruik de data die je hebt om effectiever te communiceren. Bijvoorbeeld in de case van Bruna, gepresenteerd door Sandra van Kuijk.

Ga nu niet gelijk de ingewikkeldste processen bedenken, maar stel een aantal hypotheses op, analyseer deze met de data die je hebt en maak vervolgens een nieuw strijdplan. Zelfs met een aantal vergelijkingen in Excel kun je dan al een heel eind komen en je resultaten verbeteren. Zorg dat je gewoon rustig nadenkt en communiceert wat je wilt met je collega’s en leveranciers. Samen ben je dan tot heel veel in staat. Wil je meer cases zien? Dan kun je deze downloaden op de website van De Nationale E-mailmarketing Conferentie.

Wie wordt de e-mail Idol van 2010?

Weer terug in de grote zaal kregen we iets nieuws voorgeschoteld. Als opwarmertje voor de uitreiking van de E-mail Marketing Awards een nieuw onderdeel op de conferentie: wie wordt de e-mail Idol 2010? Een simpel maar doeltreffend concept, waar een jarenlange strijd nu eindelijk eens echt wordt uitgevochten. Want wie ontwerpt nu het beste e-mail design? Diverse partijen hebben de afgelopen maanden de kans gehad om een eigen e-mail design op te zetten voor de nieuwsbrief van Bakker Hillegom, het grootste direct marketing bedrijf in tuinproducten van Europa. De designs zijn vervolgens daadwerkelijk gemaild naar dezelfde doelgroep: wie behaalde de beste resultaten?

Ronnie Overgoor presenteerde natuurlijk deze speciale Idols-aflevering, waarin uiteindelijk 3 partijen de strijd aangingen. De winnaar en dus e-mail Idol van 2010 was overtuigend E-Village, zodat Robert Rebergen trots de eer in ontvangst mocht nemen. Waar de strijd op het gebied van Opens nog redelijk gelijk opging, verpletterde het design van E-Village de concurrentie op het gebied van Clicks en Sales. Vooral het design van Blinker werd vernederd, terwijl het daarvoor nog via een heuse SMS-stemming tot winnaar was aangewezen door de e-mailmarketing ‘professionals’ in de zaal. Hieronder de designs van alle deelnemers aan e-mail Idol 2010, met dank aan Wilbert van E-Village/Clang. Klik op de thumbnails voor het volledige design.

Blinker	Borgers & Straathof/Eyefun	E-Village

Al met al een geslaagde introductie van een onderdeel wat hopelijk volgend jaar een serieuzer vervolg gaat krijgen. De e-mail Idol heeft het in zich om een serieuze prijs te worden, helemaal omdat de winnaar hier op basis van feiten en cijfers wordt bepaald in plaats van aangewezen door een jury.

Uitreiking E-mail Marketing Awards (EMMA’s)

Over jury’s gesproken, ook de E-mail Marketing Awards zijn natuurlijk weer uitgereikt. Dit jaar voor het eerst door de nieuwe voorzitter van EMA (voorheen EMMA-nl), Michael Straathof. In zijn speech benadrukte hij het hoge niveau van de ingeleverde cases, waar dit de laatste jaren toch beduidend minder was. Desondanks is er dit jaar, net als in 2008, geen Gouden EMMA uitgereikt.

RED Online Marketing ging er uiteindelijk met de hoofdprijs van de dag vandoor. In samenwerking met E-Village werden zij met een Zilveren EMMA beloond voor de succesvolle lancering van Boekvandaag.nl. Een Bronzen EMMA was er voor de andere twee genomineerden: UPC Nederland met 22 Times en AirFrance / KLM met CloseContact.

Samenvatting van de dag

Aan het eind van een conferentie hoort natuurlijk ook altijd een samenvatting van de dag. De eer was deze keer weggelegd voor de poppen van de Belgische cabaretier Armand Scheurs. Zijn poppen vatten de dag samen, gefilmd door Anne Jan Roeleveld.

Op naar de jubileumeditie!

Hoewel sommige cases op de Nationale E-mailmarketing Conferentie een steeds kleinere of minder belangrijke rol voor de echte e-mailcomponent krijgen, en ze eigenlijk verschuiven naar complete online marketing cases, blijft het een uitstekend evenementen om eens een kijkje te nemen in de keuken van andere e-mailmarketeers. Ik heb nog wel een oproep voor de sprekers van volgend jaar: wij zijn heel blij met jullie strategieën en uitkomsten, maar ga er alsjeblieft meer inhoudelijk op in. Laat zien wat je moet doen om iets te bereiken en laat vooral zien wat de fouten zijn die jullie hebben gemaakt: dan worden de cases nog veel interessanter. Tot op de 10e Nationale E-mailmarketing Conferentie!